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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Pagheresti dieci euro per provare delle scarpe?

Da circa quattro giorni i giornali locali, online e di carta, aprono con questo tizio, titolare di un negozio di abbigliamento pseudo-sportivo, che ha chiesto dieci euro (mostrando un cartello) a una cliente dopo che questa aveva provato le scarpe e non le aveva acquistate. A leggere i commenti nei post dei quotidiani locali è prevalente un’Italia fine-novecentesca, luddista, che almeno a parole sostiene il povero negoziante cornuto e mazziato dall’e-commerce (di solito trasfigurato in Amazon direttamente, anche se sull’abbigliamento non ha di certo la quota di mercato più alta). Un pubblico che peraltro sta utilizzando Facebook per commentare, non proprio una candida ONG svedese. Dall’alto della nostra autocelebrata (immagino di interpretare anche la vostra) superiorità morale di pubblico globalizzato è facile prendere in giro il commerciante, tanto naif, improvvisata e sconsiderata è stata la sua azione, senza contare che pure lui… vende online, e matematicamente scarpe provate altrove.

Però forse – forse – vale la pena dedicare due righe in più sulla vicenda. Io ci vedo vari spunti di riflessione, che possono essere utili sia per l’e-commerce che per il negoziante: in generale, quando ci sono queste reazioni scomposte, significa che c’è un’opportunità di mercato di intercettarle, di fare arbitraggio. Ci sono migliaia di negozi in Italia. La maggior parte se la passa male: di solito sono quelli che non sono catene, nemmeno in franchising, non sono monobrand, non sono in piazze ricche, non vendono lusso italico agli stranieri, non vendono sneaker a migliaia di euro. Sono la pancia molle dei negozianti, che al di là delle perle del mio blog di solito non sanno nulla di retail, di marketing, di digitale, e quando sanno si arrabattano tra mancanza di strategia, di soldi, di tempo. Facebook e i social non li stanno salvando, del resto, come potrebbero? Sono solo leve promozionali, che funzionano solo se segmentazione, posizionamento, differenziazione sono corrette, e vengono declinate bene.

Ma torniamo al punto: quanto vale sul mercato la possibilità di provare un paio di scarpe? È un servizio vendibile? Come si potrebbe fare per renderlo competitivo? Non potrà costare più del reso dell’e-commerce, in generale. Finché posso provare a gratis le scarpe a casa, perché devo andare a provarle da lui, perdere tempo, auto, parcheggio e con una scelta estremamente più limitata?

Nel marketing, se non puoi venderlo, puoi regalarlo. Che è quello che fanno tutti i negozianti, in fondo. “Ingresso libero”: mi sono sempre chiesto se ci fosse un ingresso limitato, o un ingresso a pagamento. Ti attirano con la possibilità di uscire illeso, ma poi fanno valere la sudditanza psicologica. Sei entrato, hai investito tempo, hai paura a dire che le scarpe non ti stanno poi così bene, costano troppo, o semplicemente hai cambiato idea. Ti senti in colpa per aver “fatto perdere tempo” al negoziante. Tant’è che se lui ti dice “grazie della visita” anche se non hai acquistato e deve rimettere negli scaffali una piramide di scatole, ti senti quasi in dovere di ringraziarlo mentalmente, giurando a te stesso che prossimamente farai un nuovo tentativo.

Ora secondo il nostro negoziante, questo meccanismo sembra non funzionare più. Perché? “Perché c’è l’e-commerce!” dice lui. Purtroppo questo non è vero, perché se la domanda per l’e-commerce fosse così elevata e diffusa, si potrebbe organizzare davvero un “servizio di prova”, trasformare negozi in camerini in cui le scarpe rimangano lì, come le scarpe del bowling, e il cliente se le compra poi online al prezzo che vuole. Si potrebbe organizzare un servizio flat, in abbonamento, all’anno, via app: “accedi a infinite prove nei punti convenzionati TryStore a soli 49 euro all’anno. Trova la scarpa da provare nel negozio convenzionato più vicino a casa tua!”

Ahimé, le colpe dell’e-commerce sulla crisi dei negozi sono largamente sopravvalutate. La quota di mercato generale non supera il 7%, e anche se nell’abbigliamento può essere doppia o tripla, è ben lontano da essere maggioritaria.

