“10 motivi per cui i creativi non fanno bene al marketing” – al festival della creatività

E’ ora di rimandare “gli artisti della pubblicità” all’arte, di separare di nuovo creatività e advertising. Le persone dalle aziende si aspettano genuinità e autenticità, non creatività fine a sé stessa. (tesi n. 52)

Ok, sedicenti “creativi” prima che mi facciate la pelle, ascoltate: il titolo era ironico e provocatorio, nessun creativo è stato sacrificato per questa presentazione, ecc. ecc. ma (“ora guardate dentro voi stessi”) se la vostra vera natura, il vostro vero scopo, era di fare gli artisti, ma poi avete incontrato la pubblicità e il marketing, allora questo è dedicato a voi. Che poi, giustamente, qualcuno ha fatto notare come le parole creatività e marketing siano così vaste da far perdere di vista il loro senso esatto.

Quella sotto è la presentazione (a cui ha lavorato  Alessandra, soprattutto lato immagini, e si vede) che ho mostrato al Festival della Creatività, sezione ToscanaLab, sezione Better Life, sezione Uno Contro Tutti, in collaborazione con Fondazione Sistema Toscana, Zoes e Banca Etica (ho citato tutti?) e che si può vedere in video su Intoscana.it o anche qua sotto.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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19 Commenti

  1. Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 11:58 AM | Permalink

    Sono molto in linea con quello che dici, ma ammetto di non riuscire a non dire che è vero anche perché il sedicente creativo è spesso di scarsa qualità perché mal scelto dagli amministratori (questi ultimi spesso incompetenti), sottopagati (e per questo di scarsa qualità).

    L’artista puttano nasce dall’esigenza delle aziende di non essere sincere, di non apparire come sono, cioè se stesse.

    Dobbiamo sicuramente scavalcare queste definizioni, superarle, ma è anche vero che troppo spesso nelle aziende i sedicenti creativi, e non gli art director, sono strizzati, usati come esecutori di iddiozìe aziendali, finte strategie, e tutto quello di cui parli spesso anche tu del settore del marketing.

    Attendiamo a gloria il ritorno dei creativi alla loro natura! E anche i manager, i direttori del marketing, e tutte quelle figure ormai troppo spesso assurde, anche se non so quale sia, la loro vera natura.. :P

    Personalmente sono uscito dalla categoria dei creativi (che per altro è più spesso data da chi per l’appunto non sa nemmeno cosa sia) appena han provato ad affibbiarmela anche a me.

    Saluti e complimenti per tutto!

  2. Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 12:27 PM | Permalink

    Credo che tra pubblicità e marketing, vada aggiunto anche il termine “design” (ovviamente in tutte le sue forme, da quello grafico -comunicazione- più vicino alla pubblicità, a quello di prodotto, fino al branding).
    Ne ho le prove!

  3. musta
    Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 12:47 PM | Permalink

    un creativo pubblicitario che non ragiona in termini di prodotto è un pessimo creativo pubblicitario

    un artista che pensa di fare arte in pubblicità è (o sarà) un artista frustrato

    il marketing non creativo è banale

    un “marketer” che pensa di essere creativo non è meglio di un creativo che pensa di potersi occupare del marketing, è altrettanto incapace.

    • Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 7:32 PM | Permalink

      Sono d’accordo, hai fatto un ottimo sunto della questione. Soprattutto in Italia, e lo vediamo dalla tv e dai giornali, gli spot sono tornati indietro. Siamo di nuovo al carosello degli spot a puntate e allo squallore del testimonial famoso! Che fine hanno fatto gli insegnamenti di Seguela? Hollywood è tornato di moda? poi non parliamo degli spot proprio sbagliati, ad esempio l’agenzia immobiliare che dice di “non vendere sogni ma solide realtà” e poi si chiama “…dream”! una contraddizione! e ce ne sono tante altre! La pubblicità deve nascere dal cuore e non dai numeri e, dovrebbe, ATTRARRE E INCURIOSIRE, e solo dopo, COMUNICARE.
      A questo punto W Toscani, almeno lui lo dice che i creativi non esistono!

    • Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 7:40 PM | Permalink

      Biagio, si e’ vero.. ma anche che il marketing non esiste. e io quasi quasi…

  4. Simone
    Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 3:17 PM | Permalink

    “L’artista inteso come colui che crea per sé stesso?”

    Forse hai letto troppi libri di marketing e pochi di storia dell’arte? :)

    • Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 3:54 PM | Permalink

      Che faccia l’artista allora, sottolineo con un pizzico di ilarità…

  5. Pubblicato il 28 ottobre 2010 alle 3:35 PM | Permalink

    simpatica anche la categoria del…
    CREATIVO CHE VOLEVA USARE GLI ARTISTI, a tutti i costi per tutto, sempre. pittori, illustratori, scultori, trapezisti e donne barbute. Per placare una sorta di lacuna interiore. Limited edition, vernissage, artist series, video teaser per tutto, sempre . anche se si tratta di due scarabocchi sulle confezioni del coccolino.

  6. Matteo Bianchi
    Pubblicato il 29 ottobre 2010 alle 12:05 AM | Permalink

    Il creativo produce lavori come questo?
    http://www.thelotteryoflife.co.uk/
    Artistico. Lontano dal target. Complicato. Già visto. Difficile. Affettato.

    • Francesco
      Pubblicato il 8 gennaio 2011 alle 7:20 AM | Permalink

      Ciao Matteo, grazie per la segnalazione. Io non l’avevo mai visto…
      In ogni caso la tua analisi mi sembra un pò troppo severa. Mi permetto di commentarla.

      Artistico: non mi sembra che ci sia nulla che abbia a che fare con l’arte.

      Lontano dal target: qual’è il target di Save the Children? ne esiste uno solo? Non può essere ampliato o differenziato?

