Amazon fa paura alla grande distribuzione?

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Dall’estate, Amazon ha anche il reparto “drogheria”: detersivi, sapone, pasta, sughi, tutto quello che non deve essere refrigerato, o quasi tutto (anche se con non tantissima scelta).

Fa paura alla GDO? Dicono di no, ma la risposta è sì. L’Italia non ha un Walmart-gorilla, ha la federazione Coop, la polinesia Conad, ha Esselunga (che fu la prima ad andare online per poi per vicende varie lasciare il suo Spesa a Casa pressoché inerte per anni), ha presenza Auchan ed Carrefour e piccoli altri come inseguitori. Ci sono poi i vari Lidl, Eurospin, ecc.

Nessuno di questi è minimamente attrezzato a vendere online. Nemmeno Esselunga, che consegna ancora a partire dal punto vendita più vicino. In questo sembra più simile a un bottegaio locale che porta la spesa a casa della vecchietta, come sistema logistico. Amazon è l’unico che ragiona a livello di ecommerce nativo e di logistica integrata. È l’unico vero brand ecommerce di massa. È l’unico che ragiona sulla base della profilazione degli utenti, gli altri hanno semplicemente delle carte fedeltà legate semplicemente a bollini/regalini per farti comprare un cespo di insalata in più. Le newsletter, il volantino e le notifiche delle app (velo pietoso) sono a pioggia, le mie uguali a quelle di mia zia.

Tuttavia, A. è ben lontano e lo sarà per tanto tempo, dai volumi (e dalle economie di scala) raggiungibili da chi ha i negozi fisici. Sa bene che solo forse lo zero virgola uno per cento di tutti i prodotti da supermercato attualmente è comprato online: la strada è lunga.

 

Ho anche provato il negozio di Amazon, inserendo detersivi, scatolette, pasta e tutto il resto. Non mi è piaciuto. Non funziona — secondo me. La complessità cognitiva per capire quali sono i prodotti disponibili, dove sono, se sono davvero convenienti — le domande che ti fai al supermercato — è peggiore che al mio Conad sottocasa. E in più devi capire se è un prodotto Plus o no: cioè acquistabile solo con 19 euro di spesa. Troppo complicato. Non mi fai risparmiare tempo. Non mi dici che mi conviene davvero.

L’effetto è più di bazar che di aiuto: fusilli, anatra WC, libro di Franzen, tutto assieme in home page. Un mercatino cinese di periferia.

In più, sto inquinando il mio algoritmo amazoniano? Mi arrivano email che mi dicono che potrebbe piacermi Omino Bianco. Sono preoccupato.

Non credo che Amazon non sappia che non funziona, così: quello di Amazon è al momento solo un esperimento, secondo me. Stanno testando la temperatura l’acqua, acquisendo dati di acquisto, geografici, di attrattività di brand di largo consumo contro marche economiche, e al tempo stesso spaventare (forse più del dovuto) i supermercati.

È un esperimento decisivo per capire dove si può spingere il concetto di negozio che vende tutto a livello di interfaccia e di esperienza utente, per vendere cose con un diverso tipo e flusso di acquisto.

La spesa è un processo che parte dalla (“manca la carta igienica”) lista sul frigo + “oh, meno 50% sulla Nutella!” promozioni in negozio + “ehi, burro di arachidi!” serendipity.

In questo momento, 1) Amazon non mi fa salvare la lista della spesa in modo permanente, cioè, no dai, devo ricominciare da capo la settimana dopo? E no, davvero non posso schedularla in automatico? 2) le promozioni, rispetto a quelle del volantino, sono sciape e senza tono — al confronto, Supermercato24 sembra la vera Amazon. 3) la serendipity, triste e sbagliata, no, non mi interessa scoprire nuove salviette.

Io credo che la profezia che qualcuno ha fatto, per cui una catena italiana già presente potrebbe essere acquisita e diventare una piattaforma logistica perfetta per Amazon, potrebbe essere meno fantascientifica di quanto si pensa.

Ognuno dei due (GDO e Amazon) ha bisogno di un altro, soprattutto per il fresco. Se non posso comprare i pomodori, e non posso riordinare automaticamente tutte le cose che ci dimentichiamo di comprare, a che mi serve questo Amazon? E per spedire i pomodori, mica li posso spedire da Piacenza.

Per il momento, non è successo nulla di che. Ma se fossi nel marketing della GDO non dormirei troppo prima di agire. E se fossi nel marketing del largo consumo, mi preparerei a un’era dello scaffale in cui la posizione conta meno, e il prezzo e la descrizione molto di più. E come detto post fa, un diverso approccio al packaging.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

7 thoughts on “Amazon fa paura alla grande distribuzione?”

