Coupon e sconti, anche basta?

Ogni volta che vedo un coupon o uno sconto dato a pioggia, mi interrogo. Penso: qualcosa è andato storto. O che c’è un’enorme inefficienza che il digitale può risolvere. Dentro o fuori quella azienda. Il volantino è stato trattato varie volte qui. Raccontando i metri cubi di carta che spreca, ma anche che tutto sommato, come lo spam, in un certo senso, funziona ancora.

Il problema è che il sottocosto, il coupon, lo sconto vengono usati per attrarre persone in negozio, sperando che poi acquistino qualcos’altro. Nella maggior parte dei casi, questo non succede: ogni sconto fa diminuire solo il fatturato, se non attrae persone che sarebbero andate altrove, o non fa cross-selling pareggiando i margini con prodotti diversi da quelli in sconto. Ma siccome li fanno tutti, nessuno può stare fuori dal circolo vizioso. E così si va allegramente nel territorio della vendita in perdita, pur di chiudere la vendita. E andare nel territorio della vendita in perdita significa soccombere, presto o tardi, di fronte al re della vendita in perdita, Amazon. Che, come ho scritto, non vuole guadagnare (ora), vuole conquistare il mondo.

Chi ha lavorato nel settore, ma anche chi ha visto programmi trash di Sky sui cacciatori di coupon americani (a proposito, addio Sky, mi mancherà quel programma), sa che in realtà il 90% dei coupon, dei sottocosti, degli sconti imperdibili viene utilizzato sempre dal solito 10% di persone – normalmente le meno interessanti dal punto di vista del customer lifetime value, e le meno fedeli dal punto di vista dei valori di brand.

La cosa bizzarra è che non parliamo di negozi sottocasa, che per mancanza di budget, strumenti, cultura e tempo non possono fare altrimenti. Parliamo di grandi e medie catene, più o meno specializzate, con milioni di gigabyte di dati nascosti chissà dove, in quale database inutilizzato o sconnesso con il digitale “esterno”. Nell’era della tracciabilità totale, la maggior parte dei clienti sono trattati alla stessa maniera, cioè da sconosciuti, in pratica.

Potenzialmente, ci si riempie la bocca di buzzword di settore (facciamo programmatic!) ma poi arrivati al dunque, niente, lo sconto è sui jeans per tutti. O sulla mozzarella. Anche se sono intollerante al lattosio (e infatti compro il latte senza e LO SAI, lo dovresti sapere). O il filetto (ma sono vegetariano – no, io no, ma). Stiamo arrivando al punto in cui ogni contenuto sta diventando ad hoc a seconda di chi sono e di che percorso online ho fatto per trovarti. Poi, nel momento in cui voglio comprare qualcosa, ridivento uguale a tutti gli altri.

Pensate alla distanza dal punto vendita: a seconda di quanto abito lontano, l’incentivo per venire da te deve essere ben diverso. Multichannel, sì, compra in negozio e restituisci online. O viceversa. Ma nessuno che tenga in considerazione il geomarketing. È chiaro che se abito a Bologna in centro sarò più motivato a passare in negozio, e che se sto a 50 km forse è meglio che mi incentivi a comprare online. E viceversa. O che se vuoi che io compri online e abito in centro, eh, devi proprio farmi un prezzone.

Di solito si dice che non ci sono soldi per queste “integrazioni da ingegneri”, eppure si spendono milionate per inutili sponsorizzazioni di influencer o tour stampa o intracciabili attività di “awareness”. Sono sempre più convinto che chi vince è chi trova il modo di gestire dati collegando intelligenza umana e capacità di analisi in scala. Ma per favore, basta con gli sconti per tutti.

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Coupon e sconti, anche basta?
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.
Coupon e sconti, anche basta?Coupon e sconti, anche basta?

Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

3 pensieri su “Coupon e sconti, anche basta?”

  1. Non generalizzerei.
    Sullo sconto coupon a cazzo e tutta la roba simile mi trovi perfettamente d’accordo. Su un sistema di scontistica basato su parametri oggettivi e trasparenti no. E bada, sempre ben lontano dal sottocosto. Il problema normalmente è proprio questo: quando lo sconto diventa svendita o specchietto per le allodole anziché un sistema basato su scale predeterminate e ancorate a parametri oggettivi, spesso di merito.

  2. Condivido appieno, sconto, offerta coupon o qualsiasi altro strumento di promozione da utilizzare solo come strategia di Front-end per stabilire un primo contatto con qualcuno che non ci conosce e non conosce il modo in cui lavoriamo (tipo primo incontro) . Poi però bisogna seguirlo e stimolarlo, ad acquisti progressivi sempre a valore aggiunto crescente.
    Ma per fare questo occorre appunto pianificare una strategia.

  3. Concordo, i coupon son dannosi se vengono esposti a tutti, anche a chi non ha mai sentito parlare prima di quel brand.
    Però uno sconto che faccia parte di un funnel di vendita che porta la gente a diventare degli utenti fidelizzati e legati al brand con una buona comunicazione, a volte aiuta moltissimo, soprattutto se legato al fattore della scarsità e/o dell’urgenza.

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