Prefazione. Per ricordare che questo spazio è amatoriale – e di non scrivere ‘alla redazione’ che mi fa sempre incazzare: ho solo 20 minuti in tutto per scrivere questo post – in più mio figlio mi sta bersagliando con frecce di gomma, abbastanza morbide per fortuna, quindi siate pazienti se non la tiro per le lunghe.
Ho letto tutto d’un fiato, come si usa dire, Join the Conversation di Joseph Jaffe, e un po’ casualmente questa lettura si è incrociata con alcuni avvenimenti recenti della blog-marketing-sfera (ops, freccetta di gomma!). Commenti in ordine crescente di importanza:
1) il libro, come è abituale negli scrittori americani con blogger-style, è molto ben scritto e scorrevole, ed è talmente coinvolgente da produrre una progressiva dissociazione con la realtà. In pratica, ti pare quasi che il mondo delle aziende sia già così, così quando lo finisci e ritorni in te hai bisogno di anti-depressivi in modo massiccio (tipo iniziare a leggere Groundswell)
2) il libro, come è abituale negli scrittori americani con blogger-style, si occupa spesso di esempi dei soliti top dieci brand evil-good che conosciamo: Google, Apple, IBM, Coca-Cola, … Vorrei vederlo, a scriverci un libro con il mobilificio Pizzocchi, il commercialista Bianchi, il Centrofrutta, ma anche con altre aziende italiane.
3) il libro, per chi ha già letto buona parte della letteratura del marketing conversazionale o segue i blog, parte a pagina 140, all’ultimo paragrafo del capitolo The Five Ways You Can Join the Conversation, in cui elenca i cinque modi in cui le aziende possono unirsi alla conversazione (listen, respond, join/being invited, catalyzing, starting)
STARTING THE CONVERSATION
I left the common form of marketing as a conversation to the end, and I’m hoping that you’ll consider the other four forms before you jump straight into the obvious alternative. Starting a conversation is one of those things that sound too good to be true… and usually when something is too good to be true, it is.
Probabilmente la pratica di iniziare una conversazione (e soprattutto le due modalità, la convocazione dei blogger all’evento e l’invio di campioni gratuiti, tantopiù se non accompagnati a una minima apertura della cultura e dell’organizzazione aziendale) ha segnato il suo momento epico con l’evento Sky/Current.tv, ma forse anche il punto di svolta in cui la blogosfera (o parte di essa) comincià a produrre anticorpi.
Forse è il momento di ricominciare da capo, e di ritornare ai primi quattro punti. E le occasioni, in realtà, non mancano: bisogna però avere un approccio che non è quello classico della ‘campagna’ ma quello dell’esplorazione, dell’ascolto continuativo della rete e della velocità nell’incoraggiare o nell’unirsi a conversazioni o iniziative spontanee (sborsando anche soldi rapidi) che nascono in continuazione. Alcuni esempi che mi vengono in mente al volo:
- La responsabile marketing di RyanAir che si iscrive al forum di viaggi (perchè non tenerlo aperto, quel canale di comunicazione?)
- Un gruppo di scriteriati che lancia un torneo di subbuteo tra pubblicitari (c’è lo sponsor?)
- La cena delle geek girl (quale miglior sponsorizzazione di un evento sostenuto dalla passione femminile?)
- Un blogger che lancia una colletta (fallita) per avere un pianoforte (se vendete pianoforti, perchè non darglielo, almeno per un po’ di tempo? che impatto avrà mai sul vostro budget? E la notizia sarebbe andata pure – tenetevi forte, che so che ci tenete – su Studio Aperto)
- Un raduno di aquilonisti (perchè non iniziare una conversazione su energia pulita e dintorni, invece di buttare milionate in spot istituzionali patinati che vengono dimenticati dopo dieci secondi? E perchè – nel caso – sponsorizzare con il classico cartellone, quando puoi pagare il pranzo e parlare con delle persone vere?)
Si tratta in estrema sintesi di buttare benzina dove già c’è la scintilla, di andare in giro con i soldi del budget in tasca, abbandonare i piani marketing e fissare i valori che si condividono.
(ops, freccetta di gomma finale)
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9 Commenti
E quanti top-manager conosci disposti a ad abbandonare i piani marketing senza nessuna “garanzia”!?
[propongo una mozione per far sì che i prossimi post siano scritti sotto costante tortura del piccolo aspirante indiano]
@tommaso: :-) ok, abbandonare “almeno un po’” – diciamo.
Gianluca,
ogni volta che leggo i tuoi post mi tolgo il cappello in tuo onore.. e credo di non essere il solo (in realtà il cappello non sempre ce l’ho, ma magari Borsalino può cogliere la metafora essere interessato ad iniziare una conversazione a tal proposito).
Son son passati molti giorni da quando ci siam sentite dire “Spiacenti, non era previsto nel budget 2008″. La prossima volta ti possiamo citare?
“Butta la benzina dove già c’è la scintilla, vai in giro con i soldi del budget in tasca, abbandona il piani marketing”. Vangelo secondo [mini] ;-)
@emmebi: beh, grazie, contraccambio con un’idea per produttori di biglie – sponsorizzare le tue piste sulla spiaggia :)
@lalui: sara’ vangelo, ma il problema è che ci sono un sacco di non credenti in giro ;)
Le aziende e agenzie, perlomeno in Italia, continuano a pensare “fuori dalla conversazione” perché sono in gran parte in mano a persone che non ci sono, dentro alla conversazione.
Se non è nelle tue abitudini personali di leggere blog, partecipare alle conversazioni degli altri con commenti sinceri – perché quella conversazione ti interessa – e magari ogni tanto dire la tua in un “tuo” blog (ma questo è spesso secondario) i concetti “ascoltare / rispondere / entrare in un luogo non tuo e-o farti invitare” sono quasi inconcepibili.
Forse è questione di generazioni, si sa che da noi il ricambio è lento, tanto che i quarantenni sono considerati “giovani emergenti”, figuriamoci.
pazienza, formichine :-)
La colletta è fallita miseramente (tremendo gioco di parole) ma era messo in conto (aridaje) come facente parte di un esperimento. Qualcuno mi ha detto che non può pagare il Web per te; era chiara questa cosa ciò che mi interessava era la risposta che avrebbe suscitato.
Però l’affitto del piano non è una cattiva idea, magari in cambio di un bel bannerino animato come ai vecchi tempi. Ti avevo “invocato” comunque per avere un tuo parere se ti va. ;)
Per trovare la “scintilla” bisogna ragionare un po’ fuori dagli schemi, quindi meno pressione si ha addosso meglio ci si riesce. Il che è un’utopia nella maggior parte dei casi (e con quello che costa la benzina, l’esempio traballa :) )
E’ forse un errore pensare che queste nuove dinamiche siano solo su blog e online. Quello che leggiamo online e’ la documentazione di avvenimenti (spesso), o la descrizione di possibilita’. L’impeto esiste off line. L’opportunita’ c’e’ nel lavoro quotidiano. Quello che si fa, dipende da quello che si decide di misurare.
Sorrido all’idea che si stiano usando gli stessi brand gia’ stabiliti come appoggio per ricevere credibilita’ sugli esempi. Sono sicura che ci sono molte piu’ ditte imprenditoriali (negli USA) che fanno le cose per bene, ma che non vengono mai citate perche’ i loro brand non sono cosi’ stabiliti (da marketing tradizionale).
Grazie dell’ispirazione, Gianluca.