Teorie che non lo erano (La Coda Lunga)

Vedendo passare sotto silenzio nella blogosfera italiana il dibattito sull’articolo dell’Harvard Business Review che mette in discussione la teoria della coda lunga (*), forse vale la pena di farci sopra qui due riflessioni al volo.

In sintesi l’autrice dell’articolo rileva, dopo un’analisi quantitativa e qualitativa dei download di brani digitali e dei noleggi dei DVD:

  1. che la testa (cioè la somma delle vendite dei pochi prodotti più venduti – di massa) è grossa, viva e vegeta, e anzi tende a ingrossarsi
  2. che la coda (cioè i prodotti di nicchia, venduti in poche unità) è sì lunga, ma è sottile-sottile-sottile
  3. gli acquirenti della coda sono power-user della testa, che a volte si inoltrano nell’oscurità dei prodotti della coda, e che nella maggior parte delle volte non danno valutazioni qualitative maggiori di quelle della ‘testa’, tutt’altro.
  4. i light-buyer comprano solo dalla ‘testa’ (cioè comprando poco, comprano testa)

In pratica, l’analisi sembra confermare, più che la teoria della coda lunga, la teoria del Winners-take-all, basata sul concetto che in una società ad ampia scelta e ad alta trasparenza informativa, quindi in pratica in concorrenza perfetta, una differenza minima qualitativa porta a concentrare le vendite su pochi e migliori ‘oggetti’, e inoltre, essendo le persone sociali, queste trovano un valore intrinseco nell’ascoltare cose simili, e non differenti.

Del resto, storie come quelle di Google e E-bay possono essere tranquillamente viste sotto questa luce: winners-take-all.

Ora, nessuno qua si sogna di mettere becco in una discussione così di alto livello accademico, anche se qualche dubbio l’avevo già espresso qui e qui, e tuttavia in parecchie occasioni la teoria della coda lunga mi era sembrata coincidere con quel "I want to believe" di x-fileliana memoria, soprattutto nella blogosfera che trovava finalmente un testo sacro che decretava la propria qualifica di popolo eletto.

Per esperienza personale, prendetela come una boutade e non piazzatela in qualche tesi eh, ho vissuto sempre la regola del 90-9-0.9, che rappresentava invariabilmente la percentuale sulle vendite del prodotto principale, di quello premium, e di quello premium-premium: per esempio, il dentrificio basic vende il 90%, quello più costoso con il principio attivo che crea assuefazione ai bambini che quindi sono costretti a lavarsi i denti in crisi di astinenza, vende il 9%, quello ancora più costoso con barriera anticarie con garanzia decennale e con superpoteri erotizzanti, vende lo 0.9%.

Altro che coda lunga, almeno a livello micro-aziendale. Io sono sempre stato infatti per tagliare tutto il tagliabile e concentrarsi su di un solo prodotto di successo. Tantopiù che Anderson ignora totalmente, beato lui, costi di produzione, organizzativi, di marketing, amministrativi, o di supporto (mioddio!) che ci sono, e in maniera fissa, o comunque tutt’altro che proporzionale alle vendite, anche in prodotti venduti in poche unità, laggiù nella coda lunga.

La coda lunga è una storia affascinante, ma forse dovrebbe essere ricondotta nell’alveo delle idee e fuori dal romanticismo: è una teoria/strategia da outlet, ex-post (i film che non sono diventati blockbuster, e che quindi sono stati grandi perdite, all’inizio, possono far guadagnare ancora qualche soldino) ma non utilizzabile ex-ante (produrre un film per la coda lunga non è economicamente sostenibile, se fatto con quello scopo).

Io credo che esista solo un mercato in cui la teoria in questione è assolutamente non in discussione: quello del web 2.0, dei socialnetwork, dei blog (ma non quello della ‘stampa mainstream’, però). I consumatori della coda (che sono poi anche produttori al tempo stesso) sono di più di quelli della testa, perchè i legami sociali e a-economici (contrapposti al mero scambio monetario), essendo quantitativamente e materialmente limitati, appiattiscono la curva (qui, qui).

In pratica, la teoria della coda lunga si adatta bene al mercato dell’internet autoprodotta, ma solo in quanto questa non è mercato in senso stretto.

 

(*) a parte la querelle nel merito, nell’articolo si sottolinea in modo maligno come il libro "La coda lunga" sia stato markettisticamente trattato, acquistato – a caro prezzo, quindi con una scommessa tipica da vero e proprio blockbuster, quale poi effettivamente è diventato, contribuendo all’utile della casa editrice molto più degli altri n libri a catalogo in quell’anno, libri della coda lunga, appunto.

