Fastweb, i dipendenti, la comunicazione sincera: perché solo nei momenti di crisi?

La notizia di spunto: Fastweb affida la sua comunicazione istituzionale ai suoi dipendenti.

Fastweb è una bella azienda italiana: noi che ci lavoriamo ci crediamo. Siamo persone oneste, trasparenti, che non hanno nulla da nascondere. Siamo tutti noi a fare la differenza: mettendo il nostro impegno, ogni giorno, per migliorare il servizio che diamo alle imprese e alle famiglie italiane. E’ questo il modo migliore per far valere la nostra reputazione. Noi difendiamo Fastweb e ci crediamo. Credi in noi.”

Fastweb e i dipendenti

Sembra che le aziende riscoprano il marketing non convenzionale (intendo quello davvero non convenzionale, quello che non è una ulteriore sofisticazione del sofisticato precedente) solo quando sono con l’acqua alla gola (i casi Domino Pizza e i successivi video dei dipendenti, Toyota con il loro ToyotaConversations powered by Twitter, ecc.) . Ma se questo funziona nei momenti peggiori, perchè non dovrebbe funzionare, e soprattutto non viene utilizzata, in quelli migliori?

La mia ipotesi è che l’agenzia standard non sia abituata a lavorare con la  realtà, ma solo con una emozionale-impattante-colpente-intrigante finzione scenica, e di rimando le direzioni marketing si appoggino per quieto vivere a questa tradizione poco rischiosa e consolidata.

Anzi, le agenzie/direzioni marketing spesso quando sono “obbligate” a queste campagne “reali” si trovano in grande difficoltà, contribuendo poi nell’ansia di realizzarle alternativamente o a renderle non realistiche oppure inguardabili. Avete presente quei goffi paginoni di testo in cui ci sono i comunicati o le lettere aperte delle aziende ai propri consumatori? Quanto sono brutte? Sono tentativi di conversazioni abortite dall’incapacità dell’azienda e dell’agenzia di parlare normalmente a persone reali. A volte succede perfino che le storie raccontate siano reali, ma i personaggi “interpretati” da comparse, come se la realtà non fosse comunque presentabile fino in fondo.

Se Conto Arancio se la cava bene in una di questi “dialoghi pubblicitari”

Air Italy rientra nella casistica

e il Consorzio Gran Terre non fa meglio

Per le telecom vale lo stesso discorso, ma aggravato dalla consapevolezza (spesso più autoimposta che vera) del non avere nulla ‘normalmente’ da dire ai propri clienti (che di solito scrivono di loro solo per denunciare disservizi) e quindi il testimonial “fasullo” è un po’ la foglia di fico del nulla comunicazionale (Hunziker per Telecomitalia, Greggio per Tiscali, Totti per Vodafone, Aldo Giovanni e Giacomo per Wind, Valentino per Fastweb — che in questa situazione forse sarebbe stato a disagio — ecc. ecc. Poi Telecom in realtà gode di un extra budget di monopolio da usare in PR, e quindi per espiare il peccato dona eventi e tool alla blogosfera, anche se sa benissimo che i veri touchpoint del suo brand sono gli omini col furgone rosso che entrano nelle case come la mia)

Ora, capisco che per il marketing è più bello fare feste in cui c’è Greggio o la Hunziker, ma a volte usare i propri dipendenti (e premiarli dando a loro il cachet milionario dei testimonial) potrebbe essere davvero marketing non convenzionale — e finalmente, “sincero”.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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14 Commenti

  1. Pubblicato il 9 marzo 2010 alle 9:24 AM | Permalink

    Vedere quei dipendenti tirati dentro per la giacca (mi vengono in mente pure gli spot di una nota banca con gli sportellisti presi per il c…o dalla Gialappa’s) mi fa tristezza.
    Farci mettere la loro faccia non è troppo comodo?

    TZ

    • Pubblicato il 9 marzo 2010 alle 5:45 PM | Permalink

      So per fonti certe che i dipendenti sono stati felici di partecipare a questa iniziativa. Nessuno era obbligato.

    • gluca
      Pubblicato il 10 marzo 2010 alle 7:08 PM | Permalink

      si’, credo che l’idea sia partita da loro.

    • Color
      Pubblicato il 13 aprile 2010 alle 10:42 PM | Permalink

      Sono stati usati da chi non voleva rimetterci il c… e ci ha messo la faccia dei dipendenti facendo leva sul momento di partecipazione effettivamente sentito dai dipendenti.
      Una delle operazioni più scorrette che io abbia mai visto.

  2. Pubblicato il 9 marzo 2010 alle 9:31 AM | Permalink

    In generale potrei essere d’accordo.
    Nel caso specifico di Fastweb, però la cosa mi puzza parecchio, dato che il vecchio management è coinvolto in problemi di evasione fiscale, così come in passato lo è stato anche il suo testimonial.
    In questo caso, mi sembra solo un modo per indirizzare altrove l’attenzione dei consumatori,

    Anzi, no, non sono per niente d’accordo.

    Il consumatore alla fine può anche comprare un’esperienza, un brand, ecc, ma alla fine si ritrova in mano il PRODOTTO. Deve essere quello a funzionare e ad essere accessibile ad un prezzo di mercato (se è troppo basso senza motivazione, da qualche parte c’è il padùlo dietro).

    Non mi interessa chi ci lavora, tanto a dettare dove va un’azienda è il management, non i dipendenti.

    • Edoardo
      Pubblicato il 10 marzo 2010 alle 6:37 PM | Permalink

      Concordo, a parte la realizzazione veramente grossolana, è troppo facile utilizzare l’immagine “nobile” dei dipendenti per colpire il profondo del consumatore…… quando le magagne vengono fatte ai vertici……. lo trovo quasi controproducente.

