L’ecommerce sarà questione di vetrina e di casse (ovvero di ingressi e uscite) – Parte 1

La grande battaglia dell’ecommerce

C’è una grande battaglia in corso nell’ecommerce, su chi controllerà il punto di ingresso nello store e chi presidierà il punto di uscita, quello in cui le persone pagano e comunicano i propri dati, la cassa.
La maggior parte degli store online pensa che la home page sia la vetrina — e dedica una spropositata molte di tempo a cambiarla, rifinirla, ecc. — mentre in realtà, più il tempo passa, più il punto di ingresso sarà un intermediario. E ancora più spesso, sul loro store il cliente non arriverà nemmeno più. Sarà più conveniente spostare il catalogo nel marketplace che comprare advertising per portare dal marketplace al proprio store proprietario.

Una volta era solo Google

Google già controllava (e controlla) chi arriva sul vostro store, attraverso il posizionamento naturale (ormai fattibile solo per prodotti di nicchia, e accontentandosi di poco traffico ma buono; anche se spesso il prodotto di nicchia non può essere cercato perché se ne ignora l’esistenza o il bisogno latente). Inoltre controlla metà dell’ecommerce mondiale attraverso l’onnipresente (e costosissimo, in media) AdWords o il suo fratellino Google Shopping.
È il primo punto di ingresso, ed è definitivamente in mano a Google. Costa da qualche decimo di euro a qualche euro per ogni persona che volete fare entrare in negozio: immaginate un Telepass davanti alla porta d’ingresso del vostro negozio, tra una vetrina che non è vostra e il negozio vero e proprio. Ding-bit tutto il giorno.

Per gli store rimane la consolazione che almeno l’email, dopo che il cliente è stato «acquisito» è ancora uno strumento indipendente dai big (anche se dopo la tabizzazione di Gmail, anche su questo forse in futuro ci troveremo a discuterne).

I nuovi punti di ingresso a pagamento

Tuttavia, le abitudini delle persone cambiano, soprattutto per la notorietà di Amazon e di Ebay e per la progressiva app-izzazione che fa partire la ricerca non dal browser mobile ma da una più amichevole app dedicata (e lo spazio per le app sullo smartphone e nella testa delle persone è una property ancora più esclusiva e costosa della prima pagina di Google).
Quindi chi vuole acquistare non è detto (anzi) che cominci la ricerca da Google, e invece spesso inizia a cercare già dal luogo dedicato alla ricerca di cose da acquistare: Ebay e Amazon sono i Google dell’ecommerce. Etsy è l’eBay del fatto a mano in salsa social. Pinterest negli USA (ma non in Italia) è già un product social engine per molti prodotti. Fancy, Polyvore e altri possono diventare altri punti di discovery sociale, magari specializzati. Ma appena diventeranno in futuro anche questi chiederanno il loro pedaggio a tutti i creatori di prodotti «non necessari e di cui non si conosce l’esistenza». Altri punti di ingresso sono i grandi aggregatori di saldi, da Saldi Privati, ad Amazon Vip, Privalia, ecc.: questi chiedono come fee il 50% del prezzo di vendita, già scontato del 50%, all’incirca. Alla faccia del pedaggio.
Tanti punti di ingresso in cui pagheremo principalmente a percentuale sulle vendite, più qualcos’altro di fisso per esserci, come ora per eBay e Amazon.

Chi non pagherà il pedaggio?

Quelli che potranno permettersi (o solo in parte) di non pagare il “Telepass sulla vetrina” sono quelli che hanno saputo conquistarsi fama e clienti, da investimento in brand o come first mover, su di un pubblico generalista (del tipo di Zara, Zalando, Yoox, ecc.). O chi venderà online basandosi su di uno stretto legame con una rete di vendita fisica. O chi vende prodotti davvero unici o quasi nel proprio settore, in store monomarca (oligopolisti online).

