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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Perché lo spam e il volantino funzionano

carrello crisi

Come sapete, credo che ogni cosa vada spiegata partendo dal modello di business e dal ritorno (economico o meno), che assieme determinano le motivazioni, le quali consentono di superare la pigrizia.

Per noi, gente informata, impegnata e indaffarata, ecologicamente responsabile, che sappiamo di big data, di segmentazione, di conversazione, di community, di marketing one-to-one, che abbiamo le app che ci dicono quante calorie hanno le gallette di mais inquadrando il codice a barre, per noi il signore di colore che passa a imbucare il doppio volantino nella buchetta (doppio perché così finiscono prima, e lui è “pagato” a volantini distribuiti) è incomprensibile. Eppure.

Sono bagigi i manager della grande distribuzione? Aspettate prima di urlare sì (anche se in alcuni casi, forse avreste pure ragione).

Ho fatto due conti.

Un volantino costa — forse — 10 cent a stampato. Distribuirlo costa — forse — 5 euro all’ora. Il che significa che posso distribuire, alla velocità di 1 volantino ogni 10″ = 6 minuto = 360 volantini all’ora. Il costo di distribuzione è di 1,4 cent a volantino. Ok, raddoppiamolo per il costo del caporalato, facciamo che viene un totale di 15 cent a volantino.

Ora, uno scontrino medio di un supermercato di zona, sarà almeno di 30 euro (posso sbagliare, ma per capirci).

Qual è la redemption necessaria per copertura finanziaria minima dell’operazione?

È facile, basta uno su 200 (e quell’uno è assicurato, è la vecchietta in fondo alla strada)

CVD. Non è detto che la supersegmentazione funzioni, non è detto che lo spam funzioni. Dipende tutto dal costo e dal ritorno. Lo spam costa pochissimo, per questo ce lo troviamo ancora dopo venti anni nell’email. E perciò basta poco per avere un ritorno positivo. Idem per i volantini. Che poi le implicazioni morali ed ecologiche della cosa non siano incoraggianti e meritorie, questo è un altro discorso. Il liberista che è in me direbbe che chi fa volantinaggio dovrebbe coprire le spese di riciclo della carta (e di non riciclo) e la copertura sanitaria di quei disgraziati sfruttati che li distribuiscono, per calcolare un vero prezzo di mercato nei confronti della società, includendo le esternalità negative.

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21 commenti

  1. Alessandro

    Un appunto sui calcoli, la copertura finanzia ce l’ho con i margini aggiuntivi, non con i ricavi aggiuntivi. Tenendo conto che il margine commerciale della GDO è intorno al 20%, per coprire 30 euro di costi devo fare 150 euro di scontrini, quindi la redemption deve essere di 1 su 40.

    • Gianluca Diegoli

      sì, giusto. ma tieni conto che parlavo di cash in-cash out. a breve si ragiona così.

    • original emigrant

      I volantini alla GDO glieli paga l’industria, diciamo tra i 10 000 ed i 50 000 EUR a promozione. Così come i bollini, i punti fragola vari, i 3×2, i sottocosti e chi più ne ha più ne metta.
      Chi deve ragionare in termini di margini aggiuntivi, e di volumi aggiuntivi, è sempre e solo l’industria. Ma a volte può essere sufficiente la quota di mercato anche senza margini\volumi aggiuntivi. Ne ho viste di cose che voi umani….
      Saluti.
      OE

  2. Illuminante ma sempre inaccettabile per la mia ostinata mente targettizzante!;-)

    R.

  3. Una volta il responsabile comunicazione di Euronics mi disse: “Io vorrei fare altro, ma i volantini sono una garanzia di ritorno, che neanche il web”.

  4. mfisk

    [osservazione teNNica] Avendo volantinato per diverso tempo -seppur una trentina d’anni fa- posso assicurare che 360 volantini/ora è una stima estremamente prudenziale.
    E anche il costo della stampa mi sembra un po’ sovrastimato!

