Spendere sul sito o sui social media? Una formula per prodotti da scaffale (FMCG o CPG)

The King of Supermarkets, foto di @osnuflaz

[Prima di tutto, questo è un ragionamento empirico. Non c’è garanzia, non fate investimenti, non lamentatevi dopo, ecc. È un tentativo di misurazione, diciamo.]

Ho notato, lavorando con partner che si occupa di aziende di Consumer Packaged Goods o di Fast-Moving Consumer Goods (detto in parole povere, ogni cosa che si vende soprattutto al supermercato e che va nel carrello al sabato pomeriggio, ecc.), che la domanda su dove investire digitalmente (sui social media o sul sito di brand? o — che diomenescampi — nella branded community?) è  frequente nel management aziendale, e che non c’è una chiara idea di cosa debba essere misurato e quali siano i fattori che spostano di qua o di là l’ago della bilancia.

Per chi vende questo tipo di prodotti, l’unica misurazione che può dire se i soldi online sono investiti bene o no, in mancanza di un vero obiettivo misurabile  (non c’è vendita online, non c’è raccolta di lead come nel B2B) è il costo per contatto (CPC). Ovviamente CPC è una pesante approssimazione, ma in questi casi, in cui i prodotti sono fungibili, e pesantemente influenzati da altri fattori come posizionamento in-store e promozioni, è forse la migliore possibile: le persone più vedono qualcosa più statisticamente finisce che poi le comprano, se l’importanza dell’acquisto non vale quei neuroni accesi per una scelta più consapevole.

Ma vorrei introdurre almeno il concetto di contatto qualificato (CF): il CF è quando siamo ragionevolmente certi che la persona di là abbia visto qualcosa di noi, perché fa qualcosa o perché volontariamente ha deciso di ricevere messaggi da noi, o perché il messaggio è nel flusso, cioè in mezzo ad altri messaggi che la persona ha scelto di vedere. In pratica: una impression teorica da banner/display non è CF (e questo, ammetto, è già un elemento di fede) mentre la sottoscrizione di una pagina Facebook o la visualizzazione di una pagina del sito o di un post su Facebook (uso FB per comodità) lo è.

Calcolo del costo a contatto per il sito

costo contenuti creati + costo a click x # click di Adwords generati + costo campagna display

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numero di visite del sito*

*fortemente influenzato da CTR del display, normalmente basso, e in particolare su questi prodotti, e dal numero di visite più o meno spontanee, altrettanto basso, di norma.

Calcolo del costo a contatto per social media/Facebook

costo contenuti creati + costo campagne Facebook2Facebook (Sponsored Posts + Fans Acquisition)
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numero di impression sui post della Page**

**pesantemente amplificate dall’effetto virale dell’engagement sui contenuti: like, comment, share, ecc., che dipende anche dalla socialità nativa del brand.
Inoltre, l’esistenza di una base di utenti che ricevono, senza ulteriore spesa post-acquisizione, i nostri contenuti, abbassa il costo contatto.

Ora, per la mia personale esperienza, in caso di FMCG, come merendine, gelati, alcool, pasta, biscotti e altre cose, quasi sempre il costo contatto su Facebook è inferiore. Come dicevo, il ragionamento che faccio è spesso totalmente opposto in caso di ecommerce o di raccolta lead, in cui il ROI è direttamente calcolabile sul valore del venduto o dei contatti (b2b), e queste devono per forza avvenire dal sito, adatto alla conversione, mentre FB e i social non convertono, essendo più adatti per la conversazione e la condivisione, cosa su cui il sito invece è strutturalmente debole. Questa formula mette anche in evidenza come i costi per contatto di una branded community (paragonabile al sito) siano tendenzialmente alti: ed è necessario per il management capire se questa branded community porterà informazioni, passaparola, fedeltà tali da almeno compensare questi costi.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

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