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Quanto vale un euro di banner (per Bob Hoffman)

Ho finito di leggere un libretto leggero e veloce (Badmen) di Bob Hoffman, quello del blog Ad Contrarian. A parte trattare le conseguenze di un tracciamento sempre più spinto degli utenti, che peraltro io considero un problema sopravvalutato (gli utenti odiano la pubblicità invasiva e non rilevante più che il tracciamento, salvo una piccola nicchia di nerd paranoici, tant’è che mentre gli adblock prosperano, i motori pro-privacy come Duck Duck Go non arrivano mai alla soglia di sbarramento del 3%), analizza anche le ricadute a carico degli inserzionisti del programmatic e dell’ad tech, che si basa ancora per gran parte sull’uso di pubblicità display, cioè sui banner.

In un paragrafo analizza il viaggio di un dollaro che esce dal portafoglio dell’azienda verso l’advertising in programmatic (vale per il mercato americano, quindi alcune cose per l’Italia possono essere diverse):

  1. Il centro media si prende 5c
  2. Il loro trading desk (chi decide cosa comprare) altri 15c
  3. La DSP (cioè quel sistema che vende gli spazi dei siti) altri 10c
  4. La adtech varia si tiene 25c per migliorare targetizzazione con arricchimenti dati, ecc.
  5. Il network pubblicitario finale si tiene altri 5c.
  6. Il banner non è ancora apparso, e sono scomparsi 60c. Ma tutto questo potrebbe anche starci. Il costo puntuale non conta, conta il risultato, sempre. E qui il re è effettivamente nudo. Perché un sistema così preciso, raffinato, chirurgicamente raffinato, potenzialmente geolocalizzato, che prenderebbe in considerazione infiniti segnali di rilevanza, momento e messaggio, ottiene solo 6 click su 10.000 visualizzazioni? (Io credo che anche la creatività abbia qui le sue colpe: il messaggio è quasi sempre unico, la big idea creativa, declinata solo in dimensioni e forme diverse, come se fossimo ancora in TV. Mai corretta con lo step del customer journey, o l’ambiente in cui è immersa, ecc. In pratica lo stesso banner sempre e ovunque. Anche la reward dall’azienda è sempre il poco originale “clicca qui”, “compra ora”, “scopri la nuova …” mai un contenuto interessante, una gratificazione iniziale, un gesto di generosità verso l’utente)
  7. Comunque abbiamo ancora 40c, dice Bob. Peccato che (ci dice e dicono vari studi) circa il 50% dei banner non sia visibile, cioè sì, sono caricati in un browser o in una app, ma da qualche parte fuori dallo schermo. Da una parte qualcuno ha pagato per un banner invisibile, ma un cookie qualcuno se l’è messo in tasca.
  8. Abbiamo ancora un valore di 20c di pubblicità, fiu. Ma abbiamo anche un altro problema, solo 2/3 sono effettivamente “visti” nonostante siano visibili, un terzo se ne va per banner blindness.
  9. Ci rimangono 12c. Se consideriamo come davvero visti solo quelli “notati” per almeno un secondo, dobbiamo togliere il 75% delle impression. Alla fine ci rimane un valore equivalente di 3c. Non male.

È probabile che Bob abbia sbagliato qualche conto o esagerato alcune dinamiche. Quello che voglio dire è che dobbiamo misurare sempre i risultati finali (awareness, sentiment, lead, vendite) e non il costo dell’adv. Perché se ci basiamo solo sul costo, i fornitori ci porteranno fake impression, bot, siti orrendi, banner nascosti e in generale gli spazi che sono rimasti.

E a me rimane da capire perché il programmatic non migliori la rilevanza presso gli utenti. Perché la ad tech produce pubblicità che è comunque fastidiosa per le persone. Forse perché i dati di partenza sono solo congetture basate su poche visualizzazioni casuali di siti, o perché le aziende continuano a sparare comunque nel mucchio, o perché buona parte dei dati di valore sono ormai in walled garden come Facebook e Amazon. Il finale della storia è aperto, ma il settore dell’adv display (e gli editori loro malgrado, sia pure con le loro grandi colpe) con adblock, GDPR e il resto all’orizzonte rischia tutto. Gli utenti però non mi sembrano altrettanto preoccupati. E alla fine vincono sempre loro.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

14 thoughts on “Quanto vale un euro di banner (per Bob Hoffman)”

  1. Il problema è che di quel dollaro, il sito web editore che ospita il banner forse prende 5 cent.
    L’editore è sottovalutato. Un buon sito con poca pubblicità e buoni contenuti può creare valore all’inserzionista.
    Ma se è pagato 5 cent, difficilmente potrà far quadrare i conti.

    1. sono d’accordo. ma in parte gli editori sono la causa del loro male. non hanno capito che stanno svendendo i dati dei propri lettori per un pezzo di pane.

  2. Gli editori Seri stanno acconsentendo alla profilazione dei loro utenti in modo che possano essere sottoposti a banner su siti dove la pubblicità costa la metà o meno. Ma è possibile che non lo capiscano?

    Gli utenti usano sì Adblock, ma lasciano che venga raccolta una quantità spaventosa di dati su di sé.

  3. Grazie per le tue riflessioni mai banali.
    Anche io credo che la qualità dei banners, sia dal punto di vista grafico, che di messaggio, e la decontestualizzazione dal customer journey abbiano molte responsabilità sul ctr.
    Immagino però che questo rispecchi anche la pochezza di tante idee di business che in realtà non danno una valore davvero rilevante, un sovraffollamento di proposte simili tra loro.. forse solo i banners di quei business che abbiano saputo creare un fantomatico “blue ocean” in realtà sono in grado di ottenere risultati davvero rilevanti? quel tipo di risultati che invece chi ha interesse a vendere questo tipo di adv ci vorrebbe far credere possibili per tutti?

  4. Grande Bob, anche se per definizione un apocalittico del mestiere. Siamo agli albori del programmatic e infatti erroneamente ci si focalizza sull’aspetto di ottimizzazione dello spending (con tutti i suoi limiti, nessun canale sarà mai perfetto o trasparente) e molto poco sulla parte creativa. La modalità programmatica cambia anche il modo di creare l’advertising. Le personas sono persone reali, and so on. Grazie per i tuoi interventi, sempre utili.

  5. “Perché se ci basiamo solo sul costo, i fornitori ci porteranno fake impression, bot, siti orrendi, banner nascosti e in generale gli spazi che sono rimasti.”
    Direi che il concetto e la conclusione è tutta qui. Approvo.

  6. Tutto giusto e interessante. Ma pensiamo anche al fine: e’ giusto misurare un banner ad con il numero di click? O forse e’ piu’ adatto a brand building?

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