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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

L’automazione dei consumi

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[…] l’automazione dei consumi è ormai una realtà. All’inizio dell’era industriale c’era l’automazione della produzione. Questa è stata seguita dall’automazione della distribuzione, che è stata a sua volta seguita dall’automazione del commercio che culmina oggi in un vero e proprio commercio elettronico e negli scambi del mercato elettronico. Questo sta ora migrando verso l’automazione dei consumi, compreso l’uso dell’intelligenza artificiale, dell’apprendimento automatico e della realtà virtuale. […] Alexa e Siri stanno emergendo come routine a comando vocale delle faccende quotidiane dal momento in cui un consumatore si sveglia al momento in cui va a dormire. Questa automazione del consumo incoraggerà ciascuna delle tre sotto-discipline del marketing [strategia, comportamento, analisi] a esplorare il passaggio fondamentale dal consumatore che va al mercato al mercato che arriva a casa o in ufficio del consumatore.

New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright – Jagdish Sheth – Journal of marketing theory and practice 2021 ($)

Se farvi portare a casa la spesa fosse gratis, la fareste così? Se qualcuno osservando cosa avete in frigo e le vostre preferenze anche valoriali, facesse la spesa per voi, non sareste tentati di automatizzare tutte le incombenze?

Quei “se” sono inevitabilmente destinati ad avverarsi. L’attuale distribuzione dell’e-commerce è figlia di un’altra epoca, in cui il negozio era il default e la consegna a casa un’eccezione, basata su dinamiche, tempistiche, comunicazioni ed economie di scala ancora ereditate dal b2b (produttore-grossista-negozio). La distribuzione è stata digitalizzata, ma non è stata ricreata come nativa digitale. Come la mail è una digitalizzazione della lettera di carta, ma poi è arrivata la chat.

Man mano che la filiera della distribuzione a casa diventa il default, i costi tenderanno inevitabilmente a zero, esattamente come ora i costi della logistica del negozio sono “gratis”, inclusi per il consumatore nella spesa “normale”. La cosa che molta parte della GDO non ha capito, è che l’attuale forma distributiva non è una fukuyamesca fine della storia, ma solo l’inizio del big bang. Era solo il modello distributivo più efficiente per l’era novecentesca. L’Asia è un esperimento a cielo aperto: l’ecommerce può costare meno di impiantare negozi, quando l’ecommerce supera il 25% del transato. Non siamo lontani.

L’intelligenza artificiale che vediamo ora (la pubblicità targetizzata, per esempio) è solo il neonato di qualcosa che verrà. I prodotti suggeriti di Amazon solo la punta dell’iceberg. Le nostre “unicità” individuate dalle fanta-infografiche di Spotify sono lì a testimoniare il futuro, come il bottone “mi sento fortunato” (cit.) di Netflix.

Le persone sono molto prevedibili e tutt’altro che “uniche”, quando abbiamo sufficienti dati. E i dati non sono mai stati così più che sufficienti, nonostante il privacygeddon (di questo abbiamo parlato nell’episodio del podcast con Marco Brambilla). L’abbiamo visto questa settimana con Spotify. Tutti a condividere le meraviglie del “ah quanto ci conoscono”. E la privacy? “Ah, ma non è pubblicità questa!”

Il problema della privacy credo sia in realtà in gran parte un problema della pubblicità come concetto in sé. La pubblicità digitalizzata o no, checché ne dicano i pubblicitari e i relativi premi, è sempre un interrompente fastidio più o meno grave, o una tassa sull’ignoranza (estremizza il prof. Galloway). In un regime di scarsità, la pubblicità informava sulle alternative. Oggi tutto l’Universale Catalogo Mondiale è a portata di dito, direttamente (ricerca) o indirettamente (dati) o per influenza peer to peer (social). Sono i dati l’erede dell’era pubblicitaria: poterci (farci) dire esattamente ciò che dobbiamo comprare, non ciò che dobbiamo scegliere (spesso in modo opprimente). La rivolta anti-cookie è in realtà molto anti-banner, anti-disturbo. Era il punto in cui il vecchio e il nuovo si scontravano.

Apple ha capito che il problema non è la privacy in sé, ma la rilevanza e l’intrusività del contenuto e della comunicazione, anche se si spaccia furbamente come “garante della privacy”. Uccidere l’attuale ecosistema ibrido con tracciamento intrusivo unito spesso a irrilevanza e disturbo era un sacrificio necessario per i suoi piani “Qualcuno di voi potrebbe morire, ma è un sacrificio che sono disposto a fare”, diceva il principe in Shrek.

Quando Siri ci consiglierà un maglione, saremo contenti. Quando Amazon ci automatizzerà la spesa, non ci faremo troppe domande (perché lo scambio dati-comodità sarà chiaro). Quando dietro ci sarà qualcuno che tramite i dati raccolti sulla app produrrà esattamente – tramite un ERP connesso realtime – quello che viene suggerito e comprato, la catena dell’automazione del consumo sarà completa. C’è già, in realtà, si chiama SheIn*. A quel punto, la consegna a casa sarà l’ultimo dei problemi.

(*non è per deboli di cuore)

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