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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Contro tutti i metodi magici

Unguenti miracolosi

Ognuno ha la sua battaglia. La mia è contro le semplificazioni e gli unguenti magici. E la sto perdendo. L’attrazione per le scorciatoie è profondamente radicata nella mente umana. Ogni giorno vedo guru battere strada per strada digitalmente (con annunci Facebook iperlocalizzati: “per la prima volta a Castello della Valle Fiorita!”) paesi, pianure e sperduti CAP per vendere metodi magici. Il nuovo, mitico e infallibile “funnel”: una cosa che il marketing conosce dai tempi di AIDA, il 1898. Il Growth hacking — quando spacciato per arma che funziona sempre. Il sempreverde METODO DI VENDITA VINCENTE! Anni fa era più di moda la SEO (“c’è questa cosa nuova chiamata Google, tu puoi passare davanti agli altri con 100€!”). L’unguento magico funziona per un po’, poi bisogna per forza trovarne un altro, e così via. Alt, non sto dicendo che questi strumenti in sé sono truffe. Sto dicendo che quando vengono venduti come unguenti magici sono truffe. Gli imprenditori, gente che ha creato business, di esperienza, con due palle così si direbbe al bar, cascano spesso come pere mature. Mi chiedo, ma nel loro business, ci sono formule magiche per creare il miglior prodotto di arredamento ed esportarlo in tutto il mondo? E se no perché dovrebbero esserci nel digitale?

È come lo usi

Ci sono cialtroni, ovviamente, come in ogni chilometro quadrato della crosta terrestre, e ci sono tante persone del settore che sono in buona fede o cercano pure di educare persone che non vogliono saperne di lavoro ragionato. Vogliono l’arma di James Bond. Specialisti, agenzie verticali amano talmente tanto il proprio strumento che pensano di poterlo applicare a qualsiasi modello di business e settore. Male non fa, si dicono. Ed è normale, chi ha il martello vede chiodi ovunque. Ma spesso anche farlo nel modo migliore del mondo non cambia le prospettive del cliente. Il miglior social media marketer potrebbe non avere nessun effetto sul business di un’azienda in cui il social media non ha ruolo nel customer journey. Idem per la SEO o per il programmatic, inutili in un percorso che vede quasi solamente dark social (come mi raccontava Fabio Bin di WeRoad all’Internet Festival di Registro .it) come protagonista. Ci sono poi gli strumenti, i software: quello che fa inbound, quello che fa Account Based Marketing, quello che fa CRM. I venditori di tool ovviamente fanno il loro compito: suggerire che lo strumento è così potente da fare il compito delle persone. Il CRM farà il CRM (customer relationship ecc.), no? NO. Comprato? Apposto così, ci mettiamo ad aspettare. Eh, magari.  Non funziona così. Non è che l’abbonamento in palestra faccia dimagrire.

Un po’ più di pubblicità?

A volte — più semplicemente — si fa come si può: l’ultima semplificazione, e la più comprensibile è quella dei mezzi disponibili. Il prodotto non sta crescendo nelle vendite e il prodotto è intoccabile, come quasi sempre nella realtà e nel breve periodo? Apro una lunga parentesi: in azienda media e grande chi vende e chi produce, in barba alle leggi del Growth Hacking, sono spesso lontanissimi e nemmeno in comunicazione, e comunque con cicli di produzione lunghi e astrusi. Sì bella, l’idea di agire su prodotto e comunicazione assieme, e sì, dovremmo pensare il prodotto come oggetto di comunicazione, ma questo non è applicabile nel 90% dei casi e quindi di che parliamo?  E non è detto che modi nativi by design di embeddare la vitalità nel prodotto abbiano poi tutta questa forza. Se mi tirate fuori ancora una volta Dropbox vi blocco. Ma riprendo. Che si fa dunque? Si prova con maggiore advertising online. E quindi al marketing non rimane che battere cassa: più pressione, più retargeting. Ma l’adv è solo la più abbordabile e veloce leva di marketing, non sempre la più efficace, anzi. Molto spesso si trova tra la quinta e la decima posizione nei touch point che il consumatore da intervista e analisi quantitative ritiene rilevanti. Ma siccome è la più (apparentemente) misurabile, veloce e disintermediata (basta pagare!) la si usa come il solito martello onnipresente, fino a saturazione, del budget e degli spazi.

Uscirne

Olistico (aggettivo) è solo l’ultima buzzword potenzialmente fastidiosa. Ma pensiamola come back to basic. Essere rilevanti nella vita del potenziale cliente, prima di tutto. Capire cosa lo porta ad acquistare davvero. Usare un metodo, uno strumento, solo dopo. Ora siamo molto lontani, per come la vedo da qui. Il marketer senior, molto spesso, non coglie il DNA della trasformazione digitale, e quindi si affida agli strumenti agli stessi stimoli dei vendor (che hanno in pugno la stampa di settore e non solo) e dei mangiafuoco porta a porta. Il marketer junior, oramai spesso di provenienza digital specialistica (ex SEO, ex PPC, ex social media, ex agenzia) non riesce a vedere il quadro generale (per cultura, inesperienza di marketing con la M maiuscola, ma spesso perché pure l’azienda non riesce più a vederlo questo quadro).

La situazione si risolverà da sola quando il digital sarà normalizzato, credo. Come dopo 20 anni di TV private, o 30 anni di annunci stampa. Chissà se è possibile accelerare questa trasformazione. A volte penso di no.

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6 commenti

  1. Ogni volta che leggo le tue riflessioni su questo tema, il pensiero va a Terence McKenna: “Only the shaman knows that culture [marketing?] is a game. Everyone else takes it seriously. That’s how he can do his magic.”

  2. Non è peccato credere nell’Oracolo di Bacon. In fondo sia Kevin, in tempi recenti, che Francis, quattrocento anni fa, han saputo dare un contributo alla scienza moderna.

  3. Al solito un articolo di grande carattere e di incredibile attualità. Purtroppo bisogna solo sperare in un avvenire migliore e magari, come dici alla fine, in una regolamentazione più esigente

  4. Gabriele Prevato

    La vendita facile è il sogno proibito di ogni ingenuo e quindi il miglior argomento di vendita di ogni ciarlatano.

  5. Lavoro nel marketing da qualche anno ed ancora oggi mi sorge spontanea sempre la stessa domanda: “Ma davvero c’è chi clicca sui banner che dicono che siamo il milionesimo visitatore che ha vinto il nuovi iPhone”? No perché se è davvero cosi siamo messi molto ma molto male.

  6. Concordo con Te in particolar modo per la SEO. L’unguento magico ha trainato il business di diversi consulenti, aziende, corporations.

    Questa tendenza si è allargata a siti web, user experience, campagne Google Ads, Facebook Ads etc.

    Su certe persone, anche colte e skillate… L’unguneto magico fa presa…

    La perseveranza e la professionalità viene totalmente dimenticata lasciando il passo alla strada più veloce, meno costosa… vantaggiosa competitivamente… razionalmente definita come “effetto affare”.

    Bel post, complimenti.