Il budget digital: passare dalle impression all’attenzione

Tutto cominciò dalla impression. Qualche anno fa, su Wired, scrivevo – a proposito di pubblicità display – che

solo l’interazione voluta e cercata produce una vera “impressione” mentale, composta da reali neuroni che si attivano, molto più potente degli anonimi numeri di contatti passivi di un adserver, per quanto elevati in valore assoluto.

La parola impression è puro wishful thinking, speriamo di fare una (strong) impression quando compriamo impression, ma nel 99,9% dei casi questo non avviene.

Però, nella furia di misurare tutto, probabilmente stiamo sommando le mele con le pere. Impression sui social, video, testuali, banner probabilmente nemmeno visti. Azioni come like sommate a commenti e share.

Due punti sono importanti, a mio avviso.

Il costo a contatto general generico non ha più senso, perché il contatto non è univoco. Una volta i tipi di contatto erano pochi (ho visto/sentito lo spot, il giornale). Praticamente non misurabili, ma abbastanza confrontabili. Ora tutto è diverso, e in pratica misurabile, ma non confrontabile.

Quello che non possiamo misurare davvero è infatti quanto ogni contatto sia entrato nella pupilla, abbia interessato un numero sufficiente di neuroni, abbia di fatto spostato la preferenza di acquisto di un millimetro nel customer journey, e quanto sia stato eventualmente memorizzato. Non è poco nel mondo vendutoci come misurabilità totale che doveva essere il digital marketing. Perfino il primo passaggio, quanti neuroni un contenuto (pubblicitario o meno) di un brand abbia acceso, è difficilmente riconducibile a un’azione misurabile.

L’unico proxy che viene in mente è il tempo speso a contatto con un contenuto, ma anche questa è una (forte) approssimazione. Se dovessi dare un valore a ogni interazione, farei una scaletta di questo tipo, basata sui centesimi di secondo che occupa ogni contenuto nella mente di una possibile audience, basata sul modello di consumo (per esempio, lo scroll dallo smartphone social). E misurare un costo al centesimo di secondo di attenzione. In pratica, potremmo dare punti attenzione a tutte le nostre attività digitali, come segue.

Somministrazioni passive

  • Visione di banner (impression effettiva): 5
  • Visione di native vario (impression): 10
  • Visione di un Adwords senza clic: 50
  • Visione su Facebook di post o video in autoplay non continuato, tweet ecc.: 50
  • Visione di una foto su Instagram 100

Pro-attive

  • Like su social 100
  • Share 150
  • Commento 300
  • Visione di un video: 100 per numero di secondi di visualizzazione media (vale per YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram)
  • Apertura di una email: 700
  • Apertura di una pagina su sito (click o diretto): 1500

ecc. ecc.

Il budget digital – e gli obiettivi e costi relativi – basato sul tempo speso dagli utenti potrebbe essere una variabile più interessante dei singoli numeri, che non sai mai come confrontare.

E vengo al secondo punto: anche i KPI di rendimento per conversione diretta o indiretta hanno sempre meno rilevanza, perché il dark digital, il messaging privato e le app mobile (in pratica tutte le interazioni che non “tracciano il mittente”, e sono sempre di più) spezzano la misurazione del customer journey, il quale diventa sempre più erratico e composto di micromomenti digitalmente scorrelati, ma correlati nella mente (e nello smartphone dell’utente).

I casi sono sotto gli occhi di tutti.

Per esempio, faccio una ricerca su Google, guardo un prodotto, me lo salvo su Whatsapp o lo giro al gruppo. Da lì avviene un acquisto. Il clic risulta diretto, la ricerca che mi ha consentito di acquistare, ma potrebbe essere un post su di un blog, un video, un post su Instagram, per Google Analytics e compagni non vale nulla.

Lo screenshot è il bookmark dell’era mobile, e anche questo è un buco nero nelle analytics. Tipico percorso: vedo un prodotto su di un blog di un influencer, faccio screenshot, per ricordarlo, lo giro alla mia amica per conferma, poi lo cerco su Amazon o su Yoox. Troppo dark per qualsiasi tracciamento, sia per il brand che per il retailer.

Allo stesso modo, politiche di creazione di contenuto o di puro brand potrebbero risultare insensate alla luce delle conversioni misurate (ah, i lettori del blog non comprano mai!). Però accade spesso che stranamente il livello di visualizzazioni del sito continua a incrementarsi. Il traffico diretto su molte pagine, anche con URL difficili, cresce. Come faccio a sapere se la campagna di contenuto porta vendite o meno? Grande mistero irrisolto. Posso correlare, ma non posso assicurare al 100% che sia conseguente alla mia campagna di contenuto.

Questo rende sempre più spesso più utili le ricostruzioni “qualitative” del customer journey di quelle quantitative, purché basate su analisi serie e allargate. Per questo, cominciare a misurare sugli stimati secondi di attenzione (e dal loro costo) potrebbe essere un’idea non così balzana.

Vuoi i nuovi post ogni venerdì alle 9?

Altro sull’argomento

Marketing B2B: un nuovo modello per il digital marketing

C’erano un centro media, un digital marketer e un cliente al bar

Chi ha avuto successo col “social media marketing”? E altre leggende.

Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

4 thoughts on “Il budget digital: passare dalle impression all’attenzione”

  1. Siamo nell’ambito delle scienze sociali, e non delle scienze esatte. Alla fine i numeri servono come palestra per la mente, perché è giusto misurare le performance per sperimentare, innovare, cercare trend – ma nulla di tutto questo porterà a conclusioni definitive: l’essere umano è complesso e imprevedibile. Meno male.

  2. E’ proprio vero.
    Siamo tempestati da informazioni così tanto che non riusciamo a stare concentrati su un argomento prima di saltare ad un altro.
    Mi capita spesso di vedere decine di tab sul browser aperte e alcune di queste vengono poi chiuse a fine giornata senza essere prese in considerazione.
    Esattamente come hai detto “ora è tutto misurabile, ma non confrontabile”.
    Le impression sono quantificabili, ma come facciamo a quantificare la qualità di ogni impression?

  3. Idea per nulla balzana Gianluca. In H-FARM lavoriamo su modelli di attribuzione custom da qualche anno e i risultati che possono portare in termini di ottimizzazione media e di conoscenza della customer journey su cliente prospect sono impressionanti. Rispetto al tuo approccio 2 veloci feedback:
    – Nei nostri modelli i pesi non sono arbitrariamente predeterminati (50, 5, 1, …) ma indotti con modelli inferenziali per rendere la funzione aderente alla customer experience analizzata
    – Il percorso dell’utente è tracciato anche nei media non a pagamento e correttamente valorizzato (come nel caso del direct da te citato)
    Se vuoi approfondire qui http://digitalmarketing.h-farm.com/customer-journey-misurare-lefficacia-nel-path-to-conversion/ alcuni dettagli di un tema complesso che però spero e credo sarà nelle agende di tutti i marketer nei prossimi anni

  4. Articolo davvero interessante. Ti fa riflettere su quanto oggi il cliente sia davvero sfuggente; un attimo prima ce l’hai in pugno, l’attimo dopo acquista dal tuo competitor.
    Le redemption sono un argomento difficile e come dici tu, fatto di molti punti oscuri.

    Fatto sta che c’è da lavorare a palate sulla qualità della comunicazione, che a parer mio può essere il vero asso nella manica di un brand.

I commenti sono chiusi.