Instagram e gli altri come le nuove vie dello shopping

Articolo scritto per Nòva - Sole 24 Ore per #madeinIt in collaborazione con Registro .it

Ai tassi attuali di crescita dell’accesso da smartphone e con le razionalizzazioni di punti vendita in corso, presto il numero di visualizzazioni di capi di abbigliamento su smartphone sarà superiore a quello in negozio. E il fatturato consacra il fashion al secondo posto per l’ecommerce tra i settori in Italia, dopo l’elettronica: non male per un comparto che il management fino a qualche anno fa considerava “non adatto per l’online”.

Lo smartphone è il nuovo store e lo screen shopping è il nuovo windows shopping, cioè il nuovo “farsi un giro per vetrine”. Il mobile shopping è più comodo, è disponibile 24 ore su 24 senza nemmeno uscire di casa, è sociale quanto basta per essere condiviso in tempo reale con i propri amici. La funzione di esplorazione e scoperta del social-mobile, e di Instagram in particolare, è sotto gli occhi di tutti: se Twinset addirittura inserisce nel proprio store online una categoria “Visti Su Instagram” è perché l’amore tra il settore e il social delle foto, l’enfant prodige della squadra di Facebook, è ampiamente ricambiato. L’esplosione delle Stories, i post effimeri inventati da Snapchat, non ha fatto che consacrare l’unione tra prodotti “creativi” e le immagini social.

In realtà non conta solo Instagram: esiste un ecosistema di app che ispirano l’utente nello shopping, fornendo sempre nuovi stimoli per un pubblico ormai assuefatto all’abbondanza della scelta e che però si aspetta di essere guidato dai dati e dalle preferenze che ha inserito in precedenza. L’utente fashionista connesso vuole un mix di sorpresa, ma all’interno della sua “bolla dei gusti”. Applicazioni come Spring, Lyst, Polyvore, 21 Buttons, e Shopstyle sono un mix di negozi multimarca, motori di ricerca, liste dei preferiti, ispirazione di outfit e comparatori di prezzo.

Molto spesso agiscono all’interno di queste app anche gli influencer. Persone che hanno saputo delineare un proprio stile peculiare e a cui i follower (spesso oltre il milione) si rivolgono per capire cosa sarà trendy e cosa non lo sarà. Muovendosi su di un confine sottile tra spontaneità e post a pagamento da parte degli stessi brand che vogliono apparire dove le persone prendono ispirazione, gli influencer sono giocatori e arbitri al tempo stesso. Molto spesso gli stessi influencer creano “capsule collection” o cercano di creare a loro volta “piccoli brand”. Il digitale non è infatti solo acquisto: è anche formazione del brand stesso.

Le potenzialità del digitale per lo storytelling e l’engagement con una audience particolare hanno abbassato le barriere all’ingresso nel mercato per nuovi stilisti o brand con una spiccata identità, se declinata molto bene online. La multimedialità digitale nei loro racconti diventa esperienza in sé, non meno importante del “toccare il prodotto”. Bonobos, Everlane e Modcloth negli USA, Lanieri e Lazzari in Italia sono solo esempi di perfetta proposta sia di valore che di racconto, realizzata con ottimi contenuti, siti mobile first e modelli di business ottimali per un fashionista sempre più connesso, che sceglie usando esperienza e prezzo agnosticamente tra punto vendita online od offline. E sullo sfondo, l’onnipresente Amazon prova sia a creare propri brand che a convincere il settore di essere lo sbocco commerciale giusto, in grado di portare in 24 ore l’acquisto dalla vetrina dello smartphone all’armadio di casa.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

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