I recettori e i dati sono il prodotto del futuro

Il mio nuovo eroe del momento è Scott Galloway. Se non lo conoscete, dovreste. No, non ha un libro al primo posto su Amazon. È sua la cosa più interessante capitatami sotto tiro da un po’ di tempo a questa parte: è questo schema, che incollo sotto.

Il valore di un business nell’era digitale è dato semplicemente dal numero di recettori per la possibilità di elaborare i dati raccolti tramite essi, efficacemente. La crescita di fatturato, la brand awareness, la valutazione di mercato, tutto concorda nel supportare l’ipotesi.

I recettori sono semplicemente momenti in cui il prodotto, tramite l’uso effettivo da parte dell’utilizzatore, può essere tracciato, misurato, e l’informazione effettivamente messa a disposizione del marketing. Più la piattaforma di business è digital al DNA, e più i clienti sono “fan” (e quindi predisposti a mettere a disposizione i propri dati, perché sanno che serviranno per personalizzare sui loro veri gusti il prodotto) più il valore aumenta.

Non serve più chiedere – la tenerezza delle newsletter che ti chiedono a cosa sei interessato. Nemmeno più la customizzazione “a gusto estetico” da parte del compratore è più vista come un plus – semmai lo sia mai stata davvero. “Dimmi quali sono le scarpe che potrebbero piacermi, non chiedermi di personalizzare le scarpe, che io non ne sono capace, e poi è troppo sbatti”.

Anni fa si diceva “dovete ascoltare i clienti”. Vero. Ma solo per trovare qualche perla in mezzo alla monnezza. Per capire veramente degli insight, bisogna spiarli in modo massivo. Chiedere ai propri clienti cosa vogliono sarà da perdenti. Le persone spesso nemmeno ricordano cosa gli piace davvero. O mentono, anche involontariamente. O si scocciano di rispondere. “Se non lo sai tu che mi vendi il prodotto”. 

Più un brand è avanti nella trasformazione digitale, più il prodotto è connesso, più i recettori sono relativamente semplici da mettere in piedi e più i dati si ammassano in enormi volumi. E più i volumi aumentano, più il dato diventa perfetto e ineludibile. L’ecommerce è sempre stato un enorme aggregato di recettori, alla portata di tutti, ora è praticamente di massa. E nei fatti la ricchezza di Amazon sono i dati: la straordinaria capacità dei suoi ricettori moltiplicata per la straordinaria capacità di comprendere dai dati. E questo consente alla fine di personalizzare l’esperienza su scala industriale.

Il mobile è acceleratore di recettori ancora più potente – localizzazione, social graph, orario di uso, collegamento con la storia del cliente, ecc. ecc. La meraviglia per la playlist personalizzata della settimana di Spotify è quello che le persone si aspetteranno domani da qualsiasi business. Come fa a sapere i miei gusti Spotify? Ovviamente lo sa perché sa quello che ascolto. Ricettori. Perché permetto a Spotify di farsi gli affari miei? Per la meraviglia della playlist della settimana.

Ma anche Uber, per esempio, è basato sui dati più che sulle auto: grazie ai dati della app, riesce a ottimizzare percorsi e disponibilità. Ma anche la macchina connessa del futuro sarà un ricettore formidabile.

L’algoritmo vince sempre. Esempi italiani? Milkman per quanto riguarda le consegne dell’ultimo miglio a prezzo variabile, e Supermercato 24 per quanto riguarda il crowdsourcing della spesa, per trovare l’addetto più vicino. Ma anche i vari Deliveroo sono tutti basati su di un continuo feedback di dati e un algoritmo che li rielabora per fornire un servizio ottimizzato. 

I perdenti italiani?  Sky: potrebbe sapere cosa mi piace e cosa no, sono cliente da 14 anni. E invece, grazie allo scatolotto stupido, mi propone il film del mese uguale a quello di altri dieci milioni di italiani. Leggi almeno qua, Sky: “detesto Checco Zalone”. La grande distribuzione: faccio la spesa da 15 anni in due supermercati, dovrebbero sapere tutto e ancora entrambi mi propongono lo stesso volantino di altri mille milioni di italiani. Trenitalia, Le Frecce: faccio sempre lo stesso percorso. Milano-Bologna-Padova-Firenze. Ma continua a propormi di andare a Bari – di recente pure a Trieste. Uso la app, sa dove vado. Ma i ricettori sono spenti. E forse anche la capacità di elaborare i dati.

Cosa dire ancora dell’editoria? Ancora con il concetto di home page e di gallerie morbose, di business model non basati sui dati. Se Netflix (e persino Flipboard!) riesce a capire cosa mi piace dopo tre serie della BBC perché l’editoria no? Capire cosa considero di valore è fondamentale per capire quanto e dove sono disposto a pagare (o quanto sono disposto a sopportare l’adv per averlo). La carta è ovviamente priva di ricettori, ma il web no. Eppure i modelli di business dell’editoria sembrano ancora basati su di un approccio tentativista-opinionistico simil-broadcast, in cui solo la pubblicità è (a volte/mal) targetizzata. E su tentativi che misurano solo le impression in modo indifferenziato per utente e contenuto.

Chi continua a fare business basandosi su impressioni personali o sul parere di colui con lo stipendio più elevato nella stanza, non farà tanta strada, contro gli algoritmi e il loop prodotto-dato-prodotto dei vincenti.