Notizia originale via MaxKava – Il titolo riprende una "rubrica" di Luca Sofri che lui chiama genialmente "notizie che non lo erano"

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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26 Commenti

  1. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 9:11 AM | Permalink

    Concordo in pieno. Il mio stesso professore di marketing qui all’Università di Bologna esprimeva forti dubbi in merito alla teoria della coda lunga, in particolare proprio per il discorso relativo ai costi fissi. Scherzosamente dichiarava di non aver capito di cosa diavolo stesse parlando Anderson.

  2. Lorenzo
    Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 9:43 AM | Permalink

    Ogni teoria economica è una teoria e viene quasi sempre smentita dalla pratica. Tende a essere un idealtipo con cui spiegare parte degli eventi che accadono (esiste un libero mercato per esempio, chi lo avesse visto mi chiami, please!). E’ vero che i costi aziendali aumentano se si produce per la coda lunga, ma Chris parlava soprattutto di prodotti digitali, o almeno a tali è più applicabili. I prodotti digitali stanno diventando sempre più forti nell’economia occidentale. Internet non ha sconvolto totalmente il mercato dall’oggi al domani, ma ha messo in moto delle dinamiche che hanno reso più dinamico il Mercato nella direzione della coda lunga. Citi l’esempio dei film, lo sai che il 90 e passa % dei film non trovando la strada dei cinema rimane poi nei cassetti dei distributori e non passa ne su dvd ne in tv? UN mercato dalla coda cortissima, quindi. Come tanti altri prodotti, del resto il mercato basato su atomi è poco dinamico e basato su canali a banda stretta e di coda corta. Pochi prodotti e cari, tutto il resto fuori. Internet rende più fluida l’economia. La tendenza è in atto, non tutti partecipano e la seniority di queste dinamiche è talmente recente che tra 20 anni forse rideremo di questi nostri discorsi. L’importante è ragionarci.

  3. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 10:09 AM | Permalink

    @lorenzo, tutto giusto quello che dici a livello prospettico: ma io intendevo sottolineare come anche i prodotti digitali o i servizi hanno costi fissi, eccome: un film per quanto indie, costa niente in distribuzione, ma costa qualcosa in produzione – se lo vedono in due, non copre i costi.

  4. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 10:10 AM | Permalink

    Casualmente Anderson si è affrettato a scrivere un “pezzone” sulla morte del metodo scientifico.
    Secondo me sta sbroccando.

  5. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 10:12 AM | Permalink

    Credo che l’errore stia nel cercare teorie universali. Con grande probabilità le due teorie possono convivere in ambiti e contesti differenti. L’utopia sta proprio nel voler trovare spiegazioni semplificate ai problemi complessi.

  6. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 10:23 AM | Permalink

    @maurizio: pero’ se anderson avesse scritto che la teoria si applicava ad ambiti limitati e incerti, mica sarebbe diventato famoso :)

  7. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 10:40 AM | Permalink

    Io provo a essere ancora più drastico: non vi pare che sia proprio la coda del web 2.0 (socnets, blog, web tv, ecc.) a soffrire di una eccessiva “ridondanza”? Detto in altri termini, ho l’impressione che, pur rimanendo all’interno della coda, alcune nicchie siano necessariamente più forti di altre, con la conseguenza di togliere gran parte di mercato a prodotti e servizi meno competitivi. Ma quando, nel medio-lungo periodo, queste nicchie di successo si avvicineranno sempre di più alla testa della curva, la coda del web 2.0 continuerà a rigenerarsi o, al contrario, rischierà di non avere più alcuna incisività sul mercato?

  8. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 10:47 AM | Permalink

    E se la coda lunga fosse solo un metodo, Step dopo step, per raggiungere “la testa” ?

  9. Tacus
    Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 11:47 AM | Permalink

    Ci sembra strategica la coda lunga perche ci siamo seduti sopra. Negarla significherebbe negare noi stessi e la nostra influenza.
    La coda lunga è un modo elegante di descrivere una paratica antica: “raschiare il fondo del barile” un mercato di nicchie, non è un mercato, un mercato è un luogo in cui avvengono scambi economici, e la base perche sia efficiente e che le controparti siano il maggior numero possibile.

  10. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 4:16 PM | Permalink

    così giusto come nota di colore – non mi sento assolutamente in grado di dire niente di serio in merito: la mattina che mi è arrivato in libreria ‘la coda lunga’ che avevo ordinato perché mi serviva per la tesi, è uscito l’articolo dell Harvard Business Review.
    La prossima volta che mi laureerò, sceglierò come tema uno scrittore morto da almeno 100 anni su cui non esistono novitù critiche da almeno 50, giusto per andare sul sicuro. I contemporanei hanno la fastidiosa tendenza a cambiare idea.

