L’eterna rivalità tra marketing e commerciali

Ogni tanto vedo ancora in giro offerte “per 1000 lead”. Ancora con queste lead?

Possibile con non riusciamo ad andare oltre? L’ha detta meglio Paolo Ratto, a ottimizzare per velocizzare/ottimizzare il customer journey anziché fissarci su di una singola metrica? Perché se non lo facciamo ci incastriamo subito sulla discussione di cosa è una lead, davvero, e se è “buona” o no, calda o fredda eccetera.

Ne ho discusso appunto in un webinar con Paolo Ratto di ospitati da di Clickable. (Metterò poi il link).

Così ho osato mettere in discussione proprio le lead. E se per molte aziende il ROI massimo fosse nell’ottimizzare il valore del ciclo di vita del cliente, cioè il valore dell’ordine e la ripetitività? A che serve sbattere la testa a ogni costo per nuove lead quando un’azienda è già conosciuta nel suo segmento? Su questo il marketing e il commerciale si possono incontrare.

Ma poi, è la cultura aziendale che conta. In un’azienda capisci in due minuti chi comanda tra marketing e vendite, perché è il suo DNA a dare l’impronta. Le aziende distributive e produttive sono cresciute quando c’era più domanda che offerta e i mercati/competitor erano pochi, e in quel mondo la vendita funziona benissimo, perché è un sistema anche complicato ma prevedibile. Il guaio arriva quando i tempi superano il DNA, e l’azienda continua a comportarsi come negli anni Ottanta mentre fuori è successo il finimondo. Solo il marketing può affrontare la complessità, se ovviamente gliene diamo l’obiettivo.

Da sempre infatti il marketing è trattato come mera agenzia interna. Fammi il volantino, fammi la fiera, fammi il testo, adesso trovami l’influencer. È comodo, costano meno (o sembrano costare meno) e rispondono pure alle cinque di mattina, perché sono dipendenti.

Il rovesciamento insourcing-outsourcing è il peccato originale del b2b. Il volantino, la fiera, l’attivazione sono proprio le cose che un’agenzia farebbe meglio, perché è specializzata e aggiornata (quanto meno dalle esperienze degli altri). La parte da tenere in casa è quella che invece lasciano al caso, il marketing strategico, o che spesso l’agenzia si accolla a gratis per disperazione e buon senso.

Strategico è un parolone che fa paura a tutti, ma in realtà vuol dire una roba terra terra: che ci sia chi guarda i margini, che ti dice se il valore di questi CLV dei clienti sta salendo o scendendo, se la customer satisfaction regge, che ti fa due conti sul mercato. Tutte robe confinate di solito al primo tempo libero che non arriva mai, mentre la brochure quella sì, quella la facciamo in casa, perché è urgente.

Ce ne sono migliaia di organizzazioni così. Sono le discendenti di chi qualche anno fa cercavano l’addetto marketing capace di passare da Excel a a Photoshop, e magari scrivere bene. Un’architettura post-industriale che sopravvive per inerzia molto dopo aver smesso di funzionare.

Alle rivoluzioni dal basso credo poco, il cambiamento di solito arriva con la crisi conclamata, quando non riesci più a fare le scale senza fiatone e ti iscrivi in palestra. Serve qualcuno in alto con un interesse a far prosperare la baracca nel suo insieme, per mettere assieme commerciale e marketing.

Anche il marketing, va detto, ci ha messo del suo per perdere credibilità, tra vanity metrics e simulacri assortiti. Promettiamo spesso risultati deterministici, mentre lavoriamo in sistemi complessi, le persone e i mercati, e la materia andrebbe invece trattata come una strategia finanziaria di paniere, dove alcuni investimenti vanno benissimo e altri orrendamente, e bastonare il marketing sui cinque andati male vuol dire sbagliare tutto e castrare anche i possibili successi dell’anno successivo.

Allora dove ci si incontra tra marketing e commerciali? Sui clienti, è la risposta scontata. Riprendere un po’ di collaborazione sul prodotto, sul prezzo: oggi da mille feedback destrutturati sul prodotto, magari provenienti dalle call dal commerciale, sbobinate da Gemini e inserite nel CRM, con un po’ di AI, ci tiri fuori svariati cluster di miglioramento, che possono fornire al commerciale svariate presentazioni/pitch con value proposition diverse. Tutti vincono, così. C’è speranza, si vede in giro.