2021: odissea nel web, senza banner e cookie

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Antefatto: la quota di installato di plugin per bloccare la pubblicità sul browser desktop aumenta in modo progressivamente accelerante. In più iOS 9, e quindi il browser usato dalla fetta più alto-navigante, più alto-spendente ecc. del web aprirà la strada ai plugin anti-banner in versione mobile.

Trovo interessante il fatto che ai livelli alti dell’advertising nessuno nomini mai gli adblock o quello che sta per succedere. Mi fanno pensare di essere ammattito — come nei film in cui qualcuno ha le visioni, e non si capisce mai se è vero o se è matto. «Gianluca, guarda, davvero, non succede nulla, non sta per succedere nulla». Keep calm and cookie. Mh.

Allora per un po’ gli credo, «Gluca, il solito catastrofista». Poi mi vengono strane visioni dal futuro, come queste che seguono. Tanto vale che le scriva, tipo sceneggiatura.

Se i plugin per iOS 9 funzioneranno anche solo decentemente, si diffonderanno alla velocità della luce. Perché? Perché tutto quello che è Figo, è Gratis e fa Risparmiare denaro, meningi o tempo (FGR) si diffonde via smartphone a livelli mai visti*. Guardate certe app che un giorno non le conosce nessuno, e il giorno dopo ne senti parlare dalla cassiera della Coop.

(*) credo dipenda dal passaparola offline. Sono impazzito? Probabilmente sì, ma datemi una possibilità di spiegare.

Il passaparola più potente è quello a voce, di persona, da sempre. A voce, di persona, in gran parte, riusciamo a essere più persuasivi che online — tranne il sottoscritto, forse. Di persona, incontriamo per la maggior parte del tempo speso (anche se non delle volte) altre persone con cui abbiamo un rapporto di fiducia superiore alla media. Update del 2015: quando parliamo di persona, abbiamo uno smartphone in mano nel 90% dei casi.

Risultato, il passaparola è potentissimo offline, ma la «parola» da passare è sempre lì, pronta nello smartphone: niente di più esplosivo dalla TNT in poi. Sempre che la «parola-da-passare» sia un FGR.

Le persone si accorgono che circa il 50% del loro piano dati viene consumato (e il 20% del loro prezioso tempo di caricamento) da banner che non vedono, non interessano, disturbano. Cornuti e bombardati. Questo rinforza di nuovo il passaparola precedente. Circolo vizioso. O virtuoso. La gente scrive online ovunque che Apple rende il web meno brutto da navigare da cell. Android si adegua a malavoglia, temendo di danneggiare l’impero della pubblicità di Google. Ma lo fa.

Qualcuno scopre che il re è nudo (lo sapeva già, ma lo dice apertamente alle aziende): oltre a cancellare i banner, gli adblock bloccano pure i cookie (che sia chiaro, non fanno niente di male, anzi). Le informazioni scarseggiano, i preziosi retargeting non si fanno più.

L’ecosistema basato sul tracciamento del browser, già incasinato dal fatto che nessuno ancora riesce decentemente a distinguere un’unica persona da un browser fisso a uno mobile, comincia a dare segni di stanchezza. Qualcuno si fa domande su quali razza di utenti laggard sono questi che manco sanno togliere i banner da uno smartphone.

Ci si guarda in riunione. Silenzio. “Chi sono gli unici ad avere i dati veri, dell’utente?” Facebook e Google: tramite il login permanente lo possono inseguire ovunque. Ma Facebook ha molti più dati sulla vita vera, che è quello che interessa all’inserzionista pubblicitario.

E le pagine dei giornali e dei magazine? Non potendo più piazzare in pagina banner residenti su siti terzi, abbattuti facilmente come barattoli al lunapark dagli adblock, possono piazzarli in hosting solo su URL propria, confondere il tutto con i contenuti, mettere link pubblicitari. Gli inserzionisti però in questo materializzano un incubo: non si possono più usare servizi centralizzati come DMP e DSP per pubblicare banner in modo automatico e basato su dati di navigazione incrociati.

