Il marketing digitale delle elezioni nel 2018

Considerate il voto del 4 marzo di ogni italiano come un prodotto da mettere nel carrello. Se non credete a me, credete a chi ha fatto vincere Trump, via FT.

“Enabling somebody and encouraging somebody to go out to vote on a wet Wednesday morning is no different in my mind to persuading and encouraging somebody to move from one toothpaste brand to another.” It was, he said, “about understanding what message is relevant to that person at that time when they are in that particular mindset”. The key, Robinson added, was to understand specific consumer “attitudes and opinions”, since “from that we then work out and do a creative look at what is the best way to engage with these people”

Non ho mai lavorato in una campagna di marketing elettorale. E mai lo farò, quindi posso parlare a ruota libera, a rischio di dire cose senza senso (che vi prego di scrivere nei commenti). Ci sono alcuni fondamentali da ricordare.

1) il marketing di massa è tempo perso nel 2018, salvo che per poche categorie anziane e tradizionali. Troppo irrilevante rispetto al messaggio semplificato e iperlocale da una parte (ricordate che il 40% delle ricerche di Google riguardano qualcosa che riguarda un raggio di 10 Km? Stessa cosa per la politica), troppo poco sofisticato per la minoranza di persone che affrontano le elezioni con un impegno come se fosse l’acquisto di un’automobile.
2) il modello “Trumpgital marketing” (a cui si riferisce il FT) della microsegmentazione + decontestualizzazione di una informazione (es. di fantasia: microaudience “lavoratore democratico disoccupato della GM” + micromessaggio “un amico della Clinton ha speculato in borsa sul fallimento della stessa azienda”) è talmente potente da doverci far riflettere sul fatto che sia da considerare legale.
3) la gente non legge nemmeno le istruzioni, la gente non capisce i bilanci, la gente non è in grado di riflettere su cose più complicate di quelle che possono essere spiegate su RAI Uno alla domenica pomeriggio. Semplicità. Visualizzazione. Figure. Slide, sì, slide.
4) gran parte delle informazioni che le persone riceveranno negli ultimi giorni (e su cui decideranno eventualmente) saranno peer-to-peer. Via Whatsapp e gruppi locali Facebook (per quanto triste ci possa sembrare, è così). Infiltratevi.
5) le persone non sono in grado di distinguere statistiche e storie. Lo storytelling è fondamentalmente quindi una manipolazione: non ti dico che i reati contro il patrimonio sono in calo da anni e quelli commessi da rifugiati tendenti a zero, ma ti racconto che un rifugiato qualsiasi, a cui diamo un nome e una località precisa, se ne sta tutto il giorno a far niente e a scroccare ospitalità e wifi.
6) le elezioni si vincono spostando un numero relativamente basso di voti, e concentrandosi solo sulle audience che possono essere spostate e mantenute. Alcuni collegi non sono contendibili. Quindi non vale la pena nemmeno considerarli, almeno a livello di audience, budget e strategia digitale.

Possiamo dividere in mercato in cluster.

Primo cluster: sono i fedeli, in senso quasi religioso, spesso associano il culto della rabbia, del risentimento. (Il culto della rabbia è l’ultima sopravvissuta delle religioni). Quelli che non cambiano idea, qualunque Raggi governi qualunque comune. Perché cambiare idea significa andare contro a tutto quello che hanno scritto sui social media da anni a questa parte. Cialdini lo chiama il principio di coerenza — anche se non ne siamo molto convinti, preferiamo non smentirci. Che si sono sempre più polarizzati e chiusi in bolle in cui hanno eliminato progressivamente qualsiasi voce contraria al loro pensiero. Non vale la pena perdere tempo con questi compratori. Quindi, più Facebook (per esempio) riesce a capire la posizione politica dal loro profilo, meno quel profilo vale. Perché non può essere spostato. Non usatelo per giocare nel campo avversario. Non scimmiottate i valori e i messaggi loro. Tempo perso, budget perso, rischio alto di incidere negativamente sui cluster successivi.

