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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Segmentazione → Targeting → Positioning (o viceversa)?

La mia vita è accettabile perché è varia. E perché posso lavorare per smentire le mie stesse convinzioni. Se c’era qualcosa che non avrei mai pensato di abiurare, è che la sequenza STP debba essere sempra letta e applicata da sinistra a destra. Ci ho dedicato anche un corso online su Digital Update. Eppure, succede.

Quando lavori in un settore (bevande alcoliche) in cui il tuo prodotto è nuovo, i prodotti si assomigliano, non hai un vero contatto diretto con il consumatore finale, e solo gli addetti ai lavori sanno distinguere bene la composizione, il gusto, le sfumature tra un prodotto e l’altro, il paradigma va in crisi. Chi sono gli appartenenti davvero ai segmenti (oggi poi…)? Chi ha bisogno di noi? Come ci posizioniamo sul quel target? La risposta da sinistra a destra è: non lo sappiamo. Non c’è davvero un bisogno sul mercato. Non c’è funnel. Non c’è razionalità, eccetera. Non state comprando un attrezzo per la disinfezione industriale.

Come si fa? Si sceglie prima un posizionamento, e poi si va a declinare il messaggio, poi si va a capire la distribuzione del messaggio. E si lavora di appartenenza. Bevo quello perché la penso così. Come? Quello che avete detto voi nella pubblicità. Chi risponde, chi abbocca, è il target.

È un po’ la vecchia divisione tra distintività (salienza) e differenziazione.

Why is the market leader often ten times as big as the tenth biggest brand? The evidence says that it is not due to brand differentiation. Each brand’s customers do not look at their brand as being very different. Instead, what differs is the number of people to whom each brand is salient.

La differenziazione dura poco (Android copia Apple), la salienza rimane. Tu sei diverso perché sei visto diversamente, appartieni a tribù diverse, non ti metti nemmeno a fare benchmarking: non ti abbassi, e spesso i prodotti, prima o poi, finiscono per assomigliarsi tutti, tecnicamente parlando.

Branding by ‘distinguishing but irrelevant attributes’ to make otherwise undifferentiated brands distinctive is still essential: ‘A feather can tilt the balance’ (Sutherland, 1993).

“The first rule of brand should be, first they must know it’s me.” […] the marketing industry is obsessed with differentiation, positioning and purpose, rather than distinctiveness, codes and brand assets. This is because marketers are focused on system two thinking, which focuses on slow, conscious complex decisions, rather than system one thinking, the fast sub-conscious thinking that drives 95% of decision-making.

Alla fine, farsi “conoscere” per “essere associati a qualcosa” è paradossalmente più importante di “avere certe caratteristiche che ti differenziano presso qualcuno”, in moltissimi settori.

Coca-Cola and Pepsi-Cola do not have to be seen as markedly differentiated in order to be worth something on the stock market, this being dominated by their more or less steady market shares over a succession of years. Brands which are suppose to be ‘strong’ seem in practice only to be big. And the main factor in a brand being-big is, as we have said, how many people regard it as salient and buy it, and not that they typically think one brand to be very different or much more valuable than the other.

How many people find a brand salient (eg, in their consideration set) can be aided by creative ‘Here I Am’ publicity (ndr, quella che dice semplicemente io faccio questo in modalità attraente) – making the brand more widely known in attention-getting ways which also leave a long-term memory trace for the brand and potential associations. ‘Telling a good story well’ is what matters, more than just which particular good story it is, apart from its broad consistency with the brand’s history. (If there was only one possible approach, there would hardly be so many different agency pitches.)

Il discorso, per chi ama il marketing con la M maiuscola, è interessante. Se volete, potete proseguire su questi due articoli (da cui ho preso i virgolettati).

Differentiation or Salience

Distinctiveness is marketers’ main challenge (subscription)

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