Quando non puoi venderlo, non puoi regalarlo, forse puoi aumentarlo. Se il negoziante fosse un consulente, che ti fa provare, camminare, consiglia il modello, la calzata, il tipo di uso (sei uno da corsetta ogni tanto o un wannabe maratoneta?) a seconda di chi sei tu, e rinunciare a combattere sulla transazione in sé? Quanto paghereste un consulente di scarpe che vi fa provare, vi consiglia, ecc. ecc.? Non so se nemmeno questo modello sia sostenibile, ne dubito, forse solo su scarpe molto specializzate. Quante scarpe dovrebbe tenere in esposizione, per quante taglie, con quanto magazzino? Quante prove servono per andare a break-even di un paio? Difficile attrarre un numero di persone sufficiente in un intorno di spazio (non dimentichiamo mai l’isocrona!), credo.

E quando non puoi vendere, regalare, ampliare che ti resta da fare? Capire chi ci guadagna comunque dal nuovo ecosistema: il brand, la Nike della situazione. Il negoziante della catena Trystore potrebbe ricevere modelli a costo ridotto allo scopo di concederli alla prova, confidando quindi nell’aiuto e nel sussidio di chi produce la scarpa. Anche questo modello di business, però, è difficilmente sostenibile: se il brand vuole far provare, gli basta quello che c’è già ora, cioè un numero sufficiente di negozianti disposti a comprare per provare a venderle, ma che in realtà stanno facendo un favore al produttore, che non sosterrà il costo delle scarpe sul territorio invendute, ma che avranno fatto da volano per vendite online.

Niente da fare, il negoziante di Mirandola ancora per un po’ di tempo dovrà mantenere il suo modello tradizionale di business. Imporre qualcosa quando non domini con un vantaggio competitivo il mercato è illusorio. Proporre un contratto (perché entrare in negozio nonostante la minaccia dei dieci euro in caso di non acquisto è sottoscrivere un contratto, l’ha detto la Finanza pure sul giornale, specificando che se poi fa lo scontrino è tutto okay) che ha la particolarità di proporre un rischio probabile e  immediato a fronte di un vantaggio ipotetico (e questa cosa la dice lunga sull’abilità di vendita del negoziante) abbatte l’unica possibilità che ha un negozio di sopravvivere, cioè il numero di persone che ci entrano per esposizione (e poi per il meccanismo di sudditanza successivo sopra descritto, unito alla impazienza di volersi portare a casa la merce subito).

L’intera vicenda, a parte (o forse anche per) la povertà di analisi del negoziante, della stampa, dei politici e delle varie “associazioni” di consumatori, è un esempio lampante di squilibrio non ancora appianato (e quindi potenzialmente da sfruttare) della trasformazione digitale. Sul tempo di vita rimanente di questo negozio, invece, non scommetterei.

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6 commenti

  1. Non so poi quanta sia la gente che va veramente in negozio a provare senza comprare, se parliamo di un delta di pochi euro tra ecommerce e negozio. Soprattutto quando l’ecommerce appunto ti manda anche 3 paia di scarpe, e ti da informazioni sufficienti a capire se possono andarti bene o meno.

    Sulla “Consulenza” alla vendita seguivo una piccola catena di negozi sportivi che fa proprio cose del genere, e in particolare eventi in negozio tipo “running day” o giornate in collaborazione con i brand. In qualche caso riesce anche ad avere qualche esclusiva su una sneaker da collezione.

    Questo naturalmente unito ad un ecommerce sinergico con il negozio (guarda online le disponibilità e poi passa in negozio a provare, oppure compra online e ritira in negozio) e dei prezzi comunque buoni. Però è molto difficile farlo con un piccolo negozietto di periferia: ci vuole un minimo di volume di vendita.

  2. Ivan

    Forse è il caso che i negozianti diversifichino i loro prodotti.
    Esiste una tale offerta di marche e prodotti, anche di nicchia, che è inutile ormai buttarsi sui prodotti standard che puoi trovare ovunque.
    La rinascita dei ciabattini-calzolai, che un tempo realizzavano le scarpe?
    Oppure le compri da un piccolo produttore indiano via Internet.

  3. Giovanni

    Bell articolo ben fatto bello da leggere e molto interessante numero 1 come sempre https://bit.ly/2kLegBc

  4. Finalmente un’analisi seria e ragionata che mi trova assolutamente d’accordo. E alla fine no, non li pago 10 euro per provare le scarpe.

  5. Che coincidenza. Sai che, ormai da un annetto, ho teorizzato un modello retailer che riprende un po’ tutti questi aspetti che hai evidenziato, mettendoli a sistema?

    L’ho pensato per una nicchia particolare. Ed alla fine, era (quasi) profittevole!

    p.s. Mi piacerebbe molto mostrartelo ed avere un tuo feedback. Ti seguo da una vita e sei il mio “markettaro-blogger” preferito, quindi.. :-))

  6. No, non li pagherei. Complimenti per la corretta analisi che ben pochi avrebbero potuto realizzare