In memoria di un corporate blog

In realtà, non c’era bisogno di scriverci un post: la discussione è già avvenuta e, neanche a farlo bizzarramente apposta, è avvenuta quasi esclusivamente fuori dai blog, principalmente su Twitter ma soprattutto su Friendfeed. Mi riferisco a questo blog, ovviamente, nella cui scomparsa ho avuto una qualche parte di rilievo, ma di cui dei suoi ultimi giorni non posso nemmeno scrivere ogni dettaglio su questo post – questo come premessa.

Se devo fare un bilancio delle opinioni online, non se ne esce bene: la media ponderata del sentiment (visto che fa figo buttare lì questa parola, oggigiorno) è che abbiamo/hanno fatto una gran minchiata, e siamo colpevoli, addirittura più di omicidio che di omesso soccorso, a ulteriore esclusione delle attenuanti generiche.

La prima obiezione è che si regaleranno gli utenti a Facebook, a Twitter, a YouTube. Rispondo: è vero, la conversazione aziendale esce dal perimetro consolidato e ben protetto del blog per affidarsi ad ambienti esterni, che — secondo questi — subiranno un’evoluzione non controllabile e imprevedibilmente peggiorativa. Ma santocielo, non abbiamo voluto e desiderato per anni la ‘perdita del controllo’ aziendale come elemento di successo nei social cosi? Non dicevamo che dovevano essere le aziende ad andare dagli utenti e non viceversa? Ma soprattutto, ripeto: è la relazione che conta. Nessun social network (inteso come piattaforma) è per sempre: ma le relazioni rimangono, almeno quelle vere — non i like, non gli iscritti ai feed, non le tool subscription che ce le consentono – e queste non sono né di Facebook, né nostre. Quelle che “sono di Facebook” non sono vere relazioni di affetto, sono sciape adesioni. Quelli si perderebbero se Facebook si spegnesse: okay, ne potremmo fare a meno, di quelli ce ne faremo una ragione, e con gli altri continueremo a trovarci e parlarci, in un posto o in un altro. Qualcuno teme che Facebook tasserà le aziende per il servizio. Io rispondo: magari! Così queste avranno un parametro obiettivo per decidere se di questo ROI ne vale davvero la pena. A volte alle cose (apparentemente) gratis non si dà la loro giusta importanza.

Qualcuno mi ha detto che la conversazione su di un blog è di più alto livello: a me sembra un po’ razzista come affermazione. Dico solo: dipende. In Facebook c’è l’umanità intera, serve distinguere tra bimbominkiate, scemenze senili e qualche idea interessante, dipende da ciò che cerchi e soprattutto da ciò che dai in cambio. Di sicuro c’è più partecipazione e interazione: sul blog non posso accontentare quello che gli risolvo la domenica nel fargli postare la foto del suo mezzo nuovo di pacca con la fidanzata sopra. Poi giudicare la qualità della sua vita e i suoi obiettivi (e quindi l’interazione possibile) non rientra nel mio perimetro di giudizio. Qualcuno dice ‘che ci vuole a scrivere un blog’: okay, se dici questo non hai mai lavorato in (grande) azienda, come molti dei consulenti social player purtroppo – oppure mi vuoi vendere una esternalizzazione del servizio, dio ti perdoni. Qualcuno dice che è perché si guardano i numeri: può darsi, ma non è solo quello, è vivere dove vivono gli utenti. Qualcuno dice che bisogna integrare tutto: accidenti, non ci avevamo pensato! :-) sono d’accordo, ma in un sistema integrato tutto deve funzionare. Se un qualcosa (per motivi vari, interni ed esterni) non è più possibile farlo funzionare (come in una relazione, appunto), rovina tutto il resto, meglio un taglio netto e definitivo. Qualcuno dice il SEO: quell’azienda non ha bisogno di un blog per quello. Qualcuno dice i contenuti si esprimono meglio sul blog: si possono mettere sul sito, e farli commentare e diffondere liberamente fuori, visto che dentro non lo si vuole lasciare fare (come in quasi tutte le aziende). Qualcuno dice i visitatori persi: un pugno di pochi nostalgici, polemici per giunta e perennemente off topic. Un po’ tutti avevano la ricetta perfetta da social media guru: e questo è il giusto contrappasso per chi spesso come me ha dato giudizi probabilmente superficiali sugli altri progetti aziendali. Ma davvero: il team online di quell’azienda (anche senza di me ;) è molto più preparato ed esperto di una social media agency media. Nessuno o quasi ha chiesto cosa ne pensavano gli utenti: ve lo dico comunque – se ne sbattevano allegramente, in quel momento (su Facebook) stavano discutendo se il contratto al Dottore fosse stata una genialata o una offesa al sacro brand rosso.

