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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

È sempre la “pubblicità” la fetta più grossa

“Ah, Google mette la shoppability nella ricerca immagini! Questo è un game changer!”

“Attenzione, Pinterest mette la pubblicità stile Google Shopping! Questo è un game changer!”

Ok, facciamo un passo indietro. Analizziamo il quadro.

Fa impressione la tenacia con cui Google sta cercando di risalire il journey degli acquisti. È il monopolista di fatto nella parte centrale (ancor più che finale, visto l’incombere di Amazon come terminale della domanda espressa di prodotto) dell’imbuto, quando le persone hanno già un’idea (o mezza idea) di cosa acquistare, ma è carente in tutte le altre fasi iniziali, in cui c’è discovery, in cui si scoprono cose che non sapevamo esistere (e a volte di volere).

Google aveva provato a emulare Facebook con il social poco riuscito di Google Plus, che poi era stato pre-mortem trasformato in una specie di Pinterest, e poi finalmente lasciato andare all’eterno riposo. Non era così per gioco, era per vil denaro: era il tentativo di avere un pezzettino della torta (quella grossa, non quella povera del remarketing) non casualmente dove si inietta la maggior parte della spesa pubblicitaria.

Non potendola avere, almeno non al primo tentativo, Google ha cercato di nascondercele, queste fette di torta, cioè queste fasi iniziali del funnel. E venne l’epoca dei micromomenti ovunque. Google ha provato attraverso la teoria dei micro momenti di farci credere che in qualunque momento le persone sanno cosa cercare. E ovviamente la cassa di risonanza è stata l’ecosistema di chi vive in simbiosi (più o meno piacevole, per loro) con Google, cioè le agenzie di search advertising.

In realtà nella maggior parte dei casi le persone non sanno bene cosa cercare, vanno al massimo per tentativi e molto spesso la ricerca dipende da un trigger casuale o dall’osservazione o dalla (esatto!) pubblicità o da un altro utente via social, messaging, ecc. ecc. Come è iniziato il percorso è più critico di come è finito, spesso, perché a fare remarketing siamo diventati tutti bravi. Google ci ha detto che il mobile è solo ormai micromomenti: in realtà, la maggior parte del tempo mobile contendibile è passatempo, cioè esplorazione, se la guardiamo dal punto di vista del marketing. È discovery o interruption, che sono due facce della stessa medaglia, che sia un feed di Instagram o il preroll della TV da mobile di Mediaset. Questo non è un giudizio morale o di efficacia: entrambe le modalità di discovery (volontaria o forzata) possono funzionare in quel momento in cui l’utente non sta cercando nulla (qualcuno direbbe domanda latente ecc.), e il dipende dipende dal prodotto, dal target, dal mercato, dal micromomento (appunto).

In ogni caso la parte alta del funnel è saldamente in mano a Facebook, ai broadcaster di contenuti (non oserei dire i news brand, per vari motivi), ai negozi fisici (che dimentichiamo sempre ma sono tra le principali fonti di discovery casuale o semi casuale). