Paid Digital PR, seconda parte: come e quanto pagare i blogger

Il mio post sull’equiparazione tra Digital PR e Branded Content ha avuto una buona eco in giro (sul tema, è stato ripreso dall’articolo di Ratto, declinato su Twitter, principale mantra delle digital PR, e anche da Piero Tagliapietra).

Riassumo (se non hai tempo, ma consiglio di leggerlo prima di proseguire): le digital PR senza pagarle ormai non rendono nulla, e l’Earned Media arriva comunque se hai un prodotto figo, e con tutta la potenza della reputazione senza macchia.

Allora volevo scriverne un epilogo pratico: come pagarle e quanto, queste Pay Digital PR.

Normalmente, come tutti gli editori, i blogger e la nuova generazione di magazine di blogger tendono a chiedere la cifra fissa (spostando il rischio su di te, caro marketing manager). Un post sul blog “che fa SEO”, qualche tweet, un post su Facebook, tutto il pacchetto 100-500 euro (più o meno, a seconda di). “Guarda la mia influenza, paga la fattura” — prima.

Cosa succede quindi? L’agenzia (teoricamente pagata per fare Digital PR «pure», e ottenere Earned Media, ma ormai ridotta a intermediare pubblicità come un centro media, in una posizione progressivamente scomoda rispetto a quello che l’azienda potrebbe fare spesso da sola), spesso tirata visti i margini tra mille clienti contemporanei, per far prima (“il marketing manager vuole la lista dei blogger per domattina”) propone spesso blogger amici, con cui c’è una sorta di accordo fisso, di agenzia, o di intima relazione continuativa, come minimo. Il procuratore dei calciatori, in millesimo.

Agenzia verso di qua. Agenzia verso di là. Secondo me c’è qualcosa che sfrega, nell’ingranaggio dell’agenzia bifronte (o nel consulente bifronte, pure peggio). Ma continuiamo per il momento.

Questa cosa del fisso, per le aziende, non ha senso. Poteva aver forse senso in un’altra epoca, in cui ai blogger si pagava solo un rimborso di viaggio, e stava all’agenzia di PR convincerli a partecipare, con moral suasion, non con soldi pagati dal cliente dell’agenzia stessa, e poi a rimanere in contatto, a immedesimarsi nella marca, a diventare evangelist, ecc. ecc.

Ora, se le PR sono pubblicità, io la voglio pagare come la pubblicità. Non pretendo a clic, anche se. Ma a impression sì. Quanti tweet fai mi interessa relativamente. Qual è la loro reach effettiva (cioè: poi mi mandi lo screenshot delle statistiche di twitter e facebook e di analytics per il blog) è la cosa che mi interessa.

Ah, fate un veloce controllo, prima di ingaggiare un blogger o un magazine: basta usare twitteraudit.com. Scoprirete come me  che pseudomagazine con bella grafica e articoli anche carucci, su 4.000 follower, ne hanno 2.200 finti. E che altri da 2000 follower, che avrei scartato, ne hanno invece ben 1800 veri.

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Non può essere — direte voi. Anche io ero scettico, e ho fatto un controllo a manina (in vacanza mi sono rotto un dito del piede e sono sul divano, scrivo e faccio cose statiche, mi annoio ecc.).

Bene, ho preso 500 follower a caso, scrollando twitter, e li ho catalogati. I risultati erano:

– 45% spam
– 20% persone apparentemente attive
– 15% aziende (presumibilmente ex clienti del magazine)
– 15% social cosi vari (spesso ex «fornitori» del magazine stesso)
– 5% inattivi

A che serve tutto questo — direte voi? A voi nulla, a loro tanto. Perché le agenzie di Digital PR fanno excel sintetici per il loro cliente con tante belle caselle in cui mettono i numerini teorici di fan/follower (ah, rimpiango il tanto disprezzato Klout). E più questo numerino è alto, più è facile essere scelti per l’articolo sponsorizzato. E più follower ci sono, più l’articolo sponsorizzato verrà pagato, solitamente.

Quindi, in conclusione, sette punti da tenere a mente.

  1. lasciate libertà di espressione, ma pagate DOPO. Possibilmente, la fee dell’agenzia di PR, deve essere comprensivo della blogger fee: più pagano, meno tengono per loro, incentivate a trattare e sbattersi. Fate due conti alla fine su impression & engagement vs investimento.
  2. controllate i follower di chi vi propongono: se i falsi sono molti, comincerei a dubitare di qualunque altro numero fornito dallo stesso blogger/magazine
  3. non pagate più di 5/10 euro a 1000 impression vere (cioè non calcolate con quegli strumenti teorici tipo Tweetreach) ma fornite da screenshot social e analytics per i blog
  4. non pagate più di 50 cent a engagement, anche se l’engagement è buona cosa per valutare la coerenza della scelta del blogger rispetto al vostro prodotto: commenti, like, favorite, retweet, ecc. (questo è pubblico)
  5. fate attenzione ai commenti (gli anonimi potrebbero essere finti, molti potrebbero essere di altri blogger)
  6. non pagate più di un euro a clic (questo lo misurate voi); fategli sempre mettere il nofollow, vi proteggerà da danni postumi.
  7. calcolate se qualche insight interessante è arrivato, oppure i like sono di mera cortesia
  8. valutate il loro posizionamento SEO per il nome del vostro brand/prodotto, dopo un po’. Scegliete quelli che si sono piazzati meglio per un premio ex-post, o per una successiva attività, dicendogli prima di questa valutazione.
  9. esigete che sia visualizzato all’inizio del post il disclaimer “post sponsorizzato”
  10. se non accettano, amen. Hanno più loro da perdere di voi.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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5 Commenti

  1. Pubblicato il 19 agosto 2015 alle 12:13 PM | Permalink

    Stilare un measurement framework (o schema di valutazione) e avendo ben chiari obbiettivi e KPIs a priori, minimizza il rischio di ingaggiare influencers che non sono idonei. Sono d’accordo, i risultati devono essere estrapolati in maniera obbiettiva e in base al measurement framework (es. gli share hanno più peso di un like per questa particolare campagna) e analizzati e comparati seguendo il measurement framework per determinare l’efficacia della campagna.

  2. Pubblicato il 22 agosto 2015 alle 11:54 AM | Permalink

    Finalmente. Come sono contenta di leggere questo articolo. Grazie! Buona guarigione per il dito. Ciao

  3. Pubblicato il 22 agosto 2015 alle 12:12 PM | Permalink

    Bravo gluca, giro ai miei amici teatranti. Un saluto e a presto! Stefano

  4. Pubblicato il 29 agosto 2015 alle 6:31 PM | Permalink

    Ah adoro…ci fosse uno strumento che misura la vera Reach su Instagram dove vedo investimenti chiamiamolo così che non mi spiego… Comunque dai le cose si smuovono ci sono aziende che quando mi contattano mi danno la blacklist dei soliti blogger che le fregano. Altre che hanno epurato i blogger etc Molti blogger che hanno capito che ci guadagnano solo gli intermediari. Dai che entriamo nell’era della trasparenza …

  5. Pubblicato il 29 agosto 2015 alle 6:34 PM | Permalink

    Ah dimenticavo, comunque la colpa è anche delle aziende perché se non avessero budget preimpostati spesso senza criterio, ma se avessero budget liquidi allora si che potrebbero pagare dopo e ragionare… Ma tutti si ritrovano in mano tot soldi che devono fare tot cose. E nessuno prima progetta.