Il marketing dei cartelloni stradali

Un giorno, quando scriveranno la storia del marketing prima della rete, dovranno affrontare la spinosa questione dei miliardi sottratti alle aziende da perfide agenzie senza scrupoli ingannandole con il miraggio del facile successo ottenuto tramite la cartellonistica stradale extraurbana.

Questi perfidi commerciali di agenzia hanno compiuto il delitto perfetto: sono riusciti a dissociare il povero compratore dall’automobilista in lui (essù, dai, gli italiani al volante non notano cagano nemmeno i segnali stradali di pericolo, figuriamoci i cartelloni pubblicitari), poi hanno venduto lo spazio, non a costo per mille occhi, ma addirittura per mille auto, usufruendo quindi anche in automatico del progressivo aumento del traffico sull’onusta rete extraurbana.

Quindi, se il Kotler fosse wikipedia, il paragrafo sui cartelloni sulle provinciali andrebbe così scritto:

“Trattasi di una forma di pubblicità impersonale, spesso di carattere locale, persistente e il cui costo varia a seconda dell’esposizione, spesso tracciata a seconda del numero di automobili in transito. Esistono cinque tipologie principali:

  1. Branding-oriented: di solito trattasi di cartellone incomprensibile (per esempio, composto solo da un bicchiere di vino con una frasetta sotto tipo ‘La tua Toscana!’) che, già al primo neurone interessato a capire cosa significhi, si annulla in un qualsiasi stimolo o cartello successivo. Il commerciale l’ha venduto come un mezzo per produrre un grande e persistente impatto emotivo nell’automobilista.
  2. Territoriale-rassicurante: è utilizzato da attività prive di idee, come le banche o i supermercati. Di solito è composto da %nome_banca% + a capo + %nome_località”. E’ stato venduto dallo spacciatore di cartelloni come un mezzo per far sentire la vostra presenza vicina al cliente e al suo territorio – oppure tramite un perfido – se non lo comprate voi, l’altra banca l’ha già opzionato!
  3. Spiritosi: di solito viene comprato da attività con padroni vulcanici e con grossa stima di sé e delle proprie capacità di copywriting. Esempi: “Mobili da sceicchi, prezzi da scozzesi”, “Con il nostro pecorino l’uomo torna ragazzino”, “Sì alle case chiuse”. E’ l’unico caso in cui il venditore di cartelloni ha dovuto solo predisporre il modulo di acquisto e rassicurarlo sul fatto che in futuro saranno disponibili molte più posizioni, e poi sparire velocemente.
  4. Call-to-action oriented: è il classico cartellone che viene venduto al negoziante insicuro, blandendolo con promesse di impennate di vendite immediate. Il problema è che il nostro esercente, per stare sul sicuro, lo riempie di ogni mezzo di contatto, numero di telefono, di fax, di cellulare, indirizzo, CAP, sito e e-mail – per i più avanzati[*]. Naturalmente per farci stare tutto, è necessario un font Arial Narrow massimo 8 pt – invisibile anche ai pedoni non muniti di 10/10.
  5. Commoventi: questo è un classico scarto di vendita, posto in senso di marcia oltre l’attività pubblicizzata, piazzato dal commerciale scaltro assieme all’altra faccia del cartellone, che poi viene riempito con un patetico “Avete oltrepassato il nostro ristorante di 1200 metri” e un estremo tentativo di visualizzare tramite un grafico il modo di uscire vivi dall’inversione necessaria per recarvisi. Nessuno si è mai schiantato per tornare indietro, e questo è il KPI più certo che non funziona.

[*] avete mai visto nessuno appuntarsi un numero di telefono preso da un cartellone?

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

14 thoughts on “Il marketing dei cartelloni stradali”

  1. sei troppo forte!!! :)
    me la stavo facendo sotto dalle risate!!
    Mentre leggevo il tuo post pensavo alla strada che faccio tutte le mattine per andare al lavoro (in mezzo alle montagne), vedo tutti questi cartelloni anche di aziende di una certa dimensione!! mahh mistero!!
    :)
    ciao Jo

  2. Dietro casa mia c’è un cartellone gigantesco, non ricordo di chi, sul quale c’è solamente un link ad un video di youtube. Da profano mi viene da dire che chi ha ideato tale pubblicità, se pensa veramente che io mi segni il link, comprensivo del codice del video costituito da una serie senza senso di caratteri alfanumerici, è un pazzo furioso. Da esperti del settore cosa mi dite?

  3. Sulla strada di accesso alla penisola sorrentina, strada che faccio tutti i giorni, c’è 6×3 che mi fa davvero paura. Una velina napoletanizzata e ipertruccata stes a terra che ha in mano un pitone e fa come se stesse per leccarlo ( per non dire altro…) Tutte e due, il femminone e il serpente con la bocca aperta in una maniera che vorrebbe essere sensuale e la lingua da fuori.
    Immagino i bambini che lo vedono e fanno “mamma mamma, perchè la signorina lecca il serpente?”

  4. Quando parli di “Avete oltrepassato il nostro ristorante” mi ricordi un vecchissimo gadget di Informix nel periodo in cui le vendite superarono quelle di Oracle.
    Era un adesivo che raffigurava i cartelloni stradali che avevano messo lungo la strada a Palo Alto, subito dopo la sede di Oracle. Sopra c’era scritto: “Avete appena sorpassato Oracle. Anche noi. Informix”
    Lo trovai geniale :D

  5. Il tuo post è stupendo, mi ha divertito molto e mi hai fatto notare che sono ormai anni che sono disinteressato alla cartellonistica pubblicitaria. …pensandoci bene gli unici che mi vengono in mente sono quelli del circo orfei e del luna park.
    Ciao

  6. Quello degli sceicchi e degli scozzesi l’avrò visto centinaia di volte sulla route66 che congiunge bologna a pinarella. Ovvio che non ho mai ricordato il nome del mobiliere…

  7. A fine luglio sono rimasto colpito da un cartellone (non nel senso che ci sono andato a sbattere con l’auto) per la sicurezza stradale, tanto che l’ho fotografato da ambo i lati e ne ho fatto un post.
    Da un lato raffigurava un tratto di asfalto con croci al posto delle classiche righe e la sagoma di un motociclista.
    Dall’altro la foto di un incidente.
    Come fai a non notarlo?
    Se vuoi ti do il link con le foto.
    Ciao!

  8. Mi è venuto in mente un altro esempio che è stato presentato all’EBA Forum 2008, in stile guerrilla.
    Strada provinciale turca, sagome di poliziotti e relativa auto sul ciglio della strada, proprio sotto un cartellone pubblicitario.
    Rallenti per non essere multato, mentre la tua attenzione cattura anche il messaggio dell’affissione.
    Ci passi vicino e, sorpresa delle sorprese, anche la polizia è un cartellone!!
    Bella, eh?

  9. … sono io che copio iln.telefonico
    vendo prodotti e servizi e i cartelloni stradali sono meglio delle pagine gialle….è un cliente sensibile alla pubblicità insomma un semilavorato…. buon lavoro
    (vivo di eccezioni)

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