Tutti gli altri, passerannorà da qualcuno che gli chiede «un fiorino». Perfino gli stilisti indipendenti che vendono su piattaforme hosted come BigCartel, o Shopify, o TicTail o Blomming, già passano per un magazine, qualcuno che gli dia il pass per la visibilità. Dling-bit-dling. Vedi Graziashop.it e altri mix di contenuti + commerce.
Per il turismo, e ne parleremo io e Camilla Formisano a BTO tra pochi giorni, la situazione è ancora peggiore: i piccoli hotel (in Italia, gli hotel sono in pratica tutti piccoli) non hanno nessuna possibilità di essere «vetrine di ingresso», anche perché Booking, oltre a essere la porta d’ingresso (l’Amazon del turismo) ha pure il Klout riconosciuto universalmente, il voto neutrale dato dai clienti: che ovviamente da lì partono per il customer journey. Il social proof gioca sempre a favore dei marketplace, non sono nel turismo, ma lì in modo non più arginabile. Chi ha grandi numeri, ha rating più affidabili e «terzi» e uccide i piccoli.

Il futuro

La mia impressione, per quello che vale, è che l’ecommerce in ingresso (“le vetrine sulle vie dello shopping digitale”, scriverebbero i giornalisti) diventerà almeno al 50% marketplace, al 30% big store monobrand e vendite temporanee, al 20% ecommerc-izzazione dei magazine e discovery social store alla Fancy & C. Le aziende sui marketplace useranno il proprio store proprietario principalmente per i clienti già acquisiti, come un catalogo per corrispondenza, ma digitale.
La SEO si farà quindi sempre più dentro i marketplace: EMO, Ecommerce Marketplace Optimization (© primo!). E avremo sempre più anche AdWords in versione Ecommerce, l’advertising dentro i marketplace ma che punta all’esterno, su shop indipendenti (da usare a vostro rischio, parere personale).
“Ehi, e il social commerce? Non dici nulla?» Se per social commerce intendete «vendere nei social» credo sia solo un discreto punto di accesso, soprattutto a pagamento (sponsored post verso audience definite), però non in grado di fare massa per acquisizione. Le persone sono lì per altro. Per tutte le altre definizioni vi rimando al mio libro: credo più ai social media come strumento di aumento del valore del lifetime cycle per i clienti già acquisiti, di cui Instagram è campione assoluto, almeno per certi settori più b2c e trendy, e all’interno dello store, come strumento per ottenere social proof, per aumentare fiducia e rilevanza, e quindi ottenere un tasso di conversione migliore.

La prossima settimana vi scrivo i miei pensieri sui punti di uscita (la cassa). Iscrivetevi alla newsletter per non perdere il post :)

PS: arriva il corso di ecommerce a Digital Update!

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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24 Commenti

  1. Pubblicato il 27 novembre 2014 alle 11:19 AM | Permalink

    Post importante, da digerire bene.

    Per i piccoli mi sembra che l’unica speranza possa essere concentrarsi su prodotti di nicchia unici e promuoverli con una partecipazione attiva ai social + blog personale.

    Penso a realtà come i produttori di biciclette artigianali, gli stilisti indipendenti, ecc.

    • Pubblicato il 28 novembre 2014 alle 8:39 AM | Permalink

      il mio sforzo è l’aggregazione di piccole e medie imprese artigiane in un marketplace differente dal grande centro commerciale. Sull’acquisto con consiglio, sulla fiducia, sul dialogo …
      ciao
      Benedetta

  2. Pubblicato il 27 novembre 2014 alle 7:58 PM | Permalink

    EMO, Ecommerce Marketplace Optimization (© primo!) Gianluca hai già il titolo per il tuo nuovo libro!!!

  3. Pubblicato il 28 novembre 2014 alle 11:51 AM | Permalink

    Articolo molto interessante.
    Diciamo che non penso sia un futuro prossimo. Qualche giorno fa mi sono trovato all’associazione artigiani. Il segretario generale mi diceva: sai che la maggior parte degli artigiani, non sa aprire una mail? non vorrebbe la vorrebbe ma è costretto ad averne una… la sua presenza sul web la vedrebbe come un problema e non una risorsa.