Come si contano dunque i risultati? Con i vecchi e semicerti clic verso il sito, con il valore del venduto di questi clic. Il direct response, l’affiliation, il PPC vivono una nuova giovinezza. I giornali pubblicano redazionali e «native adv» come non ci fosse un domani. Qualche adblock cerca di bloccare pure quelli. Spesso ci riesce.

Intanto Facebook continua a vendere pubblicità all’interno del feed, senza più nemmeno dire ciò che è sponsorizzato da ciò che non lo è. Tanto anche i giornali non lo fanno più, dopo che i blogger non l’hanno mai fatto. Alcuni giornali piazzano adv …di Facebook. Perché si sono accorti che mia zia mica rinuncia a Facebook, piuttosto si guarda di nuovo sulla Nuova Ferrara il boxino con l’anti-età naif che ha già visto nella sua colonna di destra di Facebook, chiedendosi perché sanno a cosa sta pensando. Col cavolo che mette Facebook in adblock.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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9 Commenti

  1. Mauro
    Pubblicato il 26 agosto 2015 alle 9:01 PM | Permalink

    E gli utenti ggiovani, che FB non lo usano piu’, come li becchi :-) ???

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 28 agosto 2015 alle 2:44 PM | Permalink

      snapchat :D

  2. Luisa
    Pubblicato il 26 agosto 2015 alle 9:21 PM | Permalink

    Fb e la maggior parte dei social oramai ha stufato saturando il Web e le nostre esistenze. Noto con piacere la progressiva e inarrestabile tendenza a cancellare profili social o almeno a limitarne l’uso e di molto. Sono solo i “morti di fama” o i/le narcisisti/e a postare tutto su tutti compulsivamente. La realtà è altrove..

    • Pubblicato il 27 agosto 2015 alle 12:54 PM | Permalink

      Mah, guardando i numeri non esiste nessun trend negativo di utemti attivi/registrati su Facebook, in nessun paese.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 28 agosto 2015 alle 2:48 PM | Permalink

      ciao, luisa, pessimo tempismo: Facebook ha festeggiato la soglia del miliardo di persone connesse in un giorno proprio ieri :)

  3. giulio
    Pubblicato il 28 agosto 2015 alle 9:47 AM | Permalink

    sempre belli i tuoi articoli, ma non ho capito un paio di passaggi:

    “Come si contano dunque i risultati? ” perché le visite non vanno più bene?
    “Intanto Facebook continua a vendere pubblicità all’interno del feed” a me adblock funziona su FB; “…senza più nemmeno dire ciò che è sponsorizzato da ciò che non lo è.” esempi?

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 28 agosto 2015 alle 2:46 PM | Permalink

      1) le visite, in mancanza di adserver, te le deve passare l’editore online, con tutto ciò che comporta questo.
      2) cioè ti elimina i post sponsorizzati? non credo proprio…
      3) non posso fare esempi, è una previsione! :D

  4. Andrea
    Pubblicato il 31 agosto 2015 alle 8:16 AM | Permalink

    Un futuro fatto di SEO e pubblicità tradizionale su TV e giornali (online e non) oppure una bella legge per vietare gli adblock (Adaway, adblocker di sistema per Android, è stato da tempo rimosso da Google Play)?

  5. Pubblicato il 2 settembre 2015 alle 10:36 PM | Permalink

    “Cornuti e Bombardati” :-D
    L’ho semplicemente adorata!
    FB si salva perché è una piattaforma, rispetto al web, decisamente nuova e i continua evoluzione. L’utente saprà riconoscere l’ad anche lì e farà qualsiasi cosa per evitarla. Ho visto pagine di officine auto realizzare CPI di 0,05 cent con una foto di un gattino al volante.
    Ma quant’è sano fare pubblicità così?
    A volte penso solo che se la pubblicità fosse “meno chiassosa” e “più utile”, gli ad block non avrebbero ragione di esistere. Ma questo è un altro discorso.