La strategia digital del retail: mobile, email, personalizzazione — un pdf da scaricare

[Questa è la prefazione che ho scritto per un paper di 43 pagine sull'uso del digital, dell'email e del marketing di prossimità per il retail, pubblicato da Mailup, scaricabile qui, che comprende anche un altro mio contributo sul digitale di prossimità, dentro il negozio]

Come ha fatto il retail a passare da un “tranquillo” settore che non vedeva innovazioni radicali dall’invenzione del supermercato moderno a essere il protagonista della tempesta perfetta della digital disruption? Il digitale, per molto tempo snobbato come “minoritario”, “irrilevante”, “altra cosa” rispetto alla concretezza dello store fisico, sta sconvolgendo il retail, sia per l’influenza decisiva che i canali digitali svolgono nel percorso di acquisto, sia per le modalità alternative di consegna e i nuovi modelli di business che riesce ad abilitare.

Le catene di vendita ora puntano sul digital sia per portare gente in negozio, sia per dare un’alternativa online al proprio cliente. Due compiti più difficili che sulla carta. La loro organizzazione di partenza è basata su di un’esperienza di promozione consolidata nel tempo in cui il cliente “analogico” è relativamente prevedibile, in cui le azioni e i risultati sono direttamente correlati (lancio il sottocosto, lo promuovo sulla stampa locale, arrivano in negozio un numero stimabile di persone). Proprio perché hanno sempre parlato alle masse si muovono poco a loro agio nei confronti di clienti connessi, molto più informati e sfuggenti, che esigono esperienze multicanale e con aspettative elevate in termini di unicità, servizio e personalizzazione.

La pervasività attuale del mobile per connettersi potrebbe però andare anche a loro vantaggio: lo smartphone è uno strumento di connessione potenzialmente continuativa, che estende l’esperienza oltre gli orari di apertura dei negozi fisici, e consente di acquisire dati ulteriori relativi a luoghi, orari, preferenze, percorso in store. Nulla (in teoria) impedisce ai retailer di fare ciò che fa Amazon (esperienza di acquisto personalizzata basata sui dati, individuali e collettivi) ma aggiungendo in più la tridimensionalità dell’esperienza in negozio.

Lo smartphone è il nuovo aiutante allo shopping, attivo 24 ore su 24. Per i retailer, avere questo aiutante come alleato significa entrare nella mente — sfuggente e poco fedele — del cliente “digital-aumentato”. Un cliente che vuole chiarezza, velocità, facilità, convenienza: a volte le ottiene in negozio, a volte online. In realtà, nessuno vuole comprare solamente in negozio o solamente online. Il cliente vuole scegliere di volta in volta. L’omnicanalità, cioè la capacità di trattare il contatto con il cliente come centrale, indipendentemente dal luogo e mezzo, esiste però ancora oggi più nei convegni che nella vita reale. Non è raro vedere catene in cui la spesa online del fresco si fa su di un sito, la spesa per la casa in un altro, e il volantino in negozio non cita nessuno dei due. Oppure store online in cui devi pagare due carrelli diversi pur comprando sullo stesso sito. Il digitale sembra essersi sviluppato spesso in modo non organico, in ordine sparso, strumento sopra strumento, con poca considerazione dell’esperienza generale dell’utente.

E così il cliente confronta l’esperienza (unitaria, semplificata) di Amazon e altri con acquisti complessi e frammentati in punti di contatto non omogenei. E mentre i primi comunicano i prodotti “che ti potrebbero piacere” (visibilmente personalizzati one to one) i retailer tradizionali rispondono ancora oggi con promozioni broadcast, per tutti (quindi, per nessuno).

L’ecommerce, oltre a tanti svantaggi come costi e tempi di spedizione, impossibilità di provare il prodotto “di persona”, ha un grande vantaggio, che però i retailer fisici devono imparare a sfruttare il prima possibile: raccogliere dati e favorire un acquisto migliore al cliente “digitalizzato”, multicanale, connesso. I dati sono l’oro dell’ecommerce — del resto per acquistare, bene o male, i tuoi dati li devi lasciare alla cassa, al contrario della spesa anonima in negozio. E anche quando la spesa non è anonima, l’uso dei dati delle carte fedeltà sembra essere votato più a programmi di fidelizzazione datati, e non a migliorare l’esperienza individuale di acquisto.

Il futuro (o il presente) vede retailer che dovranno sfruttare tutte le leve digitali in modo nuovo e diverso (dalla newsletter con le promozioni personalizzate, all’advertising basato su dati, a contenuti dinamici su mobile a seconda del luogo, del momento e del target). Si confronteranno con ecommerce sempre più considerati “normali” alternative dai loro stessi clienti. I retailer nativi digitali useranno gli stessi mezzi digitali, probabilmente con più esperienza e con più dati “pronti all’uso”: il tempo per recuperare il distacco, da parte della distribuzione tradizionale, è sempre meno.

Portare il cliente in negozio diventerà sempre più costoso anche con mezzi digitali (come advertising social geolocalizzate, personalizzate e volantini ottimizzati per il “mobile”) perché sarà un cliente informato e non facile da convincere. Sfruttare ogni singola interazione, sia prima che durante la visita in store, in modo utile, contestuale, rilevante sul nostro aiutante allo shopping — diventa essenziale, come anche rendere l’esperienza in negozio davvero fluida e “sopra le aspettative”, che faccia apprezzare al cliente il tempo trascorso in store. Anche perché l’alternativa, l’acquisto consegnato a casa in meno di un’ora è sempre più ubiqua, facile e conveniente.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

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