    • Pubblicato il 28 novembre 2014 alle 12:02 PM | Permalink

      è davvero così, me ne sto rendendo conto lavorando ad Artigianamente.it.
      sono più che altro attratti da Facebook dove mostrare giustamente le loro opere, dove cercare il consenso, dove – mi tocca dirlo – auto compiacersi. Non c’é ancora, almeno tra molti artigiani, un’idea di business digitale.
      Benedetta

    • Pubblicato il 30 novembre 2014 alle 11:32 PM | Permalink

      Diciamo che per molti artigiani non c’è un’idea di business in generale, non solo sul digitale.
      Realizzano oggetti magari stupendi, ma non hanno nessuna preparazione per valorizzarli nel giusto modo e per arrivare ai potenziali clienti.

      Un sistema che faccia questo “sporco lavoro” al posto loro sarebbe l’ideale :)

  4. Pubblicato il 28 novembre 2014 alle 3:38 PM | Permalink

    Scenario assolutamente realistico se non fosse che non si tiene mai conto dei ritorni decrescenti. uno scenario parallelo e non del tutto inverosimile dove non ci saranno big player ma si torna invece a dinamiche sempre più local.
    Nel local vedo tantissime opportunità per fare ecommerce, molto più di quello che si creda.

  5. Pubblicato il 29 novembre 2014 alle 8:29 AM | Permalink

    Secondo me nel panorama descritto manca ancora un pezzettino, in particolare se guardiamo ai prodotti ad alto valore aggiunto ed in particolare sono quei prodotti per i quali il prezzo è secondario, o meglio, quei prodotti per i quali la presentazione del prezzo è secondaria alla presentazione delle qualità uniche del prodotto. Pinterest in parte può essere una buona vetrina ma troppo dispersa nel mare magnum che confonde belle immagini con prodotti effettivamente in vendita in un determinato mercato, nel senso geografico del termine. C’è spazio per “something new” nel promettente mondo delle vetrine online.

  6. Pubblicato il 29 novembre 2014 alle 10:51 AM | Permalink

    Previsioni in gran parte condivisibili, soprattutto in mercati poco educati all’uso del web come l’Italia. Credo però che ci sia spazio per i siti specializzati (non solo di nicchia) che riescano a proporre un servizio completo e percepito dal cliente come superiore a quello dei freddi marketplace. Per tutti gli altri, convinti di avere un superprodotto, ma che aspetteranno le vendite con le mani in mano, non resterà che guardare il monitor spento.

    Il problema sorgerà realmente, quando i superbig svilupperanno reale competenza sui prodotti specializzati e non si limiteranno a buttarli online come un grande magazzino qualsiasi.

  7. Pubblicato il 29 novembre 2014 alle 10:02 PM | Permalink

    …nemmeno internet è democratico come una volta…
    Benedetta

  8. Pubblicato il 30 novembre 2014 alle 11:44 PM | Permalink

    Sicuramente il mix di visibilità e presenza sui vari canali a disposizione è importante ora e lo sarà sempre di più in futuro.
    Vedendo quello che succede in un mercato più maturo come quello Nord Americano, pare ci sia comunque spazio per gli store “singoli”, che utilizzano cmq i marketplace e tutti gli strumenti utili per raggiungere e convertire gli utenti in clienti.

  9. Pubblicato il 2 dicembre 2014 alle 12:36 PM | Permalink

    Noi di http://www.citylux.it utilizziamo con successo storeden.com che ci permette di avere il nostro e-commerce, di vendere su marketplace e attraverso facebook.
    Con un unico strumento di facile utilizzo riusciamo a gestire tutte queste attività con dei costi alla portata di tutti. Vi consiglio di darci un occhio. Alessandra

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 2 dicembre 2014 alle 5:18 PM | Permalink

      Interessante come modello, ma con 5.000 visite mensili non credo che storeden.com vi porti tanto business.

    • Pubblicato il 2 dicembre 2014 alle 10:17 PM | Permalink

      Grazie Alessandra e sono contento che il vostro business online vada bene.
      Buonasera Gianluca, la forza del nostro modello è proprio nella sua facilità e nella multicanalità, si integra con i social, è un marketplace e permette di avere anche un ecommerce completo nei suoi dettagli.
      Devo però contraddirla sul nostro traffico, da dove ha preso questo dato molto lontano dalla realtà?