  3. Pubblicato il 9 marzo 2010 alle 12:57 PM | Permalink

    L’idea creativa usata per l’istituzionale di fastweb la trovo un pò banale, vista e rivista…concordo con te Gianluca sulla correlazione 1:1 tra crisi e ricorso al “metterci la faccia”.

    • Pubblicato il 9 marzo 2010 alle 3:45 PM | Permalink

      Completamente d’accordo. Non mi piace e secondo me non funziona. E da cliente Fastweb mi fa solo arrabbiare.

      Perchè dovrei credere Fastweb? Perchè al posto di Valentino Rossi ci sono le fototessera dei dipendenti? E siamo sicuri che in questo momento stiano sorridendo davvero come nella pubblicità?

      Sarebbe più efficace spiegare le cose come stanno; e se il fine era quello di portare l’attenzione da un’altra parte, spiegare su che cosa Fastweb vuole investire davvero.

  4. Pubblicato il 9 marzo 2010 alle 4:52 PM | Permalink

    Campagna inutile (su di me, ma sicuramente tanti altri) per due motivi:
    1 – Cercano di cavalcare la compassione, abominevole.
    e soprattutto
    2 – Pensassero a migliorare i servizi; per rendere un modem ho trascorso ore, percorso km, speso euri telefonici. E mi è andata bene, non come a quelli del seguente link (leggete anche i commenti)http://dilatua.aduc.it/forum/fastweb+restituzione+modem_5584.php

  5. simona
    Pubblicato il 11 marzo 2010 alle 12:56 PM | Permalink

    anche a me non piacciono le campagne che si servono dei dipendenti. i dipendenti non sono nella condizione di potersi rifiutare, devono accettare per forza una proposta del genere, altrimenti non sono abbastanza “aziendalisti”, non “credono nel progetto”, non “condividono i valori dell’azienda”… e l’azienda al momento opportuno ne terrà conto.

    avrei preferito vedere la faccia dei manager e magari leggere una breve spiegazione sull’accaduto, invece di questo pietoso depistaggio. la reputazione si difende rispondendo sul tema sollevato, non parlando di altro.

    senza contare che, anche volendo dare davvero peso a quello che hanno scritto (“il nostro impegno, ogni giorno, per migliorare il servizio che diamo alle imprese e alle famiglie italiane”) verrebbe in mente di rispondere che forse non si impegnano poi così tanto, visto che i disservizi sono all’ordine del giorno (come con ogni altra compagnia telefonica italiana, sia chiaro). ma forse sarebbe infierire troppo e fare dei dipendenti delle vittime 2 volte, in fondo anche questo non è colpa loro, ma del management.

    insomma, per me è un autogol.

    • Pubblicato il 12 marzo 2010 alle 9:30 AM | Permalink

      Sono assolutamente d’accordo con la tua tesi. L’iniziativa, da qualunque parte la si guardi, fa acqua.

      Titti Zingone

  6. Pubblicato il 12 marzo 2010 alle 6:50 PM | Permalink

    se da un lato è totalmente condivisibile la critica ai goffi tentativi di comunicazione sincera, dall’altro ritengo un po’ troppo semplicistico tacciare le agenzie di incapacità di comunicazione non convenzionale. ci sono momenti e messaggi nei quali la comunicazione reale deve passare attraverso forzature, testimonial, macro azioni per essere notata, e in maniera catartita essere riconosciuta normalità. poi ci sono campagne purtroppo retoriche e tardive, come quella di fastweb, in cui la citazione del viso dell’onesto operatore diviene quasi un’offesa all’utente, perché loro, come noi, sono stati turlupinati. la gestione in fastweb del difficile passaggio di sopravvivenza al ciclone ‘frode’ non può avvalersi di una semplice citazione degli onesti collaboratori, è questo a mio parere l’errore: manca strategia e pensiero a questo comunicare, non si può chiedere di salvare l’immagine di un marchio perché dobbiamo salvare l’onesto collaboratore che ignaro chiedeva all’utente il pagamento dell’IVA poi evasa. troppo populista, e banale. quindi come? partendo dai fatti: prodotto, servizio, contatto. non dalla retorica. almeno, a mio parere.

  7. Pubblicato il 15 marzo 2010 alle 11:37 AM | Permalink

    a supporto di quanto abbiamo detto, ecco on line la nuova campagna Fastweb, che presenta il prodotto/servizio e gioca con ironia sull’attenzione che le pagine di attualità dei quotidiani dedicano al brand. ora manca solo un mood di serietà che supporti la bontà dell’offerta, certificandola. ma per questo dovrà passare tempo, e fatti.

  8. Pubblicato il 21 marzo 2010 alle 3:13 PM | Permalink

    Ciao a tutti, avevo notato anche io questo caso e ne ho parlato qui, http://tinyurl.com/yb38vhs, a confronto con il caso Costa Crociere. A mio avviso è apprezzabile aver provato a gestire un’urgenza sulla reputazione, ma è perdente il modo in cui è stato fatto, in quanto poco credibile ed autentico. Indubbiamente questa azienda avrà forze sane, ma il modo in cui ha comunicato fa quasi pensare a una strumentalizzazione dei dipendenti, più che a una valorizzazione.
    Vorrei porre una questione a cui spesso penso come a un dilemma: il marketing della trasparenza se lo possono permettere le aziende “perfette”, che non hanno pecche su prodotto e servizio (e, su questo piano, Fastweb non splende), e possono scoprirsi in toto, oppure è un approccio alla portata di tutte, in fondo compreso e premiato dal cliente?

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