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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Marketing per Sconosciuti vs Marketing dei Conoscenti

Altoparlanti

Negli ultimi mesi ho collaborato all’elaborazione del marketing e business plan di due startup (Simulclinica e Lorelei, in quanto partecipanti all’iniziativa WeTechOff — un mix di incubatore, startup contest, venture capital e supporto pratico finanziato dalla Regione Emilia-Romagna, forse meno noto di altri in quanto composto di meno marketing e più sostanza) e in entrambi il (mio) dilemma è stato decidere quale dovesse essere la proporzione corretta tra quello che io chiamo il Marketing dei Conoscenti, e quello che identifico mentalmente come il Marketing per gli Sconosciuti.

Mi spiego: io chiamo Marketing per Sconosciuti (d’ora in poi MpS) quello classico in cui un soggetto su mille clicca/vede/reagisce a un’interruzione/deviazione/invasione pubblicitaria di qualsiasi tipo, e tra quelli che hanno “reagito”, uno su 100 poi compra il prodotto. Il MpS è quindi quello che per vendere 1, infastidisce, tormenta, illude o nel migliore dei casi sfiora o lascia indifferenti gli altri 99.999 malcapitati, portando però 999 soldini nella cassa dell’intermediario di qualsiasi tipo (direct marketer, quotidiano, portale, o giornalino parrocchiale che sia) e togliendoli da quella della startup (o di qualsiasi altra azienda).

C’è poi quello che io chiamo il Marketing dei Conoscenti (d’ora in poi MdC). La mia personale teoria mentale nasce tanti anni fa: ero stato assunto nel 1998 come mktg&sales-something in uno dei primi internet service provider italiani (gli altri ex bocconiani ai ritrovi mi guardavano come se avessi deciso di andare a curare la lebbra nel Botswana, e in effetti).

Naturalmente ero decisamente migliore come strategist/marketing/product manager che come commerciale: e quindi analizzando l’andamento, soprattutto nel business to business, notavo come fosse enorme il divario nella percentuale di “chiusura” della vendita tra chi aveva avuto una referenza o anche un contatto qualsiasi da un altro cliente/amico — anche non superlativamente favorevole — rispetto ai clienti “conquistati” da zero, partendo dal direct marketing o da qualche fiera costosissima (non dimenticate, erano i tempi dello Smau-champagne, con standiste immerse in vasche da bagno piene di schiuma e CD di collegamento a internet gratuito).

Semplicemente, compravano da noi perché un qualsiasi contatto umano e “terzo” ci aveva differenziato dalla massa dei competitor (non eravamo più sconosciuti, neanche ancora amici, eravamo quindi Conoscenti), perché questo contatto ci aveva travasato un minimo di fiducia.

Naturalmente allora il problema era che questa osmosi di fiducia era tutta fluente offline, ed era quindi estremamente deperibile nel tempo e nello spazio, volatile nei contenuti, poco fluida nella diffusione, casuale nell’apparizione. Ciò nonostante, bastava a eguagliare — almeno — i risultati del MpS, che veniva invece propugnato con grande veemenza dalla direzione commerciale (telefonate!, scrivete!, tampinate!, richiamate! quante chiamate avete fatto oggi? cose così).

Anzi, spesso mascheravamo e confondevamo volutamente gli scarsi risultati del MpS con i “regali inaspettati” che arrivavano dal MdC, tanto per far contento il direttore commerciale e subire minori rotture di palle.

Ecco, nonostante la parola orribile con cui definiamo nel 2010 il MdC (cioè social media marketing) credo che il suo scopo sia sempre (stato) comunque creare relazioni vere, tanto più ora che abbiamo nuovi e più potenti modi per farlo, per cercare di aumentare la possibilità di chiusura della vendita tramite il passaggio di piccole gocce di fiducia altrui sulla nostra offerta, per far diventare gli sconosciuti almeno conoscenti.

Tornando al dubbio iniziale: visto che — dati a spanne — “solo” un 50% degli italiani si può considerare utente a pieno titolo dell’online e di questi ottimisticamente “solo” il 50% è attivo nel “social-trasferimento di fiducia”, la maggior parte delle aziende già avviate potrebbe oggi (*oggi*, ricordate) tranquillamente fare a meno di questa versione aggiornata e online del MdC.