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 3 dicembre 2014 alle 12:12 AM | Permalink

      su siti che stimano il traffico, simil-alexa. se mi mandate una schermata delle analytics rettifico :)

    • Pubblicato il 3 dicembre 2014 alle 10:47 AM | Permalink

      Mi dispisace doverla contraddire nuovamente, ma non abbiamo chiesto una retifica, ma la fonte dove ha preso tale dato.
      E la sua risposta pur essendo molto vaga per noi e per qualsiasi addetto al settore e’ esaustiva.
      La invitiamo a farci visita presso una nostra sede se vuole conoscere la nostra soluzione.
      Buona giornata

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 3 dicembre 2014 alle 11:01 AM | Permalink
  10. Giuseppina Miraglia
    Pubblicato il 3 dicembre 2014 alle 12:16 PM | Permalink

    A vedere Alexa Storeden.com fa più traffico di Blomming e di MiniMarketing, a vedere Similarweb Blomming ha lo stesso traffico di MiniMarketing. Ormai è cosa nota che questi tool lasciano il tempo che trovano, io nell’ambito di cui mi occupo (turismo) li ho abbandonati da tempo.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 3 dicembre 2014 alle 2:56 PM | Permalink

      giuseppina, è chiaro che sbagliano. ma danno un ordine di grandezza. che nel caso di MM non è lontano dal vero.

  11. Pubblicato il 7 dicembre 2014 alle 5:42 PM | Permalink

    Ho trovato molto interessante l’articolo ma vorrei fare una riflessione ex-post, non per fare dietrologia, semmai per capire se possiamo “cambiare il futuro”.
    Penso a città come Venezia, che hanno una attrattività by design, i cui albergatori oggi si trovano a pagare il 35% alla famosa vetrina del turismo alberghiero e a non potersi più sottrarre da essa perché o resti o muori.
    Ma Venezia aveva proprio bisogno di una vetrina esogena per vendere le proprio camere? Non è di fatto già una nicchia di cui parlava Gianluca?
    Se questa Italia può uscire da questo buco può farlo soprattutto attraverso il turismo e al presidio digitale dello stesso.
    Tornando a Venezia: perché non aver fatto un portare di destinazione serio, condiviso da tutti gli albergatori e magari aver investito su booking endogeni il cui wizard poteva fare una azione cross sulla disponibilità?
    Perché non ci riprendiamo le vetrine?

  12. Pietro
    Pubblicato il 13 dicembre 2014 alle 7:22 AM | Permalink

    Da artigiano quale sono, mi rendo conto che creare il proprio ecommerce è mooolto impegnativo. Story telling (si dice così?), presentazione prodotti, posizionamento sui social(senza fare danni), aggiornamento contenuti, newsletter, ecc.
    Lavoro impegnativo e sicuramente non nelle corde del piccolo imprenditore e, diciamocelo francamente, neppure di molte agenzie che offrono questo genere di servizi.
    Senza dimenticare che un pacchetto ecommerce standard spesso non è la soluzione più adatta per prodotti di nicchia.

    Forse la soluzione marketplace a conti fatti è la scelta migliore?

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 15 dicembre 2014 alle 2:38 PM | Permalink

      infatti, è quello che ho presentato a BTO (vedi il post successivo) :)

  13. Pubblicato il 17 dicembre 2014 alle 10:03 PM | Permalink

    Ciao Gianluca,
    ho pubblicato il 7 dicembre 2014 alle 5:42 PM il post che leggi e mi domandavo come interpretare la tua mancata risposta.
    Il mio non era un post retorico e ci tenevo molto a sapere il tuo pensiero.
    Grazie, Paolo

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 18 dicembre 2014 alle 2:09 PM | Permalink

      “perché non aver fatto un portare di destinazione serio, condiviso da tutti gli albergatori e magari aver investito su booking endogeni il cui wizard poteva fare una azione cross sulla disponibilità? Perché non ci riprendiamo le vetrine?”
      Interpreta la mancata risposta come mancanza di tempo :)
      Credo che sì, Venezia potrebbe esserlo. Ma non lo sarà, perché questi portali collettivi, come i condomini, non funzionano mai. Le beghe e le rivalità personali, oltre allo scambio ricavo certo, sia pure decurtato del 35%, contro ricavo incerto (ma a quale costo? siamo certi che un booking veneziano costerebbe meno?) fanno sì che booking sia qui per restare.