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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Cos’è un brand? Un’intersezione

In settimana leggevo un articolo interessante. Si riferiva al mercato editoriale nascente, quello della micro-redazione focalizzata su di un argomento verticale, di nicchia, ma non solo, e basata come prodotto su una o più newsletter sul modello Substack e Revue.

In estrema sintesi, il post sostiene che i brand editoriali oggi nascono dalle intersezioni: Modern Retail, una delle mie newsletter preferite, per esempio, nasce dall’intersezione tra retail e digitale. E che anche le testate generaliste possono/devono comprendere il loro mercato sulla base dell’aggregazione di multiple singole intersezioni.

Naturalmente, alla parola intersezione avevano già la mia attenzione. Adoro i pallogrammi intesezionati. Per esempio, anni fa avevo fatto questo, sulle auto usate.

A parte i drammi della distribuzione automobilistica, le intersezioni sono un tool imprenscindibile, secondo me, dell’analisi di marketing. Apparentemente, nulla di nuovo: se consideriamo ogni insieme un insieme di preferenze, abitudini, necessità, inclinazioni, modello di business, formato, diversità nell’offerta, il risultato che ne viene fuori è una visualizzazione del solito trio segmentazione-targeting e successivo posizionamento.

Eppure questa modalità di trovare un posizionamento di brand/prodotto/target tramite intersezione la trovo estremamente efficace, soprattutto se ridotta a due insiemi, ai minimi termini, per evitare l’entropia e la defocalizzazione che di solito accompagna questi processi e le successive implementazioni estensive, con il targeting “e-anche-quelli-che” come falso amico. “Siamo per queste persone, ma anche per queste, e forse anche per quelle” (e qui scatta di solito l’aneddoto di quando abbiamo venduto chissà perché il nostro prodotto a qualcuno che non avevamo previsto, cosa che poi non si è mai più ripetuta, ma nell’immaginario del commerciale è rimasto un epico momento che rivelerebbe chissà quali opportunità inesplorate). Ma anche nel “facciamo anche quello, è un mercato interessante”. No, noi siamo quell’intersezione!

È interessante quando andiamo a esplorare nicchie, che – per esempio – a causa di friction nella distribuzione (lo scaffale impenetrabile) o nuove opportunità nella produzione di piccola scala sono rimaste insoddisfatte.

È ancora più interessante quando i due insiemi sembrano avere come risultato finale nessuna sovrapposizione. Può essere che sia davvero così, ma potrebbe essere che la maggior parte di noi marketer non abbia avuto voglia di approfondire le opportunità. Spesso i posizionamenti (temporaneamente) difendibili nascono dalle distrazioni degli altri, o dal disinteresse dovuto al successo che hanno già questi ultimi sul mercato generale. Immaginate due insiemi come persone anziane e ecommerce per spesa a domicilio. Oppure tra “persone che lavorano da remoto con figli piccoli” e “babysitter on demand” (DPCM permettendo). “Cultura dei dati” e “formazione”. Impossibili? Da valutare.

Il metodo sembra abbastanza cervellotico e astratto, me ne rendo conto. Facciamo un esempio: un imprenditore che conosco circa dieci anni fa fece più o meno casualmente l’intersezione tra carta igienica e vendita online. All’epoca fa l’aveva fatta solo lui l’intersezione: era un posizionamento unico.

Il problema è che alcuni insiemi non sono veri posizionamenti, o meglio, non sono sostenibili, perché possono essere copiati. Non c’è barriera all’ingresso forte da parte di qualsiasi Acqua e Sapone alla vendita di carta igienica online, e infatti ora puoi acquistare carta igienica online ovunque. Anche proporre rotoli in comodo abbonamento non si è rivelato un insieme sostenibile: lo fa anche Amazon. L’intersezione tra carta igienica e camperisti si è dimostrata meno imponente all’inizio, ma è rimasta quella più difendibile nel tempo. Perché i due insiemi erano abbastanza originali da non poter essere copiati dalla mattina alla sera.

In generale un canale (una newsletter, nel caso dell’articolo citato) o un formato (le stories di Snapchat) non sono un insieme difendibile. Le news (insieme 1) spiegate ai giovanissimi (insieme 2) composte di video su Tiktok (insieme 3, eccezione) può essere una buona intersezione di partenza, ma a meno di avere vantaggi competitivi nella produzione o nei costi non sarà sostenibile e difendibile.

Il rischio ovviamente è di non valutare bene la grandezza della nicchia (o comunque non valutarne i rischi): spazzolini da denti per mancini potrebbero essere due insiemi la cui intersezione non giustifica un business. O forse sì.

Best brands are at intersections

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