Supermercati, grande distribuzione e social media

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Lunedì e martedì scorso ero al Master Domino della Scuola Coop di Montelupo Fiorentino come formatore per una due giorni di lezione sui risvolti sulla comunicazione e il marketing aziendale dei social media e dei nuovi modi di interagire, organizzarsi e conversare in rete, con particolare focus sul settore della grande distribuzione e rivolto a dirigenti.

Abbiamo scoperto assieme una non trascurabile conversazione online settoriale che avviene al momento soprattutto senza passare dalle presenze istituzionali dei principali protagonisti del settore, che se prodighi di risorse per produrre volantini con le offerte della settimana o mega campagne televisive, spesso poi sembrano dimenticare il minimo impegno sindacale di ascoltare il feedback della rete abitata, di incentivare la conversazione, di dimostrare l’ascolto dei suggerimenti, e perdendo anche di conseguenza forse una opportunità di diffusione del messaggio a un costo inferiore a quello della comunicazione a pioggia e di massa, soprattutto come nel caso delle cooperative di consumo in cui è presente una forte base di valori condivisi dal sistema e dai suoi consumatori, e in cui il sistema, offline, è già (stato?) partecipativo.

La parte più coinvolgente per tutti i miei “alunni” è stata l’analisi dei casi di nuove forme di commercio che integrano pesantemente le relazioni tra persone e il feedback dal basso, che non a caso ha forti analogie valoriali con la storia del movimento cooperativo.

Sono casi soprattutto anglosassoni di utilizzo della rete e di integrazione con il mobile che spostano la relazione con il cliente da puramente commerciale alla fornitura di utilità: pensate solo alla differenza tra disegnare un negozio per far percorrere al cliente TUTTO il percorso, contrapposta a una applicazione per iPhone in cui tu DA CASA puoi sapere dove trovare i prodotti che hai GIA’ scelto: il momento della verità si sposta in rete. Questo è quanto già fatto da Tesco e da Home Depot.

Non più il volantino intrusivo e pubblicitario, ma lo scambio equo: io leggo le tue promozioni sull’iPhone, in cambio di un miglioramento della mia vita (meno tempo perso, più informazioni, più considerazione della mia intelligenza, più informazioni da chi il prodotto l’ha veramente utilizzato e perché no, anche migliaia di tonnellate di carta non sprecata). E se ti aiuto a portare altri clienti, la promozione sul prezzo ce la guadagniamo tutti assieme (cerca Walmart su Facebook).

A parte i classici (l’utilizzo di Twitter da parte di DellOutlet, i saldi locali di Groupon e simili, i vari saldi privati, le promo per i checkin di Foursquare e Facebook, ecc.) la parte che ha interessato di più i partecipanti è stata anche l’analisi di piattaforme che, se ancora oggi limitate nell’utilizzo e negli utenti partecipanti, danno un po’ il senso e la direzione in atto verso quella tirannia della trasparenza che caratterizza tutta l’evoluzione della rete in ambito di acquisto. Le promozioni sui prezzi diventano sempre più rischiose e de-fidelizzanti, se io da casa comodamente posso scegliere tra più supermercati e comprare solo i prodotti in promozione a colpo sicuro (MySupermarket).

Piattaforme indipendenti, non sponsorizzate dalle singole catene, stanno cambiando il processo di acquisto: ho mostrato Yelp.com, per il mercato americano, per le recensioni, ho mostrato Google Places/Maps come possibile nuova forma di meta-rating (grazie Vanz), la magia di Google Goggles, Blippy.com, Barcodehero.com, tutte forme di recensione sociale dei prodotti, dei prezzi e degli acquisti, ma stavolta facilitati enormemente dal real time. Prima dovevo andare al PC, e già al 99% non l’avrei fatto o me ne sarei scordato, trovare il prodotto, scrivere la recensione. Ora lo fotografo, il sistema lo trova, scrivo la mia opinione, leggo quella degli altri. Dallo scaffale, o dalla mia cucina, magari mentre lo sto mangiando.

Grazie agli amici di Friendfeed ho inoltre scoperto inoltre alcune applicazioni che non conoscevo: http://stage.risparmiosuper.it/ (grazie a Pluto in USA), ultimoprezzo.com (grazie a Maurizio Goetz), spesafacile.com (grazie ad Alessandra Farabegoli), Shopsavy — per iPhone — “dà rating di prezzo, ovvero io fotografo il bar code di un prodotto e mi dice dove lo trovo a meno” – grazie a Emilio Martano).

