Il piano editoriale è (quasi) morto

Premessa: da un po’ ho cominciato a occupare il tempo libero in auto ascoltando podcast. Così ho pensato “perché non registrarne uno anche io dalla macchina?”.(Se lo sai già, salta pure il prossimo paragrafo e passa alla fine)

—- perché un podcast anche io blah blah —

Così quello che molti fanno su Snapchat o Instagram Stories mentre vanno in giro a piedi o in bici, a slot di dieci/quindici secondi e inquadrandosi la faccia, io lo registro — solo audio ovviamente — a slot di cinque minuti, grazie ad Anchor, una app che ti consente di fare tutto (perfino inserire stacchi sonori) guardando la strada. All’inizio ero indeciso se pubblicarle davvero in un podcast permanente (gli audio di Anchor di loro si cancellano dopo 24 ore), visto che nel mio caso non c’è intro con voce suadente, non c’è copione provato prima (se non a volte un post-it attaccato al cruscotto), ci sono a volte rumori di clacson e anche pause imbarazzanti in cui mi fermo perché magari un TIR sta cercando di uccidermi. Poi ho pensato chissenefrega: nessuno è obbligato ad ascoltare, e la spontaneità ha i suoi vantaggi. È come se le decine di post in bozze di questo blog potessero uscire in un formato diverso, a bassa fedeltà. Devo dire che l’allenamento aiuta: più ne fai, più diventi bravo, anche a non vergognarti della tua voce – che pare essere la cosa più comune dell’universo. Inoltre, siccome i numeri delle visualizzazioni sono comunque bassi nei podcast, è qualcosa di divertente che fai più per te stesso (fissare pensieri) e gli altri (condividere riflessioni) che per chissà quale politica di personal branding – che detesto da sempre.

—- fine del perché un podcast anche io blah blah —

La penultima puntata (l’ultima è sul QR Code, dove la notizia è che per una volta non lo condanno) è sulla quasi morte del piano editoriale. Anche oggi Kaushik ha scritto (la (ri)tocca piano, dopo un altro post simile di qualche tempo fa che vi consiglio assolutamente):

«There is absolutely no reason your company should post any organic content on Facebook – or any Social Media channel»

Io sono, ovviamente, completamente d’accordo, e ormai da più di due anni. L’epoca dei social free e dei calendari da riempire con il post quotidiano è finita da tempo, ma facciamo finta tutti di niente. È ora di ripensare a contenuti, engagement e piani editoriali avendo in mente 1) il customer journey, 2) l’effettivo valore che sto cedendo alla mia audience (“useful, entertaining, informational content and real things”), 3) la produzione di contenuti che prediliga la qualità sopra la quantità, magari facendosi guidare dal paradigma Hero, Hub, Help, ancora un illustre sconosciuto anche nelle agenzie più blasonate 4) l’uso dell’adv per indirizzare meglio il contenuto giusto all’audience giusta nel momento giusto.

Se vi interessa ascoltare cosa ho da dire clicca qui sotto, dura circa 15 minuti.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

8 pensieri su “Il piano editoriale è (quasi) morto”

  1. Bello, giusto, vero (la reach organica è morta… ma si sapeva che sarebbe morta fin dall’inizio, FB e gli altri social sono strumenti di profilazione e di raccolta pubblicitaria, i pasti gratis non esistono e se esistono durano il tempo necessario per attrarre masse a cui poi i pasti inizi a venderli).
    Ma come seguire il “customer journey” ed estrarre valore se l’azienda è un editore e i tuoi clienti sono lettori, la cui attenzione sempre più bassa viene contesa da centinaia (migliaia) di testate, blog, freelance e chiacchiere “organiche? Ossia se il tuo “prodotto” è il contenuto stesso, ci sono alternative ad un torrente di “le 10 cose che non sapete su”, “come fare per”, “le 10 foto più belle di”…?

    1. non sono esperto di politiche e customer journey editoriali, e sono abbastanza scettico sul futuro degli editori indipendenti.
      quindi non come risponderti :)

  2. Non più tardi di slci i mesi fa in un corso che ho seguito con Andrea Maulini, esperto che mi è parso molto bravo, ci hanno detto l’esatto contrario. Buona parte delle lezioni era dedicata a costruire un pisno editoriale e devo dire che mi ha convinta sul momento. Dopo akcuni mesi di tentativi a vuoto peró ammetto che anche il tuo ragionamento mi convince.

    Non ho capito bene però cosa dovrei fare adesso. Idee?

  3. Sono ovviamente d’accordo sulla questione dei contenuti organici e dei calendari da riempire a tutti i costi.
    Sì, il piano editoriale tradizionale è morto – e lo dico con un certo dispiacere visto che mi sono sempre occupata di contenuti.
    Ma paid o organic tutti i contenuti hanno bisogno di un piano editoriale. Un piano che non è solo un calendario ma è il frutto di una strategia.
    Comunque dopo l’ascolto di questo post ho tantissimi spunti su cui riflettere, soprattutto l’idea di usare il customer journey come criterio.

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