  11. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 5:01 PM | Permalink

    @tostoini: LOL, credo tu non sia sola, tra l’altro…

  12. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 6:29 PM | Permalink

    A me sembra di ricordare le la tesi di Anderson fosse diversa da come la presenti tu.
    La domanda di base era: per un azienda come Amazon, ha senso vendere solo i blockbuster – come una qualsiasi libreria “fisica” – o è bene vendere anche i libri della coda lunga? La risposta, in base ai dati di Amazon, era: certo che sì, perché sommate insieme le vendite dei primi 30.000 in classifica (cioé la quantità di libri che ha mediamente in catalogo Barnes & Nobles) erano pari a quelle dei libri dal 30.001 fino all’ultimo.
    Cioè le vendite dei soli libri che una libreria normalmente non tiene in catalogo, generavano lo stesso fatturato (ovvio, che poi il netto era minore, ma comunque significativo) dei libri meritevoli di approdare in libreria.
    In quest’analisi, la parola chiave è “vendere”. E non certo produrre. E’ ovvio che produrre apposta per la coda lunga è insensato: chi è che spera che il suo prodotto non se lo caghi nessuno? Però, una volta che l’hai prodotto, se per caso lo considerano in pochi, in certi casi può comunque valer la pena venderlo per esempio nel caso dei film, citato da Lorenzo.
    Disclaimer: non ho letto il libro, ma solo il pezzo di Wired e pure qualche anno fa, per cui chiedo venia se la memoria mi ha ingannato.

  13. gluca
    Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 7:09 PM | Permalink

    tu hai ragione Leonaltro, pero’ come sai Anderson si è molto allargato nel sostenere l’universalità della sua teoria. Come ho scritto, concorso sull’utilità della teoria nei casi di strategia-outlet.
    ciao

  14. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 7:46 PM | Permalink

    Acc, il buon senso contenuto in questo articolo mi ha fatto emozionare… Devo ricompormi.

  15. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 9:12 PM | Permalink

    Segnalo che qui
    http://conversationstarter.hbsp.com/2008/06/challenging_the_long_tail.html
    c’è un’interessante replica di Anderson,
    e qui una controreplica della Elberlse
    http://conversationstarter.hbsp.com/2008/07/the_long_tail_debate_a_respons.html

  16. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 9:26 PM | Permalink

    grazie della cit :-)
    a livello e-commerce, testa o coda sono più o meno importanti a seconda dei costi di magazzino/mkting/ecc.
    Se vendo, invece che 90-9-0.9, una cosa del tipo 70-5-5-5-5-2-2-2-2-1-1, ingorare la coda lunga mi porta via il 30% del business. Mica poco! Ovvio che se con il 70% vivo bene o se i costi per offrire quel 5-5-5-5-2-2-2-2-1-1 sono superiori ai benefici, lascio perdere.

  17. Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 9:38 PM | Permalink

    Mah, nel libro Anderson non prova ad estendere la teoria a categorie universali, né sostiene che solo la coda lunga è importante (proprio il contrario: dice che il mercato delle hit è florido e rimane).
    Semplicemente osserva come, sfruttando tecniche di profilazione e non avendo il problema del costo dello spazio-scaffale, sia possibile estendere l’offerta anche a prodotti che rimarrebbero “fuori”. Ma appunto non interviene nel discorso della produzione.
    Magari però si è spinto oltre in articoli che non ho letto, quindi resto a quello che dice nel libro.
    Per quel che riguarda il metodo scientifico: lì, è stato un bel po’ travisato, secondo me. Ma è normale, quando fai affermazioni così forti (e Anderson non è uno che si risparmia in questo, anzi :) )

  18. Lorenzo
    Pubblicato il 14 luglio 2008 alle 10:14 PM | Permalink

    Beh Anderson, ce l’ha fatta, ha azzeccato la teoria e lì sta la coda lunga, lunga, lunghissima… Sono 3 anni che ce la mena. A noi sta la scelta se ci piace o meno. Non possiamo descrivere la realtà con una teoria, ma un po’ ci aiuta a capire alcune cose. Il 95% delle nuove merci messe in commercio è un fallimento, perchè sono pensate, progettate e prodotte per un mercato di massa. Ma nel mercato di massa c’è posto per pochi. Allora sono con Leonaltro, che la teoria si applica alla vendita. Chissà che se un prodotto venda comunque un po’ ma in molti paesi riesca a stare a galla. Comunque la teoria è utile quando ci aiuta ad andare avanti nella riflessione, una volta universalmente accettata, alla lunga tenta di venire applicata a tutto, allora perde di valore. Credo si sia in questa fase.