  1. 1. Amazon non comprerà un retailer italiano perché nessuno retailer italiano è appetibile per la sua supply chain, dal punto di vista di Amazon.
    1.1 I Retailer da anni si crogiolano nell’idea che prima o poi un gigante del web comprerà la loro catena di negozi con i multipli da Ipo al Nasdaq:-)
    2. Amazon dovrebbe far paura alla gdo perché, come è già accaduto in passato e in altri settori, ci saranno diversi retailer marginali che vedranno in Amazon un’opportunità per fuggire dall’angolo a cui sono costretti dal dominio dei principali retailer, in fase commerciale e di contrattazione.
    3. Se poi consideriamo che la GDO vende un complesso molto eterogeneo (per frequenza di acquisto e margine ed altre ragioni) di prodotti, basterebbe erodere quote di mercato nelle categorie alto marginanti per indebolire ulteriormente il fragile equilibrio economico di molti retailer.

    P.S. Il trade marketing è minacciato sempre più dal fatto che viviamo gli spazi commerciali, attraverso il filtro dello smartphone che teniamo in mano.

  2. Contrariamente al primo punto del commento di Gianluca Greco credo che la strada per Amazon, almento per l’Europa sia proprio quella di appoggairsi ad un logista esperto in questa tipologia di spesa, che si chiama GDO. Potrebbe tarsformarli in magazzini locali oppure in supermercati virtuali solo del ritiro.
    La “spesa” è un mestiere diverso dalla vendita online di elettronica, libri, divani… è quotidianità, confronto, vista… sa serendipità nella spesa è quella che permette oggi alal GDO di accogliere un cleinte con una lista in mano ben definita e una spesa ipotetica di 30 euro e farlo uscire con il doppio dei prodotti e una spesa di 50 euro.
    Poi per quanto riguarda il fresco… se epr fresco intendiamo freddo, quindi surgelati, ok è quasi solo un problema logistico, c’è chi già lo fa (bofrost & Co), se intendiamo deperibili è un grosso e annoso problema, perché io la carne la voglio guardare, il melone lo voglio annusare, così, inutilemnte, come faceva mio nonno :)

  3. Non ho le competenze per parlare di marketing o strategie di mercato, non conosco così bene la GDO e mi metto nei panni dell’italiano medio: Dal Piemonte alla Sicilia, chiunque pensa che il cibo spedito da Castel San Giovanni in provincia di Piacenza non sarà come quello delle mie parti. Da noi conta troppo la cultura locale del cibo, e conta troppo la fiducia che diamo a chi coltiva dalle nostre parti. Terra dei fuochi a parte probabilmente. Siamo unici al mondo per questo, abbiamo una varietà agronoma e alimentare che spacca il c*lo (perdonate l’eufemismo, l’italiano medio prende il sopravvento) e lo sa non la maggioranza delle persone ma una grande fetta. Guardate il bio, nonostante non siamo capaci a livello imprenditoriale e nonostante, come in tutto, abbiamo una lacuna normativa che la fa da padrone, il bio in Italia esiste e va “benino”, perché a noi ci piace mangiare bene, e dal magazzino dell’Amazon io i pomodori non li compro, a prescindere dall’interfaccia web. Il possibile fallimento di questi due soggetti (GDO e Amazon) potrebbe essere (il mio è un augurio) un’ulteriore occasione per valorizzare l’economia alimentare locale, quella fatta bene. Più glocal per tutti, per sintetizzare in un claim. E per chiudere, se avete 14 minuti di tempo, andate su gugol cercare “gola, valerio mastandrea” sono due video di 7 minuti, l’audio è pessimo, non è figo come una TED, ma per me rimane il top!Ciao, Roberto.

  4. Ciao Gianluca,
    io abito a Dublino, dove è molto difficile comprare la pasta garofalo e dove alcune cose (tipo detersivo/pastiglie della lavastoviglie) costano almeno il doppio qui nei supermercati.
    E’ vero che la soglia dei 19 euro non aiuta, e che probabilmente devi già sapere cosa vuoi, ma per me è un bell’ingresso e smuoverà molte cose. Qui faccio la spesa online e me la faccio consegnare a casa (costa da 0 a 5 euro la consegna, e ci sono abbonamenti) anche per la frutta e verdura (da Tesco per la precisione, dove puoi salvarti la “spesa base”, tipo i pomodori che citavi tu prima)
    Secondo me per i supermercati italiani è un brutto colpo, pagheranno questo ritardo, come il mondo dei Taxi soffre gli ingressi di aziende come Uber, Hailo, Lynks & C.

  5. Sicuramente un argomento interessante, che potrebbe far comodo a molti…ma per i prodotti alimentari “freschi” da consumare a breve, non riesco a vedere una possibilità di successo reale (da giustificarne l’investimento) da parte di Amazon, qui (ma penso ovunque) siamo legati al controllo visivo del prodotto per intuirne qualità e freschezza (spesso in maniera soggettiva)…un acquisto a distanza lo trovo ancora improbabile, anche se la spedizione parte in giornata dalla stessa città e in tempi brevi…e quindi dal mio punto di vista la spesa online rimarrebbe sempre a metà.

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