Ci sono i delusi. Quelli che in gran parte non andranno a votare. Il loro problema è il contrario dei primi. Sono convinti che ogni prodotto sia uguale. Ma siccome al contrario del dentifricio il voto non è una necessità vera, niente li smuoverà dal divano, mentre col dentifricio ne prenderebbero uno caso. In più, molti di questi hanno comunque un’idea di base che non cambieranno. Sono dei fedeli disillusi, ma non cambieranno mai sponda politica. Si tratta quindi di portare solo I PROPRI disillusi a votare, non quelli degli altri. La domanda chiave è “perché stavolta ci dovrei andare?” La risposta è “personalizzazione” dei contenuti: audience poco coinvolte più soluzione di un LORO problema. Speranza, opportunità.

C’è la minoranza (che in genere soffre poco la crisi o la globalizzazione, e quindi ha meno rabbia, e quindi può permettersi di riflettere in modo più obiettivo su quale sia l’offerta politica migliore per il paese). Legge tutto, valida i programmi, discute in profondità di quanto siano realistiche le promesse. Bene, concentrarsi su questo target è INUTILE. Anzi, è dannoso, perché ci fa pensare di avere vinto (perché questi diffondono su piattaforme pubbliche come Twitter) e invece abbiamo perso, perché questo gruppo non è un campione decisivo.

Ci sono gli infidi, gli insospettabili che ti pugnalano o ti premiano in segreto, motivati da paura varia: il voto è un prodotto ma nessuno ti guarda mentre lo acquisti, se non acquisti, e dopo, quando lo usi. Questi sono tantissimi. Ci si vergogna di comprare prodotti scorretti: i pornoshop avevano tendine, le slot machine hanno dei privé nei retro dei bar – e in effetti le elezioni hanno delle cabine. Mi vergognerei di comprare una bandiera della lega. Ma niente mi costringerebbe a vergognarmi in caso la volessi votare. Nessuna pressione sociale. Comprare un SUV inquinante sarebbe difficile da nascondere. Questo spiega perché i partiti impresentabili prendono spesso più voti di quello che si pensa.  Soprattutto su questi vale la pena di impegnarsi.

Ce ne sono altri ovviamente: ma avete capito il percorso da fare.

Infine: ci sono sempre 4 temi fondamentali per determinare la tua value proposition in qualsiasi proposta elettorale. Ogni pezzettino deve avere un riferimento a:

Minaccia-Opportunità-Paura-Speranza

Ogni partito difende, propone, insinua questi quattro punti in riferimento a un avversario (il cattivo), proponendosi come il risolutore, l’arma magica, come nelle più scontate delle trame narrative. Lo sbaglio che fanno in molti è parlare di crescita, innovazione, cose generiche che il singolo non capisce o in cui non ha un vantaggio “visualizzabile”.

Come tutti i prodotti, del resto: solo che queste quattro motivazioni, al contrario di un dentifricio, sono molto diverse da cluster a cluster, e anche la loro importanza assoluta. Ma nessuno scrive che “usarlo farà diminuire la carie in Italia”, ma “Farà diminuire le probabilità che vengano a te.”)

Riferimenti da leggere per intero, che hanno ispirato questo post: NYT; FT

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

5 thoughts on “Il marketing digitale delle elezioni nel 2018”

  1. Ciao Gianluca, bel post!

    Però: come conciliamo la solita tiritera contro il mass marketing (1. il marketing di massa è tempo perso) con le slide (punto 3) e lo “storytelling” (punto 5)? Slide e storytelling non sono forse mass marketing?

  2. Che differenza di prezzo c’è?

    Dici per i delusi che “col dentifricio ne prenderebbero uno caso”. Probabilmente prenderebbero quello in offerta (non necessariamente il più economico). Ecco, come si fa “uno sconto” sulle elezioni?
    Se tutti sono uguali qual è quello che mi costa meno votare? L’unica risposta che mi viene in mente è populismo. Più è masticata l’indignazione del candidato e meno devo faticare io per assimilarla.

    1. Sarebbe anche bello capire cos’è “populismo”.

      Cantare Bella Ciao dopo aver “salvato” le banche (coi soldi di tutti), ad esempio, è “populismo”?

    2. Infatti non c’è lo sconto. C’è la promessa. La promessa di abbassare le tasse, abolire quella legge che ti tocca direttamente, messaggi che in effetti se fatti sui mass media toccano milioni di persone, mentre sul digital possono essere più personalizzati

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