  19. Pubblicato il 15 luglio 2008 alle 6:47 AM | Permalink

    Peraltro ci sarebbe da aggiungere che la distribuzione 90 – 9 -0.9 che tu citi, alla fine, è… una paretiana :)

  20. Pubblicato il 15 luglio 2008 alle 8:39 AM | Permalink

    Suggerisco di leggere anche la risposta di Anderson e la controreplica di Anita Elberse.
    Il problema è che Anderson spesso sposta il confine tra testa e coda per giustificare la propria teoria.
    Il punto dell’articolo è che, anche vedendola in una logica meramente distributiva (il che ne limita molto l’impatto sul mercato, in quanto qualcuno questi “beni digitali” dovra’ pure pianificare di produrli), il fatto che la coda sia sottile non giustifica una strategia di vendita e marketing online basata sulla “coda”
    (e bisogna dire che una referenza in catalogo ha cmq un costo, fosse solo “di complessità”)
    @federico: LOL

  21. Pubblicato il 15 luglio 2008 alle 11:10 AM | Permalink

    Interessante discussione.
    Anche io come Federico mi fermo al libro e a qualche intervento pubblico di Anderson di cui ricordo poco.
    Mi pare importante però sottolineare che buona parte del materiale che finisce in quella coda lunga (penso ai corti, ai cult movie, fumetti e altre opere di ingegno o di manifattura) spesso nasce dalla passione dei loro creatori più che da una vera e propria strategia di vendita (ergo si avvicina alla sfera artistica, per quanto pop, più che a quella commerciale) e ciò sballa un po’ le considerazioni su costi di produzione, ritorno di investimento e time to market: . In altri casi (in particolare oggettistica e piccola elettronica) la produzione è artigianale e non sarebbe in grado di sostenere un mercato di massa, vuoi per la natura di pezzo unico (vedi siti come etsy.com) o di dubbia legalità (vedi homebrew, jailbreak ed altri “mod”, perdonate il gergo).
    Tuttavia, questi sono tutti esempi di attività rese sostenibili dal fatto che esista una codalunga e che essa sia oggi effettivamente raggiungibile.
    Un’altra considerazione di scala, che cerco di ricordarmi sempre quando si parla di coda lunga: il discorso di Anderson parte dall’esempio di Amazon. Ora, dal punto di vista di Amazon, l’Italia stessa (in quanto sacca linguistica peculiare) è un mercato appartenente alla coda lunga.
    Just my 2c

  22. Pubblicato il 15 luglio 2008 alle 11:39 AM | Permalink

    Sono entrato qui casualmente…davvero interessante complimenti.
    http://www.siamotuttimcgyver.blogspot.com/

  23. Pubblicato il 15 luglio 2008 alle 4:43 PM | Permalink

    Ne farei una questione di principio. Mi piace quando si ha il coraggio di rimettere in discussione le teorie anche per solo confermarne la validità (quando è il caso). Ultimamente si ha troppo la tendenza a banalizzare e a prescindere queste discussioni fanno solo un gran bene.

  24. Pubblicato il 16 luglio 2008 alle 2:06 PM | Permalink

    1. Ho letto articolo, replica e controreplica. Conferma quanto sosteneva De Finetti: “PROBABILITY DOES NOT EXIST”.
    Alla fine concordo con Anderson. Non penso che abbia incotrovertibilmente ragione, ma l’idea mi piace.
    1.1 Dell’articolo della Elberse la parte più interessante è il riquadro dedicato a McPhee (che io non conoscevo) che ha sviluppato i concetti di “Monopolio naturale” e “doppia minaccia” per le nicchie.
    2. Nel Retailing ci accontentiamo della vecchia regola del 20/80.
    3. Andrebbe fatto un monumento a coloro che non si stancano di ricordare che Gauss NON ha inventato tutte le curve di distribuzione.

  25. Pubblicato il 16 luglio 2008 alle 6:23 PM | Permalink

    Come si fa a fermare la coda dei libri sulla coda?
    :P

  26. Pubblicato il 28 luglio 2008 alle 1:23 PM | Permalink

    Non sono affatto d’accordo. La coda lunga è viva e lotta insieme a noi, altro che balle:
    http://radar.oreilly.com/2008/07/testing-the-long-tails-first-t.html