L’e-commerce del vino (e perché è ormai una frase senza senso)

Elisabetta mi scrive:

Dal tuo personale osservatorio, hai notato o stai notando qualche forma (anche potenziale) di vendita particolarmente e veramente innovativa in questo settore?
Il commercio tradizionale continua a tenere, anche se è sempre più in crisi, ma il vino non è esente dalla rivoluzione che le nuove tecnologie stanno apportando un po’ ovunque.

Come avrai visto in uno scambio su Facebook, nessuno è d’accordo su quale sarà il futuro del vino online. c’è chi dice che Amazon ci ucciderà tutti, che invece fare magazzino è male, che le vendite flash hanno avuto un senso e continuano ad averlo, dropshipping o no, gruppi di acquisto o ognuno per sé, integrazione con il canale fisico delle enoteche e della grande distribuzione.

Io credo che finché si considera

1. l’e-commerce un settore
2. il vino un prodotto “unitario”

non se ne esce.

l’unico modo di vedere correttamente la cosa è a livello di user personas, o di microtarget (e di punti di acquisto convenienti e comodi per ciascuna).

per ognuna il vino rappresenta un oggetto (inteso in senso motivazionale) differente. ogni user persona è differente anche per nazionalità, quindi il discorso si complica ulteriormente.

per il light consumer ma con ambizioni effimere verso i propri amici e contatti, è qualcosa che viene offerto da qualcun altro che ti fa scoprire cose nuove a buon prezzo e basso rischio – è quasi un prodotto di design e di social object per lo storytelling – il suo modello preferito è flash deal, con propaggini differenti come newsletter, app, ecc. Va nelle enoteche hipster tanto odiate da espertone e attivista (vedi poi). E se gli fai un’offerta conveniente, potrebbe pure sottoscrivere un abbonamento al tuo magazine (no, non è un errore), ché l’enoteca vecchio stile fa paura solo a guardare dentro dalla vetrina. Il suo modello? Tannico e altri.

per l’espertone, il vino è qualcosa con cui consolidare il proprio status: per lui, la ricerca è fondamentale. non è una fatica, ma una passione. scavare online e offline è qualcosa per cui vale la pena vivere. è l’unico che trova con google i siti inusabili e tutti creativamente diversi degli ecommerce delle singole cantine (dove non acquista perché le spese di spedizione gli sembrano elevatissime, visto che per lui andare in cantina è un viaggio esperienziale che pagherebbe per fare). insomma, per vendergli qualcosa devi per forza avere un sito con un database infinito che comprenda pure il vino libanese (annata 2010, non quello imbevibile del 2011) che conosce solo lui. che poi però magari lo fa comprare alla sua enoteca sottocasa che conosce da 50 anni. O viceversa (è un bastardo dentro). Il suo modello: non lo so, non lo vorrei tra i piedi, ma ho l’impressione che buona parte dei siti di ecommerce di vino pensino a lui.

per l’acquirente che ora acquista al supermercato: il vino è un prodotto come un altro da mettere nel carrello, non ha più dignità della pasta o dell’affettato: lo consumiamo in famiglia, deve andare bene a tutti. dammi la promo della settimana. o il solito che compro sempre e che sono sicuro che mi piace. anzi, fammi un abbonamento a un prezzo a cui non posso dire di no e toglimi il problema. Se ha meno di 40 anni: “Amazon Prime? finalmente.”

per l’attivista: conosce i vignaioli indipendenti, va a vederli dal vivo, pensa che la cocacola sia il male e che il vino deve essere una cosa genuina anche nella filiera. si sente solo, ha bisogno di condividere online e offline (bevendo assieme). è il gruppo di acquisto, che deve essere sostenibile. per lui lo sbattimento di dover conoscere di persona gli altri che nella sua città hanno comprato lo stesso DOC introvabile del vignaiolo di montebudello per dividersi il carico non è uno sbatti (come per tutti gli altri personaggi) ma il momento in cui organizzare la “hasta la victoria siempre”, l’esperienza top del mese, che poi documenta in infinite gallery su Facebook. Il suo modello? Vinix Grassroot e altri.

Per questo, ecommerce del vino è una frase ormai senza senso. A chi ci rivolgiamo, visti i nostri punti di forza di base e un cliente potenzialmente sempre connesso e con infinite possibilità di acquistare in qualsiasi momento anche o soprattutto attraverso mobile?
Ogni modello è utile per qualcuno, e fastidioso per altri. Il web ha messo in luce, grazie alla possibilità di avere infiniti modelli di vendita per ogni prodotto, l’infinita frammentazione delle audience. Chi la sfrutta meglio – tenendo un occhio alle economie di scala – vince.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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3 Commenti

  1. Pubblicato il 9 marzo 2016 alle 6:28 PM | Permalink

    Poi ovviamente in realtà è tutto più complicato perché Tannico si rivolge a light consumer ma pure all’espertone o attivista e quello che mi vado chiedendo è se si arriverà a un IBS/Amazon del vino in cui c’è tutto e si compra praticamente solo lì, nell’iper mega magazzino dove trovi qualsiasi etichetta.

    In parte sì ma forse no o non subito perché quando le condizioni di acquisto e la tempistica di consegna sono praticamente le stesse, la piccola bottega/boutique in cui si parla di vino e si compra pure ha ancora senso, probabilmente.

    Staremo a vedere e intanto teniamo d’occhio i numeri.

  2. Pubblicato il 11 marzo 2016 alle 10:27 AM | Permalink

    Come i taxi a New York sempre in movimento, ipotizzo TIR con rimorchio carichi di Vino
    che si spostano su richiesta..

  3. Andrea
    Pubblicato il 19 marzo 2016 alle 8:02 PM | Permalink

    Questo discorso è applicabile secondo te anche ad altri prodotti del Food?

    Da non addetto ai lavori come struttureresti invece un user persons di uno straniero che vuole acquistare Vino Italiano Online?

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