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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

La differenza tra vendita online e vendita offline

Qualche mese a un corso di strategia fa ho avuto uno degli incontri più epifanici della mia vita. No, non è stato con un guru dell’online, ma con un guru dell’offline. Dirò solo che era il capo principale della rete di vendita offline più efficiente ed efficace che ci sia. Pensate a un prodotto che costa un botto, ha competitor molto più economici, non si vende online e nemmeno in negozio, non ha un CRM, eppure ogni anno aumenta le proprie vendite. Posso anche non nominare il brand, giusto?

Ebbene, questa persona non era di quelle che non capisce l’importanza dell’online, anzi. Ma è qualcuno che capisce molto le persone, sia i suoi venditori che i clienti. Ha empatia di marketing, come direbbe Enrico. E ha l’esperienza sufficiente per non farsi incantare dagli hype del mondo digitale.

Non ricordo bene le sue parole, ma mi ha detto “ci sono vendite che non sono traslabili sull’online, punto”. Quel prodotto NON si può vendere online perché l’esperienza è totalmente differente. Non lo tocchi, non lo vedi all’opera. Ma fin qui, il fashion ha ampiamente dimostrato che questo non è più un limite, ho detto. Il vero ostacolo è che sei tu che non vedi il cliente: il web non si adatta in tempo reale alle vendite complesse o irrazionali. È irrimediabilmente (per ora) self service, uguale per tutti. L’intelligenza artificiale dei siti non si avvicina minimamente a quella umana del bravo venditore, che legge negli occhi del compratore in tempo reale e adatta on-the-fly la unique value proposition.

E allora, ma la lead generation, direte. Almeno il web può essere utile per sapere a chi interessa “almeno un po’”, per non perdere tempo, giusto? No, perché le persone online sono troppo razionali, e quelle che potrebbero comprare non lo sanno. E perché le persone offline spesso non lo sono: o meglio, il momento casuale in cui proponi l’acquisto fa tutta la differenza. È capitato — mi dice — che persone, a cui per sbaglio abbiamo suonato al campanello anche al pomeriggio dopo che alla mattina non ci avevano neanche aperto, avessero poi comprato. Quando hai un tasso di chiusura di un cliente ogni tre tentativi, ti conviene sempre tentare (sembra quello che diceva un mio amico in discoteca molto tempo fa). Se ha già comprato da noi (no CRM, ricordate), si fa customer care o upselling o vendita di ricambi. Per tutto questo, mi ha detto, ogni nostro tentativo di vendita online sarà un fallimento, o uno sforzo superiore ai ritorni.

Non è un caso che chi usa questa modalità di vendita offline e poi cerca di usare lo stesso modello anche sull’online sia spesso goffo e poco efficace. Perché la tecnica e il tono del venditore, online, risultano grottesche e facilmente sgamabili. Perché online se non metti i prezzi, che la vendita “personale” tende a nascondere fino all’ultimo, l’utente se ne andrà in giro a cercarli finché non avrà trovato una forchetta spannometrica plausibile. E intanto dal tuo sito se n’è andato da tempo. Perché stai parlando da venditore a qualcuno che non sta mica per comprare, che può scappare (e lo fa). Ottenere la lead è complicato, ché chi si va a mettere coscientemente in una avventura che si subodora che finisca con un acquisto nel 33% dei casi? Senza impegno, scrivono. Il fatto che lo scrivano è già un indizio. Nemmeno quando sono alla Coop ho più del 33% di possibilità di comprare la mia mozzarella preferita (che non esiste, ma per dire).

Ovviamente, la vendita porta a porta è un caso limite, ma molti settori sono assimilabili, sono quelli dove c’è scritto sul sito “ti mandiamo un consulente”. A volte, abituati al perenne tono da venditore, non si attiva l’empatia online: le uniche modalità di interazione sono “o te ne vai, o chiedi informazioni di acquisto“. C’è probabilmente il 10% che se ne va perché non gli interessa proprio, ha sbagliato sito. C’è un 10% che è pronto ad acquistare o a chiedere informazioni di vendita (e a sopportare quindi la temuta tentata vendita). Il restante 80% dei visitatori dei siti di vendite complesse è ignorato, lasciato al proprio destino. Ha bisogno di essere informato, guidato. E invece di creare un contenuto che lo interessi e lo tenga legato con email o Messenger (quello che chiamo lead light), normalmente lo sfiniamo con il remarketing, pensando che chissà, come la signora contattata per sbaglio al pomeriggio, finisca prima o poi per qualche motivo per comprare. Ma un banner è meno efficace di un venditore, non c’è niente da fare.

Photo by Andrew Neel on Unsplash

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4 commenti

  1. FB

    Io invece non ho capito quale sia l’azienda non nominata… suggerimento?

  2. Lila

    Secondo me Vorwerk Folletto :)

  3. Ciao Gianluca interessante punto di vista.
    Trovo strano (molto strano) che nel 2018 ci siano aziende che non vogliono approcciare al digitale. Ok che la vendita o il contatto nel digitale non sia nel loro target (se questa scelta è data da una profonda analisi allora ha assolutamente senso) però potrebbero studiare modalità di presenza per migliorare o confermare il loro brand o meglio… potrebbero creare un piano per far vedere quanto è bello il loro prodotto, ma venderlo esclusivamente offline. (per non parlare del “brand safety”)
    Credi che siano sbagliati questi due esempi che ho riportato?

    Il digitale fa parte della vita di tutti i giorni di tutti noi, escluderlo da ogni presenza del proprio prodotto nel lungo periodo potrebbe avere effetti non piacevoli.

    • gluca

      hai ragione. il fatto è che spesso sovrapponiamo digital marketing con direct marketing (o performance marketing o peggio con la vendita online), tralasciando advertising, awareness, reputation, e tutto il resto. good point.