L’importanza della location del cliente per l’ecommerce

Se c’è davvero qualcosa di interessante, nel mondo del (web) marketing oggi, è tutto quello che riguarda la relazione tra online e offline, soprattutto quando si parla anche di ecommerce management. Qualche settimana fa Michele tramite Zeno su Facebook mi ha consigliato un libro che si chiama Location is (still) everything, sottotitolo: la sorprendente influenza che il mondo reale esercita su come cerchiamo, compriamo e vendiamo nel mondo online. È un libro davvero particolare: nasce da uno studio accademico basato sull’osservazione reale, che è stato poi tradotto in linguaggio umano per i marketing manager. NB: di seguito, uso «virtuale» e «reale» solo per far prima, per capirci.

Internet davvero rende il mondo piatto? Vero e non vero: “l’informazione e i prodotti sono accessibili da tutti, ovunque, sempre”. Ma questo vale, in parte, solo per i prodotti digitali. Per tutti gli altri, l’influenza di chi ci abita vicino e di chi vende vicino rende le cose molto più complicate. Ho scoperto una «legge» che non sapevo formalizzata, quella di Reilly, della «gravitazione commerciale» e della “gravitazione demografica“: come decidiamo dove comprare? A seconda dell’ampiezza della città da raggiungere (che produce varietà e prezzi migliori) e della distanza (che influisce sulla friction dell’acquisto, relativi ai costi di trasporto e del tempo speso). L’autore riformula la legge per l’epoca del web.

Il concetto di base è che il luogo di vita influenza il comportamento online, che diviene differente, anche quando queste persone si assomigliano come età, reddito, formazione, i classici dati del marketing insomma, ecc.

L’autore crea un acronimo, GRAVITY, che riassume le principali forze che dall’offline spostano l’online: Geografia (vedi poi), Resistenza (come il mondo reale si frappone ostacolando attraverso gli atomi), Adjacency (come si diffonde il virtuale a seconda della prossimità geografica), Vicinity (persone che comprano le stesse cose online in posti differenti si comportano nello stesso modo nel mondo reale), Isolamento (la tesi più scontata è «quanto meno vi piace l’offerta di prodotti e o vi sentite diversi dall’ambiente e dalla popolazione del luogo in cui abitate, tanto più userete internet.» E fino qua, avrei potuto raccontarvi la mia storia, ma l’autore va oltre), Topografia (come i prodotti, le informazioni e le persone si muovono in combinazione sia nel mondo virtuale che reale: per esempio l’influenza del mobile sul reale, e delle migrazioni «reali» nel virtuale). Y è You, l’autore analizza il caso dello store online Warbyparker.com mettendo in pratica il libro e fornendo un modello di analisi utilizzabile.

Il primo e fondamentale capitolo è chiamato Geografia. Analizza e testa come (per esempio) la stessa offerta di pannolini online sia molto meno conveniente per una persona che vive in un posto A, rispetto a una persona con sostanzialmente lo stesso profilo sociale e le stesse necessità che vive in un posto B. Perché? Perché i loro costi di ricerca e acquisto OFFLINE sono molto differenti (il primo vive vicino al supermercato, il secondo no).

In altre parole, il mondo online è PIATTO, il mondo offline è estremamente FRASTAGLIATO. Questo provoca delle scelte che hanno una conseguenza ulteriore: siccome il passaparola offline è molto forte, si formano delle enclave di consumo online che dipendono essenzialmente dal mondo offline.

Punto interessante è anche il successivo, che tratta di anomale omogeneità di acquisto geografiche: in una zona A compriamo tutti (online e offline) il prodotto C, mentre in una zona B soprattuto il prodotto D, anche se i due prodotti sono sostanzialmente uguali e con la stessa promozione (TV e online), per esempio Pepsi vs Coca-Cola. Perché?

Perché tendiamo a omogeneizzarci con i gusti del posto in cui abitiamo. E come si formano questi gusti? Spesso con il fattore «primo arrivato si prende tutto», perché si forma un circolo virtuoso per cui il primo arrivato ha una distribuzione migliore, un supporto migliore, un passaparola migliore, e l’effetto «winner takes it all» viene ulteriormente rafforzato. L’effetto curioso è che il consumatore del prodotto C, se si sposta nel luogo B, tende a passare al prodotto D, adeguandosi alla maggioranza. Solo una minoranza resiste all’effetto location. Per i prodotti altamente «osservabili socialmente» come auto, telefoni, fashion, questa formazione di micro-zone omogenee è ancora più forte.

La conclusione del primo capitolo, nella sua apparente semplicità, non dovrebbe fare prendere sonno agli ecommerce manager: «non puoi avere successo nel mondo dell’online se non capisci dove e come i tuoi potenziali clienti sono situati fisicamente nel mondo reale».

PS: È la prima volta che scrivo una recensione ancora prima di finire un libro. Sono quasi eccitato.