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Content è ciò che doni – e qualche altra idea sul content marketing nel 2018

Content marketing, inbound marketing, marketing automation, email automation, campaign automation: come al solito ci stiamo — secondo me — focalizzando sugli involucri e non sul contenuto, tantomeno sulla strategia.

Chiariamo subito un primo punto: se non c’è “dono disinteressato” (ma non “insensato”) non è vero content, è pubbliredazionale. Content è qualcosa che le persone pagherebbero per fruirne, solo che il prezzo di creazione in questo caso è pagato dall’azienda. Certo, non è gratis del tutto: hai magari dovuto concedere alcuni dati, più o meno consapevolmente (ma con l’avvento del GDPR l’inconsapevole diventa illegale).

Un secondo punto: ogni contenuto “sensato” ha uno scopo nella logica di preparare il possibile cliente a essere un miglior cliente. O addirittura con lo scopo di filtrare i clienti, di allontanare quelli che non sarebbero comunque adatti. Questa intersezione tra dono e crescita/filtro è il punto più difficile, che divide il content in logica marketing dalla munificenza.

Terzo punto: va portato il contenuto dove sono le persone, dove gli è più comodo fruirne, almeno in prima istanza. Se serve pagare non è un problema. Se non vale la pena pagare, abbiamo un problema di strategia di base.

Quarto punto: non vince il formato innovativo, ma quello più adatto a chi è interessato. Non sto a riaprire il dibattito sulla lettura da smartphone nell’epoca di Snapchat e Stories.

Quinto punto: innovare il formato – se quel formato è adatto al pubblico – realizza un vantaggio competitivo notevole, ma non è sostenibile nel lungo periodo, perché le idee sono grazie a dio copiabili. È la legge dell’infografica: primo, uber wow. Primi mesi: wow. Primo anno, ok, carina, qualcuna. Dopo due anni: MARK ALL AS READ.

Sesto punto: riciclare compattando e scompattando, variare formati, è l’unica via per rendere sostenibile ogni politica di content.

Ho trovato perfetta, sotto vari punti precedenti, il podcast di Banca Etica* in collaborazione con Caterpillar di Rai Due. Nessuna pubblicità, puro educational ma con filtro per allevare e filtrare possibili clienti (chi scommette sul Forex scappa subito), distribuzione mainstream, redistribuzione via sito, email, Soundcloud e iTunes, formato innovativo per l’Italia quantomeno. E anche un presidente-che-ci-mette-la-voce che sta al tono ironico della trasmissione.

* collaboro da anni con la loro comunicazione, l’operazione è tutta opera loro. Non mi hanno chiesto di, né pagato per questo post.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

2 thoughts on “Content è ciò che doni – e qualche altra idea sul content marketing nel 2018”

  1. Trovo sempre molto interessanti i post di Gianluca Diegoli in quanto atipici rispetto a scritti “contenuti” di altri autori nella miriade di acquari digitali che si sovrappongono di strumento in strumento nelle nostre vite. In questo articolo noto solo una “leggerezza” tipica di chi guarda le cose dall’alto. Scrive Diegoli: “ogni contenuto ‘sensato’ ha uno scopo nella logica di preparare il possibile cliente a essere un miglior cliente”. Domanda: da quando esistono i “peggiori” clienti? … Il possibile cliente (cioè colui che manifesta interesse per il “contenuto”) non può diventare un “miglior cliente” ma, convinto (leggasi “vincere con”), un fruitore soddisfatto di ciò che effettivamente stava cercando e che l’azienda è in grado di offrire.

  2. Penso che questa riflessione:

    “Se non vale la pena pagare, abbiamo un problema di strategia di base.”

    nasconda dietro un sacco di altre considerazioni :

    se non vale la pena pagare, perchè voglio investire su questa strategia?

    Forse, in realtà non si ha chiaro quanto si riavrà dopo l’investimento…

    o forse si va a tentativi, intuendo i possibili scenari futuri, ma così non si è in grado di stimare l’intervento da attuare per ottenere determinati risultati..

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