Video che funzionano, e no (e i virali, anche basta)

Look! by @pestoverde
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Per Aster, l’incubatore tecnologico bolognese, sto facendo mentoring per una serie di aziende che operano nel mondo dei video, non startup in senso stretto, ma di sicuro nel senso di nuove attività imprenditoriali. Il loro problema è convincere i clienti che i video “istituzionali”, “da convention agenti” e “spot” non funzionano come contenuto video, soprattutto se si hanno aspettative che questi video vivano di vita propria.

Con qualcuno di loro abbiamo stilato una checklist minimale su cosa funziona e come, nel mondo dei video (se avete bisogno di un video, contattateli :)

Il video è un dono. Il vecchio stile di advertising per interruzione non può più funzionare su una piattaforma dove tutto è a portata di click. Un video advertising su web deve regalare qualcosa all’utente, in una qualunque delle declinazioni dell’entertainment (info, gaming, story telling…). Non deve parlare dell’azienda ma, al contrario l’azienda deve offrire qualcosa ai suoi utenti.

Cosa volete regalare al vostro cliente? Cosa sta per succedere nel mondo che il mondo vuole conoscere-provare-vedere? Se ti metti nei panni dell’utente, cosa ti piacerebbe ricevere?

È fuorviante l’idea che un video virale sia un video amatoriale. Certi video amatoriali diventano virali, ma associare un brand a un video è il risultato di un lavoro autoriale raffinato e attento. Bisogna tornare a forme di comunicazione e narrazione archetipica. Bisogna essere in ascolto, “vicini” ai valori della community online a cui vuoi parlare. E – spesso — contemporaneamente aprirsi ad altre community meno affini.

Se pensate al vostro brand, alla vostra azienda che colore vi viene in mente? E che oggetto? E che musica? A quali altri contesti, o situazioni o oggetti assoceresti quei valori? In quali “momenti di vita” il tuo prodotto/servizio si associa di più? Descrivete il vostro cliente, come lo immaginate vestito? Che musica ascolta? Cosa gli piace fare?

Quali luoghi online frequenta il cliente? Qual è il tipo di partecipazione (per esempio: commenta, legge, produce foto, video, inserisce recensioni…) Racconta la storia del tuo brand, o della tua azienda come se la raccontaste a un bambino.

Quanto vale un video? La vera domanda è quanto vale per te l’attenzione e il coinvolgimento di una persona che vede il video e ed eventualmente interagisce con esso, lo commenta, lo condivide, esprime un apprezzamento. Non quindi un target passivo ma un’audience che può diventare attiva. Sul web è possibile misurare con precisione visualizzazioni effettive (al contrario di quelle televisive) e le azioni attuate dagli utenti, riuscendo quindi a calcolare l’effettivo ritorno dell’investimento nel mezzo.

Quanto vale un contatto attivo per il tuo business? Quanto pagheresti lo stesso contatto teorico con mezzi alternativi e tradizionali come TV e stampa? Conosci gli strumenti e i sistemi per quantificare il tuo pubblico online attuale e potenziale? Quanto vale una sottoscrizione continuativa (Like alla pagina Facebook, sottoscrizione al canale YouTube, ecc.) di un tuo utente, che accetta quindi di vedere ulteriori messaggi successivi da parte tua?

I motivi principali della condivisione e della viralità sono:

  • un contenuto che supera le aspettative (più divertente, più interessante, più inaspettato)
  • un contenuto che mi identifica con una causa in cui credo e alla cui diffusione voglio contribuire
  • un contenuto che condividendolo aggiunge reputazione a chi lo condivide

Deve avere radici nell’immaginario collettivo; deve cavalcare o infrangere una consuetudine, piuttosto che cercare di diventare una consuetudine.

Cosa non è virale:

  • video lunghi
  • video descrittivi, senza trama o svolgimento
  • spot pubblicitari classici
  • presentazioni di eventi, prodotti, istituzionali ecc.

Il suo obiettivo non è riuscire a raggiungere il numero più elevato di utenti ma raggiungere tutti gli utenti che per valori, interessi e altro possono essere interessati a entrare in contatto con il tuo messaggio.

Quanto il tuo prodotto è “socializzabile” in rete? Quanto se ne parla o discute spontaneamente? Meno lo è, meno deve essere il “protagonista principale” e lasciare il posto ai valori, emozioni, connotazioni, storie, personaggi? Ci sono prodotti derivati “socializzabili”?

  • storie derivate dal suo uso o dalla sua produzione?
  • persone non necessariamente dell’azienda che possono parlare con più reputazione o essere messe sul palco?

Più il tuo video è lontano dagli stereotipi pubblicitari, più in rete sarà apprezzato e condiviso. Puoi descrivere il tuo prodotto in 15 secondi? Nei primi quindici secondi il 90% decide se continuare la visione o no.

Frulla la tua testa: associa cinque parole al tuo brand/o al tuo prodotto. Cercale su Google. Nei primi trenta sort c’è la strada che devi percorrere? Sapresti associare il tuo prodotto a un personaggio, un’icona?

Ma soprattutto: il tuo video risponde alle “richieste” della rete? Cosa stanno cercando le persone su Google e YouTube? (hint: non cercano il tuo prodotto, quelli che ti interessano davvero. Cercano soluzioni, divertimento e informazioni)

PS: su questi argomenti un vecchio post spiega altre cose di video virali. E un altro spiega le origini e il perché i virali, spesso, non sono altro che una forma di advertising.

(PS: ne parleremo anche al Digital Update Social a Bologna)

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

2 thoughts on “Video che funzionano, e no (e i virali, anche basta)”

  1. Ciao Gianluca

    articolo interessante. Ti contraddico sulla lunghezza del video. Non è necessario che sia breve (30 secondi) un video per essere social/viral (chiamalo come vuoi…) ma basta che funzioni bene. I 10 video ad più condivisi di tutti i tempi hanno una lunghezza media di oltre 4 minuti. Qui trovi approfondimenti http://www.reelseo.com/how-long-video-should-be/

    Spero ti sia stato utile.
    Ciao!

    1. grazie marco. io però trovo che i video più condivisi di tutti i tempi siano un’esigua minoranza, un’anomalia genetica che difficilmente può essere presa a campione.

I commenti sono chiusi.