Tristemente, nessuno in verità si era accorto della sua morte, tra tutti noi socialplayer: solo dopo averlo twittato dal mio account si è diffusa la notizia. Nessuno di noi lo leggeva, o lo aveva mai letto, anche perché altrimenti avrebbe capito da solo che quel blog era già morto mesi, forse anni fa. Eppure si continuava a usarlo nelle presentazioni aziendali, per vendere il social media marketing alle aziende, come caso aziendale di successo. Quello che funzionava però davvero era il precedente, il CEO blog, non il corporate blog ultima versione. Per tutti noi, social player, chiudere un blog è psicologicamente un suicidio, una cosa inaccettabile quasi per morale ed etica: ma questo perché per la stragrande maggioranza di noi il blog è stato quello che ci ha permesso, in un passato ancora vicino, di essere accreditati come esperti (anche se poi ora qualcuno lo ha chiuso, qualcuno lo mantiene aperto a stento, altri usano social cross post per alimentarlo un po’ artificialmente, per tutti noi in ogni caso i social hanno preso un po’ dello spazietto primordiale dei blog) ma per un’azienda è molto diverso. Più passa il tempo più mi convinco che ‘corporate blog’ è un ossimoro da cui non si esce vivi, davvero, se non sei startup, piena di blogger by design, senza nulla da perdere, senza gerarchie artrosiche. Per tenere un blog, serve sottostare a un sacco di fattori, quelli che precisamente ho elencato l’anno scorso nella presentazione ‘I non che aiutano a crescere’. Oggi, davvero, uno zero virgola zero qualcosa di aziende può rientrare in quei parametri stretti. Morto il corporate blog, viva il blog.

Per approfondire:

http://www.ambito5.com/blog/social-media-mkt/2010/07/corporate-blog-facebook-un-duello-che-forse-non-esiste/

http://friendfeed.com/vincos/65752703/dal-corporate-blog-alla-pagina-ufficiale

http://friendfeed.com/gluca/3638d5b5/arrivederci-cc-feedly

http://friendfeed.com/marcocc/53655099/ducati-blog-chiude-per-concentrarsi-regalare-i

http://friendfeed.com/aghenor/bbf015d7/con-troppa-leggerezza-le-aziende-decidono-di

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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11 Commenti

  1. Pubblicato il 19 luglio 2010 alle 9:28 AM | Permalink

    Immagino che un ritorno editoriale al CEO blog sarebbe stato difficile da concretizzare…

  2. Pubblicato il 19 luglio 2010 alle 11:07 AM | Permalink

    Blog e Facebook. Blog o Facebook.
    Non credo esista una formula universalmente valida.
    Dipende dal tipo d’ azienda e dal suo obiettivo di comunicazione.
    Per esempio mi occupo di mkg nel settore salute, dove esiste un’ inevitabile necessità di approfondimento (circa il farmaco, la patologia, il trattamento, rischi e opportunità, confronto di opinioni tra pazienti) rispetto al quale è forse limitante una comunicazione esclusivamente “Facebook-based”.
    In altri settori invece può capire che blog e Facebook siano l’ uno il doppione dell’ altro…non trovate?

  3. Tacus
    Pubblicato il 19 luglio 2010 alle 11:16 AM | Permalink

    Vedrete torneremo al “Portale verticale”.

  4. Pubblicato il 19 luglio 2010 alle 11:20 AM | Permalink

    Bene, sarà interessante vedere i risultati su FB, che al momento sembrano convalidare la scelta fatta. Panta rei.

  5. Pubblicato il 19 luglio 2010 alle 12:43 PM | Permalink

    Davvero un ottimo post di chiusura di questa vicenda!
    Onestamente sono d’accordo con te, quello che si deve creare con i propri fan è una relazione indipendente dallo strumento, non sono il blog o facebook il mezzo per il successo ma la conversazione che si riesce a creare!

    Basta guardare Apple che fin dall’inizio crea conversazione senza blog, twitter o facebook ma semplicemente parlando…!

    Davide

  6. Pubblicato il 20 luglio 2010 alle 11:52 AM | Permalink

    Sono sempre stata una sostenitrice dei blog a dispetto del boom dei social (nei miei interventi lo ripeto fino alla nausea “Facebook non ha ammazzato i blog”) ma sono concorde con te: piuttosto che fare male una cosa è meglio chiuderla.
    Il blog Ducati aveva un senso e funzionava quando ci scriveva Federico Minoli in prima persona. La gran parte dei blog di successo (corporate o no) funzionano se la persona che c’è dietro si mette in gioco, se traspare, se ci mette l’anima.
    Negli altri casi la cosa non decolla.
    Sui social ok, tutto quello che dici è vero.
    Ma c’è un limite secondo me. L’estrema volatilità.
    Metti che oggi su FB o su Twitter nasce una bella discussione, una serie di commenti interessanti, divertenti. Fra una settimana o un mese vorrei rileggerla, postarla, linkarla… è un casino.
    Mi piace l’aspetto delle relazioni tipico dei social networks e mi piace la totale mancanza di controllo sui contenuti.
    Ma per una presenza commerciale/aziendale vedo molti limiti, sia perchè non sono nati per quello, sia per questo aspetto di veloce e continuo aggiornamento. Le discussioni nascono, proliferano, mutano e passano.
    Tu inizi questo post dicendo che ne hai parlato su friendfeed e altri social, io la leggo oggi sul tuo blog ;-)

