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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Di funnel e di niente

Il marketing è come la musica. Ogni tanto qualcosa torna di moda e ci sembra che sia nuovo. Il funnel di vendita però ha qualcosa di meravigliosamente vintage. Sembra di vederli, Don Draper e l’Alec Baldwin di Glengarry Glen Ross scrivere post su di un blog di Growth hacking. AIDA: attention (o awareness, come lo declinano i centri media, che è meno complicato, soprattutto ora), interest, desire, action. Awareness, Consideration, Conversion, See, Think, Do, Care (versione di Google).

«Guardate che per fare acquistare qualcosa a qualcuno bisogna prima farglielo vedere» poi “farlo ragionare sul fatto che è la roba giusta per lui”, poi “venderglielo” (eh, sì, rivelazione) e poi “curarsi del fatto che magari un tuo cliente è molto più redditizio di quelli dell’alto-funnel” (come scrivono i miei diligenti studenti allo IULM che mi prendono molto sul serio, sempre).  Questo sopra è l’incredibile segreto dei corsi segreti sui segreti del funnel (mi dovete 200 euro del corso che avete risparmiato).

In realtà non credo ci sia stato un momento storico peggiore per tirare fuori dalla polvere della storia il funnel, l’imbuto, la nassa, lo steccato in cui pecore-pesci-clienti si infilano e non riescono a uscirne (nella speranza dei funnellisti) come se fossero dentro a una presentazione di appartamenti in multiproprietà alle Canarie.
In realtà, in nessun momento della storia buona parte del customer Journey è stato così tanto determinato dal cliente e così poco dalle aziende. Il passaparola è più potente, più diffuso, più resiliente al tempo e allo spazio ora di tutta la storia del commercio, dai sumeri ad Amazon. Se contiamo I touchpoint di un journey (creato con dati e interviste, non dentro la nostra testa di marketer) quelli fuori controllo sono la stragrande maggioranza.

Il problema è che se tutto è fuori controllo, che ci sta a fare il marketing? Nessun marketer vuole e può anticipare il natale (e mancava solo il tacchino, in questo post). E allora riscopriamo l’acqua calda, cioè il funnel, anche e ben oltre la sua funzione — quella di descrivere come supportiamo il cliente nel purchase path, con quali contenuti, dati e strumenti. Pensiamo che non sia una descrizione, ma una prescrizione.
Il cliente è un pesce che entra nelle nasse, ma sa come uscirne, oggi. Anzi, non ci è mai entrato. Ci prende in giro. Si iscrive alle nostre newsletter ma poi non acquista. Si iscrive ai bot ammiccanti con faccine, ma poi ci ignora.

È uscito un libro che si chiama Marketing Rebellion, non so se lo comprerò perché spesso i libri americani si possono semplicemente leggere dai riassunti di qualcun altro, come certe lezioni universitarie, o dal suo podcast, e le soluzioni forse le so pure io. Dice che

1) la gente si è rotta le scatole di balle e non ci crede più (a quelli del marketing)
2) si sta scocciando del tracciamento e della pubblicità online (vedi Adblock)
3) si rivolge soprattutto ai contenuti prodotti dagli altri.
4) due terzi del vostro marketing non lo fate voi.

Se la capacità persuasiva dell’advertising si riduce, il martech ha meno dati e le recensioni sono ciò che conta, che funzione avrà il marketing?

La mia idea è che mai come oggi il funnel ha poca importanza, e mai come oggi il customer journey ha tanta importanza.

Ho persino provato a creare un Canvas (per gli iscritti alla newsletter) che provasse a mettere assieme Experience, Content e Contenuti «neutrali», e avesse la forma di un vortice. È uno strumento ancora in bozza, ma ve lo lascio comunque per dargli un’occhiata e magari mandarmi qualche considerazione.

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3 commenti

  1. Paola

    Gianluca, io ti leggo, non mi cancellare, ma il Canvas dov’è? Ho schiacciato ben due volte sul link (e due volte è interesse vero).
    Paola

  2. Paola

    L’ho visto ora! Va detto che non era facile ricordarsi di aver letto qualcosa prima che sarebbe interessato dopo (era un trucco?).
    Ciao,
    Paol