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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Everything is virallaneous – Napoletone e la Waterloo delle PR 1.0

Non so se la carriera di Luca Luciani avrà qualche scricchiolio dalla vicenda – io scommetto di no e credo anche che sia giusto così. Ciò di cui sono sicuro è che la vicenda entrerà di diritto nelle case histories del viral marketing e delle PR.

Per il primo punto, il video napoletoniano del povero Luciani, associato al video santanchèrrimo della Cortellesi, sono i virali a più larga ma soprattutto eterogenea diffusione che io ricordi – peraltro entrambi grassroot, spontanei, viralizzati a furor di popolo, in contrasto con la palese volontà del settore ADV di far diventare il viral una pratica pianificabile e vendibile.

Entrambi rispondono pienamente all’ormai famoso paradigma delle 4 S (Sesso, Splatter, Sadismo e Stronzate), con un’aggiunta di una ulteriore S che ritengo fondamentale, Sentiment, cioè essere l’interpretazione di un sentimento comune, popolare e diffuso, che ne consente la diffusione e la segnalazione tra un individuo e l’altro, tra un blog e l’altro, senza timore di essere considerati irrilevanti o spam.

La genialità virale del video estratto dalla TV interna di Telecom non sta infatti tanto nella gaffe storica, per aver scambiato Waterloo con Austerlitz (ehi, quanti italiani su 100 sanno la storia di Napoleone, suvvia!), ma in quanto in associazione al paradigma apparente di un modo di essere manager (in cui il ruolo è solo di motivazione old style e l’atteggiamento è tutto basato su pause ed enfasi da corsi PNL) che è ormai sorpassato (ma ancora molto detestato) nel sentimento delle persone e delle aziende in cui la comunicazione interna prende e pretende ben altre strade – vedi il mio post sul libro di Mason.

Allargando il discorso, pensavo, per assurdo, a un instant-product-placement inserito al volo da qualcuno nel virale stesso: avrebbe avuto reach formidabile – del resto, è il primo virale visto dalla mia collega, da mia sorella e dal mio barista allo stesso tempo.

Tuttavia, non riesco a immaginare nessuna pubblicità che possa ottenere una RUE (rilevanza, utilità, entertainment) accettabile per tutti e tre quei soggetti. Il problema dell’industria dell’ADV è che il virale si diffonde sempre su vettori basati sul contenuto, che sono ben diversi da quelli del prodotto paguro che ci vogliamo infilare dentro. Un virale dal contenuto rilevante per me e per i miei amici, conterrà al 90% un annuncio pubblicitario irrilevante rispetto al soggetto che lo vede e che passa il virus, ricadendo nella maledizione dello spot divertente ma inutile.

L’altro punto che diventerà case history, che Marco sta seguendo live, è quello della risposta delle PR aziendali al "pericolo web".

E qui c’è tutta la liturgia consolidata: prima il classico e inutile ‘dateci i negativi/rimuovete il video da YouTube’, poi la burocratese nota aziendale in cui si conferma la fiducia al manager, poi per finire, l’articolo probabilmente concordato tra le PR e un giornale in cui lo scudo umano viene rappresentato dalla figlia di dieci anni a cui il manager promette di studiarne assieme la storia (peccato che in quinta elementare si arrivi sì e no alla caduta dell’impero romano), e in cui il giornalista ovviamente concorda docilmente con la versione che il problema stia tutto nel lapsus, e così ottenendo un doppio danno: incrementando la conoscenza del fattaccio nella parte di lettori passivi che non la conoscevano (la stragrande maggioranza degli italiani, eh!), e rispondendo in modo per nulla efficace ai lettori proattivi di provenienza blogghistica che avevano fatto nascere il caso.

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5 commenti

  1. Non so se sia tua o di chi, ma l’espressione “prodotto paguro™” è brillante.
    Tuttavia dà un valore eccessivo al prodotto.
    A ben vedere, nella metafora che hai usato, il prodotto è la conchiglia e il virale è il paguro.
    But I digress…
    L’instant-product-placement, per non cassare la viralità del video, avrebbe dovuto essere davvero geniale, addirittura più “geniale” del Luciani stesso.
    Mi vien da dire che il product-placement sta al virale come l’antibiotico allo streptococco.
    Il vero virus deve essere product-free, altrimenti diventa al massimo un raffreddore.

  2. gluca

    il paguro virale l’ho pensato io, ma non so se altri l’hanno usato prima…

  3. forse l’occasione per sfruttare il filmato non la ha ancora persa del tutto… basta confezionare un altro filmato. quello in cui il luciani parla di alessandro di cui parla nel primo video. fa una bella tirata su un nuovo prodotto telecom “straordinario che voi minchioni del marcheting non avete saputo valorizzare” ricolto alla platea immaginaria, etc, etc… poi una chiosa su alessandro magno magari pestando i piedi alla comunità ghei, in modo che il video rifaccia il giro del mondo e tutti nel frattempo si puppino anche il promo del prodotto straordinario… no?

  4. Diabolico Cristiano.

  5. Anonimo

    Mi dispiace, ma non credo proprio alla gaffe, è impossibile scambiare i fatti ed i luoghi: Waterloo è diventata, per antonomasia, il simbolo di disfatta totale, lo sanno anche i muri. Proprio perché la Battaglia di Austerlitz è poco conosciuta, nessun oratore vi farebbe mai riferimento (meglio, ad esempio, la battaglia di Trafalgar per rimanere in ambiente napoleonico). Secondo me è ignoranza in storia, che non sminuisce le abilità del Sig Luciani come manager.