    Ma sono di nuovo concorde su te su una cosa: aprire un blog non è cosa per tutti. E’ altamente impegnativo.

    ciao :)

  7. Pubblicato il 22 luglio 2010 alle 1:38 PM | Permalink

    Tra il calderone di giudizi ,sia negativi che positivi, provo ad esprimere anche il mio , sul caso Ducati

    1)Noi non sappiamo la strategia della Casa, a meno che non ce la renda pubblica, non possiamo giudicare

    2)Giudicare un fallimento o successo prima che ciò avvenga è sbagliato

    3)Diamo atto almeno del coraggio di tutto ciò: “sappiamo ciò che lasciamo e non quello che andiamo incontro”.
    Si potevano cullare sugli allori, non lo fanno e vanno avanti con le loro idee

    4)Secondo me , ma ipotesi molto personale, era logico,
    (ri)provo a buttarla nel polverone:
    Sappiamo che Valentino Rossi è (quasi ) oramai un pilota del team Ducati.
    Ora se seguite un pò il Motomondiale( spero di non andare troppo OT ) saprete benissimo il costo che ha un’operazione del genere: ingaggio suo, ingaggio team, ingaggio amici vari ( se li porta sempre dietro…),Motodream e altre cose…

    Avendo fatto questo grosso sacrificio è ovvio che devono tagliare qualcosa ed hanno pensato (giustamente, ingiustamente non spetta a me dirlo)di chiudere il Blog.

    Fantascienza?
    Mah non lo so, certo finchè il signor Rossi non passa ufficialmente….

    Direte che rischiano con questa operazione?
    Può darsi…

    A me risulta ,se non ricordo male, che quando The Doctor è andato alla Yamaha, in 2 anni hanno venduto il 35-40% in più nel mondo… mica stupidi sti Giapponesi…e non lo chiamate marketing ,questo?

    Un Corporate Blog, dopotutto, non è un blog personale: ci sono dei costi, non irrisori di certo

    E del binomio Facebook-Rossi… vedrete che scintille…

    Tutto ciò restano MIE considerazioni,però questo per dirvi che se non siamo a conoscenza delle strategie di marketing ,non possiamo certo giudicare PRIMA.

    Ciao

  8. Pubblicato il 23 luglio 2010 alle 5:15 PM | Permalink

    Ciao Gianluca,
    c’erano una volta delle persone e c’era il blog/corporate blog.
    Poi le persone sono cambiate e oggi scopriamo che FB “fa più comodo”.
    Sono cose che capitano nelle aziende. Tutto qui. Semplicemente.
    E’ stata comunque una bella iniziativa nel nostro panorama italiano.

  9. Pubblicato il 3 agosto 2010 alle 5:43 PM | Permalink

    Agree. La vita è più veloce di SlideShare.

  10. Pubblicato il 4 agosto 2010 alle 4:36 PM | Permalink

    il Desmoblog è stata una ventata di aria nuova, e ricordiamoci che fino a metà 2007 twitter manco si sapeva cosa fosse, e Facebook era assai poco conosciuto. Pertanto il blog si leggeva e, visto che era un CEO blog, anche ben volentieri.

    Insomma mi sembra tutto in linea con una gestione della presenza on line aziendale – di Ducati – assennata: un adeguamento dei canali da utilizzare per promuovere efficacemente il mondo Ducati, quello delle moto da strada, senza riversare energie in progetti che non apportano più un “valore” significativo.

    Come sarebbe un bellissimo adeguamento metterci Valentino sopra la rossa, costi quel che costi! :-)

  11. Pubblicato il 14 settembre 2010 alle 5:54 PM | Permalink

    Beh, facebook secondo me è un efficente mezzo per un pubblico più ampio dei blog…

5 Trackback

  • Di Il blog è morto, viva il blog! | Elenafarinelli.it il 20 luglio 2010 alle 11:11 PM

    […] aver letto l’interessante post di Diegoli sulla chiusura del blog della Ducati, per anni citato a destra e sinistra come case history di successo, ho deciso di scrivere due righe […]

  • Di La sindrome di Lutz Hoeger — PRoxemics il 21 luglio 2010 alle 1:25 PM

    […] – cinque, o forse dieci, anni avanti alla massa degli utenti. Anche Gianluca Diegoli, che scrive: Ma santocielo, non abbiamo voluto e desiderato per anni la ‘perdita del controllo’ aziendale […]

  • […] Proseguiamo con un caso che ha lasciato perplessi molti esperti di web marketing. Stiamo parlando della decisione presa da Ducati di chiudere lo storico Desmoblog. Voi cosa ne pensate? Credete sia una buona scelta migrare dal blog ai più moderni social network? Vi consigliamo la lettura di questi due articoli: Prima di chiudere un blog, conta fino a cento e In memoria di un corporate blog. […]

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    […] aziende se ne accorgono ora. La Canalis lo aveva già capito un anno e mezzo fa Postato in Marketing (o quasi), Tech Life | […]

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