  5. I volantini rimangono appesi al frigo e nelle bacheche delle cucine – o conservati gelosamente da chi conserva qualunque cosa- quindi sono ottimi investimenti anche per questo

  6. Un vecchio account (figura d’agenzia che mi brivida ;)) mi disse… il tuo CPC su Google è + alto del mio costo con nero a volantino…. finché il CPC è di più io continuo con i neri… e lui da 5 anni fa solo neri! E il CPC continua ad alzarsi… chi ha ragione? Il modello di business, giusto!

  7. Il liberista che è in te pensa ad una soluzione statalista come una eventuale tassa sul volantinaggio? brrrr :-)

    • Gianluca Diegoli

      certo, le tasse che restituiscono soldi che vengono tolti dalle aziende all’ambiente e alla società sono perfettamente in linea col pensiero liberista :)

    • Luke

      in realtà si dovrebbe chiamare socildemocratico – non liberista – ma ormai il gioco è svuotare di senso ogni etichetta politico-sociale

    • Gabriele

      La “tassa sul volantino” già c’è, visto che per essere in regola di solito si paga al Comune (o sua controllata) un tot a seconda della dimensione in cm quadrati di pubblicità, o in base al numero di volantini e di numero di persone che li distribuiscono. Per questo su quelli dei locali notturni vedi scritto “la direzione non è responsabile del ritrovamento dello stesso”…

      A parte questo, concordo che il volantino cartaceo sia ancora un ottimo sistema pubblicitario, se poi ci metti un QR fatto bene, sei a cavallo :)

  8. sicuro che la vecchietta in fondo alla strada non ci vada comunque a quel supermercato? dire in chiesa “dovete venire a messa” è spam senza redemption :D

  9. Giorgio

    Forse il volantino non fa vendere di più, ma fa scegliere il pdv: Vado dove ci sono le promozioni che più mi interessano.

  10. Lux

    In Italia è ancora forte il digital divide. C’è ancora una grandissima fetta di popolazione che non ha accesso ad internet per questioni di età o di possibilità economiche. In questo modo ci si assicura anche una gran fetta di target tra nonne e zie che si, usano i volantini come fogli da riutilizzare, ma anche e soprattutto come fonte d’ informazione. E tra loro si scatena il vecchio passaparola vis à vis. Che è impagabile!!! :)

    ps Complimenti per il tuoi articoli comunque!!! ;)

  11. Max

    Sono d’accordo con Lux. In effetti c’è ancora una fascia di popolazione, anche piuttosto consistente in certe zone, che non usa internet, email ecc. Le aziende hanno la necessità di poter raggiungere il più vasto pubblico possibile e quindi, qualsiasi mezzo, anche il volantino, rimane un ottimo strumento, purchè permetta sempre dei margini sufficienti. E questo vale non solo per la GDO ma per molte altre attività.
    p.s. Complimenti, sempre articoli molto interessanti.

  12. Malgrado le speranze che nutrivano tutti, il volantino (in inglese: circular) resterà uno strumento necessario, anche per i paesi e più avanzati: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/browse-all-about-it-the-evolution-of-the-circular.html

    Marketing = Multicanalità.

  13. Gabriele

    Bell’articolo, come sempre :)
    Però dimentichi una cosa: lo spam è illegale, se qualcuno apre un ricorso al Garante Privacy (e ce ne sono), becchi una bella multa.
    Inoltre, contrattualmente parlando, rischi che ti seghino la connessione o l’hosting da cui spedisci (ne ho fatti saltare un bel po’ di spammer così). Purtroppo in Italia di ISP conniventi con spammer ce ne sono e quindi la piaga è difficile da fermare, però le segnalazioni sono pubbliche con nomi in evidenza, diciamo che non è una bella immagine essere additato come spammer.
    Di certo io da chi spamma non ho mai comprato niente.

  14. Molto interessante! Consiglierei di leggere anche qui http://edeaimage.blogspot.it/
    Grazie