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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Questa settimana ho stupito studentə di IULM usando Bing a lezione come consulente medio: ci ha detto secondo lui chi era il target di una lavatrice slim a carico verticale, e poi noi ci abbiamo discusso sopra. Nani smart sulle spalle di giganti medi.

Grazie a Kampaay per il supporto in questa edizione e anche per ricordarci che è quasi Natale. È anche grazie agli sponsor come Kampaay che ricevete questa newsletter puntuale e gratis, nonostante le ore passate per leggere, cercare e scrivere.


Il quiz della settimana

Qual è in % la quota a valore di castagne consumata da chi è under 35 in un anno medio? In fondo al solito la soluzione.


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Natale è dietro l’angolo e i colleghi ti stanno già bombardando: “Che si fa quest’anno? Cena al ristorante? Festone in ufficio? Dai facciamo qualcosa di particolare…”. E l’ansia inizia a farsi sentire.

Easy: la soluzione al party di Natale è Kampaay.

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Inizia a organizzare

Un giorno questa città antichissima sarà moderna

A volte mi sembra di essere un archeologo del marketing. Inciampo in un rottame, lo tiro su, lo sto per buttare, e poi dico ma sai che. Naturalmente i rottami sono spesso slide da cancellare, appunti presi leggendo libri, a volte antichi come l’onusto Kotler che chissà perché avevo tirato fuori dalla libreria e che stavo rimettendo al suo posto dove avrebbe dormito come in un sacello per altri lunghi anni. 

Dunque, uno di questi scavi pompeiani del marketing mi ha fatto ritrovare una matrice dimenticata, chiamata FCB. Chi mi ha ascoltato la settimana scorsa al master di Talent Garden è stato in effetti un involontario test(imone) del ritrovamento. La matrice FCB distingue i prodotti per categorie; ah, il product marketing! Una lingua perduta del marketing moderno, nel quale la globalizzazione del funnel e del growth hacking ci ha fatto dimenticare spesso che le cose che acquistiamo sono diverse, ma ancora più diversi sono i modi (psicologici e cognitivi) con cui le acquistiamo. 

Facciamo dire meglio a Bing-ChatGPT la teoria, che lui sa tutto a memoria.

Il modello FCB o griglia FCB (Foote, Cone and Belding) è uno strumento di marketing che aiuta a interpretare il comportamento di acquisto dei consumatori e le sue implicazioni per l’adozione di strategie pubblicitarie appropriate. È rappresentato su una matrice con l’aiuto di quattro fattori significativi: pensiero, sentimento, coinvolgimento elevato e coinvolgimento basso. La matrice FCB funziona sui quattro fattori significativi disposti in un modello. Qui, l’aspetto del pensiero al sentimento si estende da sinistra a destra sull’asse x, mentre l’alto al basso coinvolgimento si muove dall’alto verso il basso sull’asse y.

I quadranti variano l’uno dall’altro come segue:

Informativo (Quadrante 1): Questo quadrante include prodotti costosi che hanno un alto livello di importanza per i consumatori e richiedono un’intensa riflessione per la decisione d’acquisto. Il potenziale acquirente prima apprende o raccoglie informazioni complete sul prodotto; poi sente il bisogno di acquistarlo; e infine effettua l’acquisto finale.

Affettivo (Quadrante 2): Questo quadrante include prodotti di valore che hanno un attributo emotivo e richiedono un coinvolgimento del consumatore. L’acquirente segue un ordine come sentire affinità, apprendere e poi fare. Cioè prima sviluppa una connessione con il marchio o il prodotto; acquisisce conoscenze complete su di esso; infine lo acquista.

Abitudinario (Quadrante 3): Questo quadrante include elementi essenziali quotidiani. Pertanto, il cliente vive un coinvolgimento basso ma una decisione analitica durante l’acquisto di questi articoli. L’acquirente prima compra il prodotto; lo prova e determina se risolve lo scopo o meno; quindi sviluppa fiducia nel marchio. 

(Di) Soddisfazione (Quadrante 4): Questo quadrante include prodotti la cui acquisto [sic] è guidato dalle emozioni o dagli impulsi superficiali; tuttavia, la decisione d’acquisto non richiede molto coinvolgimento del consumatore. Il consumatore acquista il prodotto; si sente positivo o negativo riguardo all’acquisto; e poi apprende sul prodotto. 

Ora, pensate a due modelli oggi ubiqui nel marketing digitale contemporaneo: il funnel informativo (in cui creo le condizioni per essere a conoscenza del problema, della soluzione, del brand, del prodotto, in una serie infinita di infoprodotti più o meno gated) e il mitologico AARRR del growth hacking, in cui il brand sacrifica sé stesso per molto tempo del journey (offrendo premiumness free per appunto attrarre, attivare, ritenere mantenere, ecc.) in attesa della terra promessa delle RR.

A quanti di quei prodotti descritti dalla FCB grid possiamo davvero applicare il funnel informativo a step? Forse solo al quadrante in alto a destra. Per gli altri, mi porterebbero solo fuori strada, facendomi perdere tempo e soldi.

A quali quadranti FCB posso pensare di applicare il paradigma AARRR? Forse forse ai due in basso, a basso coinvolgimento, e sempre che io creda che la sottoscrizione di un abbonamento sia un modello vincente e sostenibile – che è sempre tutto da dimostrare, a meno che non succeda davvero per i chewing gum o i detersivi (chissà). Non certo a quelli in alto, in cui il coinvolgimento esclude la ripetitività semi-automatica dell’acquisto post-acquisizione dettata dal modello. 

A questo proposito, ecco che vi spiego cosa c’entra la banana del titolo. È la distribuzione tra numero di clienti in Y e ripetitività dell’acquisto (in un anno, in dieci anni, dipende dal bene) per ogni cliente, in X.

Il concetto è che la “fedeltà” dei clienti è spesso più legata al settore e al prodotto, o al bisogno, che alla bontà della nostra strategia di loyalty, carte fedeltà incluse. 

Cioè, come sostiene l’autore1, it doesn’t make sense to put all your money and effort into targeting a group of people that will always remain a very small group of people. 

Non è il vostro AARRR che non funziona (o il vostro funnel): è che non è il modello giusto per quel prodotto e settore, perché le persone non funzionano così. La matrice FCB vi farà la diagnosi. E anche la distribuzione a banana, se andate a fare i calcoli con i vostri, di clienti.


Se avete ancora quindici minuti di tempo, su questo argomento avevo scritto un’edizione a cui vi rimando.

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  • È uscito un mio pezzo per il magazine di GS1: parlo di customer experience nell’epoca dell’omnicanalità (ma in modo più semplice di come sembra dal titolo: l’articolo si chiama “La sedia del cliente”).

  • Anche quest’anno insegnerò al Master in Strategie di Comunicazione Integrata di UPA. È gratis, ma sono solo 15 posti. Potete provarci da qui o passare parola.

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Grazie a Daniela Bollini per la correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: a) 10% (fonte)

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