Benvenute, Pay Digital PR

L’errore fondamentale di attribuzione (o “errore di corrispondenza”) – nella psicologia sociale – rappresenta la tendenza sistematica ad attribuire la causa di un comportamento esclusivamente alla persona che lo mette in atto (attribuzione disposizionale), sottostimando l’influenza che l’ambiente o il contesto può avere nel determinare tale comportamento (attribuzione situazionale). L’errore fondamentale di attribuzione è tipicamente evidente quando qualcuno osserva e interpreta il comportamento altrui.

Ad esempio, se Alice vede Paolo arrampicarsi su una roccia e cadere, Alice può considerare Paolo goffo o imprudente (disposizione). Se Alice si arrampica sulla stessa roccia e cade a sua volta, è più verosimile che dia la colpa alla posizione della roccia (situazione).

— Wikipedia —

Se c’è un settore del marketing digitale da cui scappo appena possibile, è quello delle digital PR. Dover approcciare gente per mantenere con loro buone relazioni, usando i miei contatti personali, al fine di promuovere un prodotto, è sempre stata una barriera inaffrontabile per il mio equilibrio psicologico. O ti consiglio qualcosa per puro spirito di aiuto, o dichiaro che sto lavorando a tutti gli effetti per un’azienda: detesto tutti i casi ibridi (mi inviti al tuo ristorante/hotel/parco acquatico e allora twitto «in cambio», ti mando un prodotto gratis così so che ti sentirai in colpa «e sicuramente mi ricambierai in qualche modo citandomi», ricevere inviti a panel di influencer con lo scopo di «chiederti la tua opinione, ma poi quello che voglio è che ne parli».

Chiariamoci, io sono il più cattivo di tutti: ho pianificato in passato quasi tutte queste cose. Ma di mio, e con il mio blog, non le farei mai. Conosco troppo bene le tecniche persuasive per poter credere alle digital PR altrui. E spesso «penso male» anche quando non dovrei. Finisco per rifiutare tutti gli inviti, per non fare torto a nessuno. Poi qualcuno spontaneamente mi manda ebook, e non li recensisco (sorry Mondadori, non sono riuscito a leggerli con il DRM di Adobe). Mi mandano bottigliette di bibite gasate, e qualcuno a casa le beve e le butta prima che riesca a fare una foto (sorry coca-cola). Mi mandano libri, li leggo ma nemmeno ne parlo e poi se sono belli li regalo (doppio danno, sorry Longanesi).

Dentro di me, ho sempre pensato che tutto questo sbattimento servisse a poco. Ma spesso costava anche poco, per un budget da grande azienda almeno, e allora quando mi chiedevano, pilatescamente acconsentivo «ma facciamolo, che ci costa, sta a vedere che ci scappa pure il risultato una di queste volte» (nei blog tour mai successo, finora, ma prima o poi). Ne avevo scritto anche nel post sull’Hashtag Marketing.

Pensavo, da anziano dell’internet, «le persone non sono mica sceme, capiscono che è roba pagata, e a quel punto qualsiasi messaggio vale niente» e «perché devo dare qualche centone a questi influencer per coprire un evento o un prodotto o una destinazione o un’esperienza? a impression mi costano un botto.» «non dovrei puntare a coinvolgere organicamente quelli che davvero, senza nessun vantaggio, condividono l’entusiasmo per il mio prodotto, in modo che le persone vengano convinte da messaggi assolutamente di fiducia?»

Eppure, invece. Leggendo un libro —  che vi consiglio — e guardandomi attorno, ho capito che invece la maggior parte delle persone ricade nell’errore di attribuzione. È chiaro che le persone non credono ai tweet con hashtag prezzolato in modo simile a un SMS di un amico. Ma comunque credono a quello prezzolato molto più che a un tweet dell’azienda che vende il prodotto stesso, anche se sono, in pratica, pagati allo stesso identico modo.

E allora succede il contrario di quanto i guru puristi della conversazione americana (e pure io qualche anno fa) dicevano sempre: sbattersi per coinvolgere in modo proattivo i social supporter spontanei è percorso lungo, faticoso, difficile da spiegare, con nessuno che voglia immolarsi in azienda a un obiettivo lontano e dubbio: se arrivano, arrivano, e se il prodotto è buono, arrivano da soli.

E invece, le digital PR a CPF (cost per follower) sono comode, rapide, indolori: post, tweet, instagram, foto, a quanto viene? Tutto è comprabile. Tutto il pacchetto ics euro. Poi si calcolano le impression e si rendiconta tutto. Alla fine i follower degli influencer sanno benissimo che sono pagati, ma l’errore di attribuzione lo fa passare in secondo piano. Rende di più che sponsorizzare Facebook o Twitter direttamente, spendendo meno.