Un grazie inoltre a Gianluca Greco di Retail Forum che mi ha passato suggerimenti per qualche caso di studio.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

7 thoughts on “Supermercati, grande distribuzione e social media”

  1. Ciao Gianluca.
    Sono Silvia (aka Mamma Imperfetta), per lavoro anche Social Media Manager di Coop Nordest.
    Sono contenta che qualcosa si stia muovendo e spero che qualcos’altro (molto altro) si muova ancora.
    Noi, come Coop Nordest, stiamo lavorando sui social media da più di un anno, con le poche risorse che abbiamo a disposizione, ma credendo fortemente in ciò che rende il web 2.0 (ma sarebbe meglio dire il web, ormai…) così simile alla cooperazione: la partecipazione.
    Quando nei preventivi entrerà la voce “comunicazione digitale” si potrà forse ragionare in modo un po’ più articolato. Abbiamo un’App per iPhone che funziona bene, ma che potrebbe quasi fare miracoli :-), con un po’ di disponibilità economica in più, così come la versione di Consumatori per iPad.
    Le idee che abbiamo sono tante e francamente, spero si passi velocemente dalle giornate di formazione al passo sucessivo. ;-)
    A presto.

  2. ho vissuto in UK per sette anni, già nel 2000 Tesco era molto attento alle abitudini dei consumatori. Sainsbury è stato il primo a riorganizzare il negozio con i percorsi obbligati e ad implementare la spesa ordinata tramite Internet. Vedo con enorme piacere che anche l’Italia si sta piano piano allineando e soprattutto è importante capire che l’interazione con il cliente/cosumatore non è più dall’alto (dell’azienda) al basso (consumatore) ma è il contrario, il web in questo aiuta le aziende a dilogare CON i consumatori e non AI consumatori.

  3. Davvero bello il post. Una bella lezione all’università su queste case history sarebbe interessante.
    Ho terminato da poco la Specialistica in Trade Marketing e nessun professore ha mai accennato a queste cose (su cui naturalmente mi sono aggiornato io).

    Un saluto,

    Simone :)

  4. Ciao Gianluca,

    cogliamo l’occasione della menzione (grazie Maurizio! ;) ) per aggiungere il nostro piccolo contributo su uno spunto che abbiamo apprezzato particolarmente, quello sulla “tirannia della trasparenza”, a cui ci si sta avvicinando ancora lentamente (ma percepiamo una certa accelerazione e in qualche modo diamo anche noi il nostro contributo, no? ;) ).

    Alcuni dei nostri servizi vanno certamente in questa direzione e lo faranno sempre di più (mezzi e tempo permettendo): quello che abbiamo però chiaro è che il nemico da combattere, nel far girare ancora più apertamente le informazioni, è il “rumore”, unito al rischio “decoy” (soprattutto nella parte di recensioni).

    Più che “tirannia della trasparenza”, il rischio concreto è che si abbia a che fare con la tirannia del più “capace e senza scrupoli”, che fino a che fa pubblicità, tutto a posto, ci sono delle regole (o pseudo tali): il consumatore sa che quella è pubblicità e ha le sue barriere più o meno alzate a proteggerlo. Quando ci si sposta però in questo campo, si fa in fretta a lasciarsi andare (l’esperienza Yelp negli USA insegna). Mi verrebbe anche in mente di parlare di buzzing (anche qui, dipende da come è fatto), ma andrei forse un po’ fuori traccia …

    Di consumatori che dimostrano voglia di scegliere “bene” e sono disposti a far fatica per farlo (cercando, informandosi, spendendo tempo prima di acquistare), per fortuna (del mercato) ce ne sono sempre di più: che le lor scelte si basino (al di là del prezzo) su informazioni il più possibile veritiere, utili e reperibili con sforzo (economico e di tempo) accettabile, quella è davvero una bella sfida!

    Comunque (piccolo – spazio – pubblicità), risolto qualche problemino nella release appena inviata per l’approvazione, anche la nostra app (gratis) per iPhone legge i codici a barre e permette di comparare i prezzi direttamente sul PV ;)

    Sognando un ISTAT che nasce dal basso, per ora partiamo da qui :)

  5. Secondo me il rapporto produttore/consumatore diventerà la parte fondamentale a cui puntare in futuro. Grazie alla nascita dei grandi social network, e sopratutto la creazione di pagine dedicate alle aziende in cui il consumatore può liberamente dire la sua opinione ed essere ascoltato dalla grande massa.
    Personalmente nella nostra azienda, che stampa volantini, anche se ancora molto giovane, stiamo dedicando particolare importanza ai social media più famosi, cercando di dare la massima affidabilità e trasparenza oltre che ai nostri clienti, anche a tutti coloro che ci visitano. Stiamo cercando di dialogare con i consumatori, per creare un vero e proprio rapporto collaborativo.

    Personalmente valuto questo post un ottimo punto di partenza su cui basare il “nuovo” web.

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