Per una startup il discorso è diverso: spesso la assale il timore che prima che il MdC fornisca i suoi benefici effetti su utili e fatturati passi troppo tempo e quindi sfugga la finestra di opportunità. Questo è vero: gli serve il tempo fisiologico, al MdC, anche nella versione velocizzata del 2010. Tuttavia, se è assodato che una medio-piccola dose di MpS è quasi sempre utile in mercati “imperfetti” (1), per una startup questa non deve essere considerata una panacea e nemmeno un doping necessario.

Avendo la propria ragion d’essere nella offerta di un prodotto/servizio che per sua natura *deve essere* innovativo e distruttivo di uno status quo (a pena di *non essere* per nulla) la startup deve essere in grado di creare e sviluppare quasi naturalmente il proprio MdC. Se non ci riesce, significa probabilmente che qualcosa non va a livello di offerta, ed è a quel punto inutile tamponare con il MpS; meglio quindi aggiustare l’offerta, magari basandosi sullo stesso feedback riscontrabile dal MdC.

E per tutte le altre aziende? Visto il livello crescente dei filtri delle persone al MpS e della percentuale della popolazione che invece contribuisce al MdC, e visti i tempi lunghi che vi servono per capire, ascoltare e inserirvi nelle logiche aggiornate del MpC, forse è comunque già ora di farci un pensierino.

(1) ho un’ennesima ;-) teoria: che il MpS funzioni tanto meglio tanto meno i numeri assoluti sono alti, ma su questo vorrei farci un post a parte.

(2) dopo aver scritto questo post, ci è arrivata la notizia che uno dei due business plan (Simulclinica/Accurate) ha vinto la Business Plan Competition 2010. Go to Cambridge, MarcoMassimo!

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11 commenti

  1. Andrea

    A bologna si cerca ‘sempre’ la ‘bazza’. Se non te la indica qualcuno non è una ‘bazza’ e non si compera praticamente niente!

  2. […] Dicotomia “Marketing per sconosciuti” vs “Marketing per Conoscenti” […]

  3. Luca

    A proposito della tua frase
    “Avendo la propria ragion d’essere nella offerta di un prodotto/servizio che per sua natura *deve essere* innovativo e distruttivo di uno status quo ”

    mi viene in mente questa citazione

    “Ma una notizia un po’ originale
    non ha bisogno di alcun giornale
    come una freccia dall’arco scocca
    vola veloce di bocca in bocca.”

    Bocca di rosa di Fabrizio De Andrè (1967)

  4. Certo che se un prodotto è innovativo tutta la storia di farselo “conoscente” è più semplice. Ma è più semplice tutto se ci pensiamo, anche avere risultati dalle campagne verso gli “sconosciuti”. Mi viene da pensare: possibile incrosciare quest’analisi con la concorrenza con cui ha a che fare un prodotto?

  5. felice

    Che poi è un po’ il principio per cui si preferisce assumere il conoscente di un conoscente/collega rispetto a un Cv arrivato dalla sezione Careers del sito istituzionale. Chi non ha contatti è perduto?

  6. Bellissimo post Gianlu.

    Vedo e rilancio con la costruzione di fiducia “lateriale” piuttosto che “top-down”:
    http://www.doctorbrand.it/2010/05/la-costruzione-della-fiducia-da-top.html

    Che ne dici? :)
    Jac

  7. […] lui. La fiducia è come ha ribadito De Kerckhove una delle cose più importanti su internet. Questo “social-trasferimento di fiducia” è in sempre maggiore crescita come rileva questa rilevazione sulla famiglia italiana non + cosi […]

  8. […] Visto che il budgeting in Italia ha comunque ben poco di scientifico, voglio provare a creare una formula per capire qual è l’investimento giusto, espresso come percentuale del budget di marketing, relativamente a tutto ciò che è inbound marketing [def] (qui lo si aveva espresso altre volte come marketing della pesca vs quello della caccia, o marketing per i conoscenti vs quello degli sconosciuti). […]

  9. […] lui. La fiducia è come ha ribadito De Kerckhove una delle cose più importanti su internet. Questo “social-trasferimento di fiducia” è in sempre maggiore crescita come rileva questa rilevazione sulla famiglia italiana non + cosi […]