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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

La fedeltà e il marketing

Pochi termini sono così immediatamente comprensibili nel marketing, e così pochi termini sono ingannevoli e «falsi amici» come fedeltà. Ho scritto in tempi non sospetti che la fedeltà, senza stare a tirare fuori dati e sondaggi, sarà in calo. Questo dipende da vari fattori che vanno tutti nella stessa direzione

1. La friction per trovare alternative è sempre più bassa, viviamo in un mondo sempre più trasparente
2. La friction per accedere a queste alternative è sempre più bassa: app economy, abbondanza di retailer, Ecommerce, ecc.
3. Il rischio di chi abbandona la via vecchia per la nuova è sempre più basso, perché questa è la reputation economy, hai valutazioni sufficienti per valutare il rischio prima di affrontarlo

È molto semplice quindi prevedere che la cara vecchia fedeltà sarà molto meno praticata di quanto speriamo noi marketer.
Perché falso amico? Perché i marketer pensano al consumatore come persone, come se fossero un fidanzato o una moglie: il cliente mi ama, lo tratto bene, perché dovrebbe «tradirmi»? Perché se c’è il dubbio che le persone siano in natura davvero monogame, di sicuro il consumatore non lo è. Non è questione di amore, di essere trattato bene. È questione di opportunità, di rischio, di varietà. Perfino i tuoi consumatori più attivi in valore assoluto spesso sono quelli che comprano più dalla concorrenza in valore relativo di share of wallet.

In tutto questo c’è il rito stantio delle tessere fedeltà: il loro problema non è tanto che molte siano ancora nei fatti delle tessere del caffè del bar (quelle dove mettevi un timbro ogni volta e alla fine avevi il caffè gratis) e poco più. Nemmeno che non servano poi a creare una vista unica sul cliente ma a popolare cluster totalmente arbitrari.

Il problema è che disperdono il reward (e i costi di manutenzione del sistema) n modo univoco su tutti i partecipanti: anzi, molto spesso cercano di convincere gli infedeli patologici, premiano in modo esagerato quelli che probabilmente acquisterebbero comunque e ignorano la massa agnostica che potrebbe costituire invece il punto in cui la resa marginale del punto fedeltà è più alto. Certo, dipende da un passato analogico in cui c’erano limiti tecnologici alla personalizzazione dei premi. Ma ora siamo nel 2019, e l’intelligenza artificiale non serve solo per le slide ai convegni del retail.

La cosa però più buffa e tenera è l’uso continuo della parola fedeltà (addirittura fidelizzazione) nei programmi, nell’adv e nelle tessere stesse. Come se i marketer dimenticassero, presi dall’amore, la prima regola del marketing stesso: non parlare di te o men che meno di ciò che te ne viene in tasca, parla dei suoi vantaggi. A nessuno interessa di avere una tessera fedeltà (quella è semmai una conseguenza) o essere fidelizzato, anzi: l’effetto può essere proprio il contrario. La monogamia nel marketing è morta tanto tempo fa.

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3 commenti

  1. Marco

    Può essere una visione giusta, ma credo che nonostante il consumatore sia una specie di gitano, la fidelizzazione rimanga un’arma importante nelle mani delle aziende. Forse non sarà come prima, magari ad oggi solo una parte dei clienti fidelizzati torna, ma è sempre qualcosa di importante avere un minimo di ritorno delle persone.

  2. Quanta verità. Penso, e alcune campagne seguite avvalorano questo mio pensiero, che questo ragionamento sia valido molto nel B2C, mentre nel B2B sia leggermente differente.
    Nel commercio tra aziende si cerca spesso un partner affidabile, che possa seguirti H24 e che sia in linea con la realtà aziendale. Quando lo si trova difficilmente si cambia fornitore. Questo perché un investimento leggermente più alto è avvalorato dal risparmio di tempo e energie che si carica il consulente / azienda per fornirti l’assistenza. Quindi credo che la fidelizzazione sia ancora valida nel B2B. Sei d’accordo?

  3. gianluca

    giustissima precisazione simone