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Se la pubblicità digitale non crea (mass) brand

Pensate a quanti brand di massa (bevande, cibo, auto) sono stati creati dall’advertising digitale. O quanto meno nell’era dell’advertising digitale di massa. Escludete i brand nativi digitali come Amazon, Airbnb e Facebook. Apple in realtà esisteva già, anche Adidas, Nike e la maggior parte dei brand del lusso. Barilla, Nutella, Starbucks, uguale. Non parliamo delle auto.

Non mi viene in mente nessuno. Il digital sembra poter creare da zero solo brand di nicchia, quelli che qui chiamavo microbrand. Un forse lo metterei sui grandi “content brand” come Redbull — al volo non ne ricordo la data di nascita. Ma il digitale in questo caso è solo una minima parte di uno sforzo di marketing smisurato, necessario per far posizionare una bevanda dal gusto dolciastro e dal valore industriale pari a zero in milioni e milioni di teste come qualcosa associabile alle più svariate “avventure”, e in modo da pensarlo perfino un brand “alternativo”. Un altro forse lo metterei nello streetwear à la Supreme. Ma definirlo di massa mi sembra eccessivo. Non so se considerare Chiara Ferragni un brand o un publisher, in effetti.

O la storia del branding è arrivata alla fine, o ci deve essere qualcosa, un bug nativo del digital che non abbiamo mai considerato. Tendo a pensare alla seconda ipotesi. L’advertising digitale è come quel pesce che è aggressivo vicino alla sua tana (la ipertargetizzazione) ma perde forza man mano che se ne allontana. L’apice dell’ipertargetizzazione dell’advertising digitale (i sei milioni di versioni di annunci Facebook diversi della campagna di Trump) non avrebbe probabilmente funzionato senza un brand forte (i tweet di Trump, uguali per tutti, la TV).

Ma perché esattamente? Sembra che l’umanità consumatrice di massa abbia bisogno di qualcosa di uguale per tutti, di ancorato alla cultura sociale condivisa, per “fidarsi”, per poter “condividere qualcosa” (che poi è la base di costruzione di un brand) avendo una buona possibilità che qualcun altro sappia di cosa stai parlando. La creazione di un brand di massa pare essere ancorato a una conoscenza, a un senso, a un valore collettivo, all’aspettativa che anche altri riconosceranno quel messaggio, e che riconosceranno quei valori nel prodotto che acquistiamo, mentre ci osserviamo reciprocamente. E il digitale, perso nei suoi rivoli, sembra non farcela. È in grado di dirmi quale scarpa da basket dovrei comprare su Decathlon, ma non di creare Decathlon.

C’è anche il fattore “quantità di secondi di attenzione”. In un’altra vita, abbiamo dedicato tanto tempo ai brand di massa, perché eravamo obbligati dalla scarsità di media, o semplicemente perché non c’era nulla di più “personalizzato”. Il pubblicitario digitale è frenetico: non fa in tempo a raccontare quasi niente. Se vediamo un’adv digitale di qualcosa che non conosciamo, difficilmente avremo la pazienza di approfondire. C’è sempre qualcosa di più familiare a portata di occhio, perfino in una pagina del Corriere.

Il digitale sembra essere bravo a velocizzare le conclusioni degli acquisti. Il remarketing funziona bene, se facciamo un calcolo tra costo e ricavo diretto. Sono persone però che in gran parte acquisterebbero comunque, prima o poi, da qualche parte. Vado a riprendere i probabili consumatori perché non si perdano nel mare di internet.

Il canale di acquisto è la cosa più ingovernabile oggi, perché il consumatore è scaltro, sfuggente, distratto e ha mille alternative in ogni momento, e non ha quasi mai paura di “rimanere senza”. Giuliano Noci ha detto questo (circa, perdonami, vado a memoria) in un convegno in cui eravamo relatori (e nel suo libro), e sono d’accordo. Far atterrare il customer journey esattamente dove vogliamo noi è una lotta nel fango (che favorisce Google, il master dei micromomenti). Ma il brand si costruisce prima, molto prima della decisione finale d’acquisto.

Se i mass market brand fanno fatica a ricrearsi (e quindi anche a mantenersi) in un ambiente digitalizzato che predilige le nicchie e la performance, dove si creeranno le prossime merendine o bevande gasate, per millennial — o, meglio, per perennial come me? La TV tradizionale invecchia, la visione spezzettata e on demand dei preroll visti da persone in ansia da skip potrebbe non produrre grandi risultati. Le skin e la pubblicità video invasiva dei siti di massa saranno in balia degli adblock e del GDPR.

E se fosse il contatto più forte che ci è rimasto, cioè chi ci vende il prodotto e non chi lo produce, a crearli? Qualcosa che si chiama Amazon mi sovviene, almeno finché gli altri non ne prenderanno consapevolezza.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

3 thoughts on “Se la pubblicità digitale non crea (mass) brand”

  1. È un articolo con molte verità. Un brand formato ha anche una capillarità sul territorio fatta di relazione umana che un brand digitale non ha.
    Questo è ancora più vero per un brand B2B.
    Per questo concordo molto con la tua chiosa. Grazie di questo spunto che mi fa molto riflettere.

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