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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

La personalizzazione è la base della fiducia (e viceversa)


Immagine da “Building Trust requires Relevant Innovation” di Milan Turk – Procter & Gamble @ Linkontro 2019

 

Secondo te, ci sono più prodotti in vendita nei nostri supermercati o film nel catalogo di Netflix?

I prodotti in vendita nei supermercati italiani sono circa 100.000, quindi la cifra della prima risposta batte di alcune volte la seconda. La cifra è stata udita all’incontro annuale di Nielsen, Linkontro. a cui ho partecipato la settimana scorsa (grazie Nielsen per l’invito!), come gli iscritti alla Lettera del venerdì sanno.

L’intero evento era incentrato sul tema della fiducia, che ovviamente è uno dei pilastri di qualsiasi scambio umano, compreso quello tra aziende e persone, che è appunto quello studiato dal marketing. Alla fiducia segue la “fedeltà” che è un termine che piace molto a noi marketer ma che non ha quasi mai lo stesso significato per le persone nei confronti delle loro scelte di acquisto. La fedeltà di chi compra dipende fondamentalmente da due fattori: cosa ci guadagno (ora, e nel lungo periodo: i punti fedeltà, appunto), quanto mi fido (e quindi non riparto da capo per decidere cosa acquistare) e quanto è comoda (la fedeltà).

Ora come ora, ogni patema del settore del retail è ancora fondamentalmente basato sui prodotti: quanto aumenta l’insalata, quando diminuisce il formaggio, quanto regge la carne. Come ha detto qualcuno sul palco, vendiamo tutti gli stessi prodotti, con le stesse modalità, a un pubblico indifferenziato. Serve posizionamento, ha detto qualcuno, perché la tecnologia si può comprare.

Intanto i discount aumentano e si consolidano: non è un caso. Come diceva Porter, il prezzo è l’unica strategia che può essere “indifferenziata”. Spendere poco, con prodotti decenti, e perfino qualche area di eccellenza, non pagare per quello che non ha valore (il packaging, l’ha detto … dal palco de Linkontro) che era un pilastro del Blue Ocean Shift paradigm, insomma, piace a tutti. Andate nel parcheggio di Aldi e vedrete una Panda del 77 e una Range Rover del 2018.

L’ecommerce – ci hanno detto – non rappresenta che il 1.6% del mercato. Di cui il 30% è click and collect/drive. Tutto sotto controllo, sembrano dirsi i manager. E invece secondo me no. Perché il futuro dell’ecommerce è nel supermercato, e non sto facendo battute. L’ecommerce (quello con la A, ma non solo) sta organizzando il sistema operativo digitale perfetto del futuro, in attesa di acquistare punti vendita e scaffali e metri quadri in saldo e usarli come propaggine “stupida” di un marketing system basato su di una cosa sola: la personalizzazione e la rilevanza.

E questo ci riporta al tema della fiducia: Amazon non ha programma fedeltà. Non ha punti, bollini. Eppure ha la fedeltà più elevata del mondo. Perché? Perché ci conosce. Perché non esistono due Amazon uguali sulla terra, a vederli dalla app. Perché ha più prodotti di un infinito iper Carrefour ma che appare più facile del negozietto sotto casa, perché ci seleziona per noi il catalogo. Ehi, nemmeno il negozietto ha il programma fedeltà: perché? Perché il negoziante ci conosce di persona (e ci fa sconto personalizzato a seconda della profittabilità – calcolata a mente, ma non casuale).

La cosa buffa è che se Netflix ci conosce così bene già con relativamente poche serie viste, pensate a quanto bene ci conoscerebbe qualcuno che guardasse tutti i nostri scontrini della spesa.

Nessun pasto è gratis, e qui in senso letterale. Tutto torna alla fiducia: ti lascio guardare nel mio scontrino se ho fiducia in te, di come migliori la mia vita, di come usi i miei dati.

Ripeto: la personalizzazione dell’esperienza è quello che ci farà conquistare la fiducia del cliente, e quindi anche la fedeltà. Personalizzazione nel recinto prodotto, prezzo, place*, promotion**. Vi ricorda qualcosa? Back to marketing. *Dal mq alla modalità di fulfillment (perché l’ecommerce non è un modello di business, è una modalità di delivery!).

**E anche la promotion: qualcuno ha detto che i giovanissimi (che tra cinque anni faranno la spesa pure loro, si spera) conoscono più Wish che il supermercato dietro casa – e io posso dire, dal mio piccolo osservatorio, che è proprio così. “Papà, vienici a prendere… aspetta… c’è una cosa con scritto sopra in grande A-U-K-Å-N” (pronuncia gen-Z della catena in Italia recentemente venduta a Conad)

È anche una proposta per il tema del prossimo anno, Nielsen! (E anche il tema del mio libro in uscita in autunno :)

Trovi la mia telecronaca dell’evento, più dettagli ecc. su Linkedin.

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1 comment

  1. Marco P.

    Come non essere d’accordo!