Poi Google mette i post pagati nella SERP, anche se c’è scritto in piccolissimo «post sponsorizzato» o il sibillino «in collaborazione con». Costa meno che ingaggiare un SEO o produrre contenuti talmente buoni da essere linkati spontaneamente. Rimane da capire quale rimanga il ruolo delle agenzie operative di PR in un mondo che diventa tutto pay (o quasi). Tantovale fare un Amazon degli influencer (e ci stiamo arrivando) eliminando l’intermediario, e mantenendo solo lo strategist in casa. Nel contempo, l’appellativo di blogger non ha mai avuto una reputazione così bassa, in azienda. Ma questo è argomento per un altro post.

Leggi la seconda parte: “Quanto e come pagare per le Paid Digital PR?”

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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6 Commenti

  1. Pubblicato il 28 luglio 2015 alle 4:49 PM | Permalink

    L’analisi mi trova d’accordo ed è stata uno degli stimoli più potenti ad innovare in questo ambiente. Le digital PR si possono fare con approccio human to human e non con software che catalogano, pesano un tot al kg e budgettizzano i blogger. Quello che tu descrivi è il mero buzz, non è il lavoro di relazione che qualcuno comunque porta avanti sperando, anzi più che sperando, INVESTENDO sul fatto che la differenza si veda. Il buzz dà kit preconfezionati, la cocreazione di contenuti crea advocacy sincera. Il buzz invita dall’alto in base ai numeri, nella conversazione i blogger scelgono dal basso i progetti e i messaggi che sentono propri. Il buzz conta le visualizzazioni, la conversazione premia i contributi più autentici e creativi. Nel buzz l’azienda è dietro, dentro gli strati di un centro media, nella conversazione è là con la sua faccia e ci puoi parlare. Si può fare, Gianluca. So che non ci credi ma si può, e so che si può perché lo sto facendo, con grandi sbattimenti e grattacapi, ma è una mia vera passione e quindi ben vengano gli sbattimenti.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 30 luglio 2015 alle 7:13 PM | Permalink

      grazie del commento flavia, ti faccio in bocca al lupo, seriamente.

  2. Pubblicato il 30 luglio 2015 alle 8:00 PM | Permalink

    Ciao Gianluca, mi trovi d’accordo su molti dei punti affrontati nel tuo post.
    Pensa che un po’ di settimane fa, in occasione della Social Media Week di Roma, avevo scritto un post per avviare una piccola riflessione sul tema dell’approdo del native advertising in Italia (http://www.armandogiorgi.it/riflessioni-sul-content-marketing-e-native-advertising-a-margine-della-social-media-week-di-roma/). Qualche risposta è arrivata. Alcune domande sono però rimaste senza una risposta, come quella posta a Riccardo Scandellari :-( Ma come ho scritto anche a lui, va bene lo stesso, alla fine le risposte sono “nell’aria” e si possono raccogliere agevolmente navigando qua e la tra i post di blogger e influencer… basta avere le antennine alzate (come le lumache).

  3. Romualdo
    Pubblicato il 31 luglio 2015 alle 10:36 AM | Permalink

    Gianluca,
    il mondo è come lo vuoi vedere. Se a te non piace il digital PR o l’endorsement …. allora per te non funzioneranno e lo sconsiglierai alle aziende che ti chiederanno una consulenza.
    Per fortuna il mondo è vario e ci sono consumatori a cui piace il digital PR perchè fra le righe riescono a cogliere qualcosa di utile per la loro decisione di acquisto. Inoltre se è vero che la pubblicità è l’anima del commercio, anche nell’era web delle reference un post varrà mille passaggi TV quando il tuo target client non la guarda :)
    In bocca al lupo a te Ginaluca per le tue consulenze “di parte” !
    Interessante l’Amazon degli influenzer l’idea è un pò che gira, speriamo di vedere questa piattaforma presto realizzata :))
    PS Come startupper credo fermamente nelle PAy Digital PR
    Forza Blogger è il vostro momento !!!!

  4. Pubblicato il 1 agosto 2015 alle 10:22 AM | Permalink

    Di’ la verità Gianluca, hai scritto questo post per markettare il libro di cui così furbescamente non hai citato nemmeno il titolo! ahahah

  5. Matteo
    Pubblicato il 2 ottobre 2015 alle 5:56 PM | Permalink

    Simpaticamente sono convinto che tu debba essere proprio ” il più cattivo di tutti”; a dimostrazione di ciò ti confesso che quando ti contattai e ricevetti nel giro di pochi istanti la tua risposta, hai fatto scattare in me la necessità di contraccambiare il tuo interessamento nei miei confronti con l’acquisto del tuo libro <> che fra l’altro è scritto in modo semplice e molto efficace.

    P.S. GIURO, non mi ha pagato per scrivere questo commento [Lo puntualizzo perché questo commento in questo post potrebbe sembrare equivoco]