      Complicato: è una delle rare volte in cui per fare qualcosa che riguarda un brand/prodotto/azienda/onlus non ho dovuto compilare, riempire, scrivere, accettare. Semplice, due click e sei dentro.

      Già visto: mi permetti di dire che mi sembra un tipico ragionamento del creativo? Già visto da chi? e allora? Io non l’avevo mai visto, e non credo di essere l’unico.

      L’idea è accattivante e il messaggio chiaro e semplice passa, senza essere triste o violento. Sei stato fortunato, c’è chi lo è meno. Potevi essere tu. Dacci i soldi.

      buon lavoro!
      f

  7. Pubblicato il 29 ottobre 2010 alle 10:04 AM | Permalink

    Quoto.

  8. Pubblicato il 29 ottobre 2010 alle 10:35 PM | Permalink

    10 MOTIVI PER MANDARVI A CAGARE DOPO CHE HO LETTO 30 SLIDE SPAZZATURA…

  9. Giancarlo Centrone
    Pubblicato il 31 ottobre 2010 alle 3:21 PM | Permalink

    Ci sarebbe da ridere se non fosse in realtà da piangere. Se il creativo “non funziona” la colpa è sempre e comunque di chi in ordine sparso: non lo paga, non lo informa, non lo sceglie bene. Esistevano i briefing (che non si fanno più). Esistevano le ricerche di mercato (sparite). Esistevano i budget (latitanti). Se queste cose, indispensabili in pubblicità, o non si fanno più o si fanno male, la colpa non è dell’azienda committente nè tantomeno del creativo nè del “digitale che ha rovinato tutto”. Principalmente è delle agenzie di marketing che non sono abbastanza selettive e professionali. Riconoscere e mettere in condizione di lavorare una professionalità creativa è un lavoro difficile, per il quale bisogna prepararsi. Se si vuole dare il valore aggiunto che fà vendere di più e meglio, che è poi quello che si cerca dalla creatività.

  10. Giancarlo Centrone
    Pubblicato il 31 ottobre 2010 alle 3:41 PM | Permalink

    Oso dire che la rete, purtroppo, ha portato un grande proliferare di persone che si spacciano, non avendone le caratteristiche, per agenti od operatori di marketing. Peggio, di web marketing, che è una disciplina veramente complessa e piena di insidie, vista l’ampiezza del “media”. Conseguentemente si vanno a cercare i loro simili, come creativi, o peggio gli credono quando si presentano (dimenticando che un creativo non si presenta ma te lo devi andare a cercare, a meno che non è completamente sicuro del marketing che ha di fronte) o peggio “al quadrato” iniziano a “dialogare” e il povero cliente assiste attonito allo spolpettamento (termine creativo che stà per distruzione) del suo budget e conseguentemente della sua campagna.

  11. Angelo Lavagnino
    Pubblicato il 9 novembre 2010 alle 4:26 PM | Permalink

    Il web è morto, i creativi sono inutili, meglio morti, l’advertising è morto…ma Diegoli non muore mai?

    • gluca
      Pubblicato il 9 novembre 2010 alle 5:00 PM | Permalink

      “non piangete per me, sono già morto” (cit.)

  12. Pubblicato il 9 novembre 2010 alle 5:33 PM | Permalink

    Si, le slide hanno ragione, tutte! io appartengo alla categoria “creativi”, penso, però devo dire che predomina l’altro lato del mio cervello quindi non solo do ragione a chi ha scritto queste cose, ma, non mi ci vedo, io punto alla semplicità in tutto, nel messaggio, nella grafica ecc. Mi piace parlare alla gente per farmi capire e non per dimostrare chissà cosa! bravi!!!
    :)

  13. Pubblicato il 11 novembre 2010 alle 6:21 PM | Permalink

    Ti invio il blog della mia creativa che ha “sposato” felicemente il marketing! In questo post c’è una chiave di lettura molto simile alla tua!
    Complimenti per il tuo blog e per il tuo lavoro.
    Marco.

  14. Pubblicato il 22 novembre 2010 alle 3:25 PM | Permalink

    Un filo, neanche tanto sottile, di presunzione e supponenza, corre per tutta la presentazione.
    La sicurezza con cui parli delle motivazioni, dei comportamenti, e finanche pensieri di quelli che tu hai deciso di definire “sedicenti creativi” sarebbe credibile solo in quanto la telepatia esistesse. E tu l’avessi.
    E poi “sedicenti”….

    Ora perdonami se lascio i convenevoli di saluto e rompo gli indugi:

    1: Obiezioni interessante negli anni ’60. Metterla oggi al primo posto e risultare a corto di argomenti è tutt’uno.
    2: Mi dispiace. Che creativi hai conosciuto?
    3: “It’s not how short you make it. It’s how you make it short.” (Bill Bernbach non proprio l’ultimo dei fessi).
    4: All’interno di una presentazione di tenore completamente diverso, senza il fanciullesco sarcasmo che attraversa questa, questa potrebbe essere un’obiezione interessante.
    5: Caspita. Ma pensa. E se non legge nulla cosa diventa? Un genio assoluto?
    6: Da cosa ti deriva questa certezza?
    7: Cosa? Prova riformulare. La frase è totalmente priva di senso.
    8: Ci sono 1000 modi di fare comunicazione oggi. Se non te ne piacciono due (ambient e advertising) ne rimangono comunque 998. Incluso il web.
    9: E quindi, qual è il problema? Aziende e utenti devono poter trovare le loro informazioni sui siti dei creativi pubblicitari?
    10: Guarda che l’obbiettivo di un creativo di pubblicità non è quello di semplificare la vita della gente. Ma comunicare prodotti. Quello che dici tu era Prodi.

7 Trackback

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