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Gianluca Diegoli
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

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Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

17 pensieri su “I recettori e i dati sono il prodotto del futuro”

  1. Si, Gianluca.
    D’accordissimo.
    Cioè… potrebbero esserci su servizi che offrono il solo prodotto customizzato, e magari con un’intelligenza a supporto della customizzazione. Vale per più comparti applicativi. E anche per taluni servizi.
    Per quello che dici o dice Scott Galloway, correttissimo. Però, a mio avviso, si tratta di un problema quasi esclusivamente di pura tecnologia. Di tecnologia intelligente. Per individuare una piattaforma per il digital marketing, possibilmente una, magari non superverticalmente efficente ma efficente per l’ampiezza (diciamo l’end to end espanso) c’ho messo una vita. Ho trovato qualcosa, ma che fatica. Idem per un crm che facesse quello che gli chiedo. Senza customizzazioni. Tutto un casino tra marketing platforms che intersecano CRM che intersecano ERPs, che intersecano… :D
    Oltretutto quasi tutti hanno bisogno di intelligenza ma non tutti certo si possono permettere economicamente e strutturalmente le piattaforme da blue chips multinazionali. In Italia, dato il ritardo culturale e la dimensione micro delle imprese (anche quelle medie sono piccole
    Spero di essere stato abbastanza chiaro sull’indicare dove sta un pezzo di problema.

    1. Sì, Duccio, centri perfettamente il problema. Il nanismo si scontra con la tecnologia che per essere usata ha bisogno di economie di scala e di budget fuori dalle possibilità del 90% delle aziende italiane. Rimane un problema aperto.

  2. …Gianluca: in realtà anche le aziende, anche le grandissime, annaspano. Cioè… le aziende clienti sono in ritardo ma anche i software prodotto dalle aziende fornitrici (anche delle grandissime, che grandissime nella gestione del cambiamento non sono: ci sono piccole aziende che producono software molto intelligenti e “allineati” con quanto richiesto o che potrebbe essere richiesto) sono in ritardo. Ovvero lo scenario/mercato/user behaviour si evolve/corre più di quanto si riesca ad evolversi da entrambe le parti :)
    E’ bello per certi versi. Per altri è una dannazione… Per noi è un casino!! :D

    1. Lo scenario si evolve a quella velocità che nessuna azienda italiana riesce a seguire proprio perché le grandissime non sono affatto in ritardo e non annaspano di certo. Dipende da cosa intendi per “grandissime”, l’Esselunga sotto casa che annaspa o Amazon che (pur ammazzandosi di lavoro 24h) traina il carro dello scenario alla velocità della luce?

      Comunque ciao Gianluca piacere, ti seguo da molto tempo, con grande rispetto e condivido il pensiero di fondo che pervade spesso questo blog: la frustrazione verso aziende con potenziale inversamente proporzionale alla voglia di cambiare e adeguarsi al cliente e alla tecnologia di oggi. Sarebbe stato bello seguire qualche lezione, visto anche che lavoro nel settore :)
      Grazie per l’impegno che metti nel blog.

  3. ciao Gianlu, come stai? battuta acida, sul tuo splendido -as always- post: si apre il form che mi propone di iscrivermi alla newsletter… ma sono GIÀ iscritto alla newsletter! come stanno i tuoi recettori? ;-) tuo fedele, S

    1. hai ragione, purtroppo però non ho modo di sapere chi è iscritto e chi no, al momento, visto che i lettori non si registrano per leggere da web :)

  4. Ciao Gianluca,
    ti seguo da tempo e leggo sempre con interesse i tuoi post, anche l’ultimo dal titolo “I recettori e i dati sono il prodotto del futuro”.
    Da alcuni mesi lavoro in airpim, una PMI Innovativa specializzata nello sviluppo di soluzioni digitali basate su una piattaforma proprietaria e brevettata di Identity Management, in grado di raccogliere e gestire dati costantemente aggiornati.
    Noi stiamo raccogliendo le prime soddisfazioni nel proporre soluzioni di consumer engagement, tracciabilità di prodotto per aziende del Made in Italy agroalimentare, del vino, manifatturiero e nella realizzazione di applicazioni industriali, anche nel settore pubblico. Ne abbiamo parlato brevemente qui
    http://www.corrierecomunicazioni.it/digital/45007_industria-40-parla-trentino-ecco-la-ricetta-di-airpim.htm, ma la strada è ancora molto lunga: la mancanza di cultura digitale da parte delle imprese, di qualunque dimensione, rende ogni giorno una grande sfida!
    Continuo a leggerti, a presto
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  5. Ciao Gianluca,
    mega complimenti a parte per il tuo blog, cosa potrei fare per portare un po’ di recettori in una azienda che fa btob? A chi/ che piattaforma potrei rivolgermi?
    Mille grazie,
    Arianna

  6. Vedo qualche bicchiere mezzo pieno. Uber: il giorno che ti serve una macchina per andare in un posto dove Uber non ricava guadagni, che fai ? Se un giorno vuoi andare a Trieste e Frecciarossa ti ha catalogato come fruitore costante di solo altro tragitto, che fai ? se l’Enel ritiene che una zona sia finanziariamente fallimentare per la sua rete che fai (Abruzzo docet). Come spessissimo non é mai un problema di cavallo ma di redini. Scusa il pessimismo: Amazon e chi usa i receptors continua a fare soldi e quindi hanno ragione loro. Buon weekend.

  7. L’articolo è molto interessante, rispecchia totalmente quello che penso da anni ormai….il futuro è nella conoscenza dei propri clienti ai quali devi dare risposte in real time, ma ti dico anche che in Italia ed in particolare tutte le aziende “offline” sono lontane da questo concetto. Le aziende sono concentrate sul “prodotto” e non sanno un bel niente dei loro consumatori. Se tu parli con 100 imprenditori, 95 hanno sempre altre priorità. Eppure hanno esempi eclatanti davanti agli occhi: Amazon che tu hai citato, Airb&B, Uber..ma perchè Facebook? Diffondi ..diffondi questi concetti …. tu che puoi. Grazie

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