La TV morirà, prima o poi

(foto di Giuseppe Mayer)

I dati trionfanti di Netflix fanno pensare. Ci sono fenomeni che avvengono così inesorabi-lentamente che si finisce per non accorgersi del cambiamento, e anzi, cominciamo a credere che il cambiamento non avverrà mai — la rana bollita ecc. Ma il cambiamento non è una funzione lineare, è qualcosa di improvviso, che accelera una volta raggiunto il tipping point, il punto di svolta. La TV è secondo me uno di questi.

Una volta gli spot erano social object aggreganti “hai visto la pubblicità di _ _ _ _?” E via con i commenti. Da quando non ci succede più che parliamo di spot, che abbiamo visto lo stesso spot e ce lo ricordiamo entrambi — senza googlare? La TV lineare è come una persona di circa 80 anni. Magari ancora in forma, con sprizzi di vitalità (le dirette, gli eventi collettivi). Sta abbastanza bene, a guardare il conto in banca. Ma il suo tempo — statisticamente — è limitato. La sua popolazione è vecchia e invecchia. In molte case di millennial – e non solo – il decoder del digitale terrestre non esiste più da tempo. O non è mai esistito.

La TV invecchia perché l’età passa per tutti, ma soprattutto perché la tv dei ragazzi – che abbassava la media – sta morendo prima delle altre, schiacciata dallo streaming pirata o borderline, da YouTube, Netflix e Instagram, con il contributo decisivo del mobile — la tv finalmente portatile.

Vasco ha avuto ben 6 milioni di spettatori. Ok, tanti, però sono solo il 10% degli italiani. È interessante vedere come nei sondaggi le persone dichiarino di guardare la TV (anzi, più TV di prima!) ma alla domanda seguente si nota come la visione spesso non sia attraverso il televisore tradizionale, e di sicuro non avviene seguendo il palinsesto, se non per le dirette.

La TV viveva di pubblicità che la sceglieva perché raggiungeva praticamente tutti. Nel momento in cui diventa un mezzo segmentato come altri (perché i canali sono decine e tematici, o perché la generalista è guardata solo dagli anziani) gioca in un campionato che non può che perdere. Perché l’Auditel è uno strumento antiquato e impreciso (mi fanno ridere quegli investitori che si lamentano degli sbagli di Facebook dopo aver affidato i budget all’Auditel per decenni) ma soprattutto perché non permette quello che è il fine ultimo del marketing contemporaneo, la tracciabilità dei comportamenti di acquisto. “Non si vende nulla senza retargeting” è il mantra di Enrico Marchetto che ho fatto mio. E con la TV satellitare o terrestre non si fa retargeting. Fate voi il sillogismo.

In Italia l’iceberg televisivo è enorme, il che spiega in parte anche il nanismo degli investimenti digitali in pubblicità — la tv per ragazzini non fa eccezione. Quando si scioglierà, sarà un’alluvione. Un intero ecosistema cambierà completamente – agenzie, centri media, case di produzione, sia di contenuti che di spot. Le emittenti lineari tradizionali sono costose, rigide piattaforme tecnologiche trasmissive che saranno disintermediate – con un sinistro parallelismo con gli editori di quotidiani da approfondire a parte. Nulla ovviamente vieta a queste di cavalcare l’onda tardiva dello streaming, ma da copiare l’idea a copiare l’esperienza utente, la cultura, il modello di business il passo è lunghissimo: basta leggere le recensioni alle app di TIM e altre.

Chi ne beneficerà? Io scommetto naturalmente su FaceGram per l’awareness, e su Amazon per la conversione, dal lato della pubblicità, e sui microbrand, per il lato imprese. E alla fine, i dati, Netflix, li può comunque utilizzare, per targetizzare l’adv – ma fuori dal suo sito, che l’utente vuole o pagare o sopportare gli spot (capito Sky?). Molti meno posti di lavoro in vista, di sicuro.

Ne riparliamo tra dieci anni.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

2 pensieri su “La TV morirà, prima o poi”

  1. Sto aspettando da anni la morte della tv tradizionale… e concordo, anche Sky deve darsi una mossa, si vede che ci sta provando (i numeri di NetFlix iniziano a pesare) ha dovuto dare a tutti i suoi abbonati “gratis” SkyBox e credo che sia stata una decisione proprio per contrastare l’erosione di Netflix.

  2. Bisognerebbe riflettere sia sui cambiamenti di natura tecnologica, sia su quelli collegati alle nuove forme di linguaggio e alle conseguenze sulle tecniche di comunicazione. Certamente, i media hanno vissuto modifiche strutturali, e sono in corso diversi fenomeni di convergenza con settori adiacenti: ma non sono convinto che i modelli di comunicazione del prossimo futuro dipenderanno dalle innovazioni tecnologiche. Secondo me, intervengono e lo faranno ancora di più nei prossimi anni, le nuove esigenze di informazione e intrattenimento espresse dalle giovani generazioni, e la loro “voracità” nel consumare contenuti adatti ai loro interessi, appena rilasciati, e immediati.

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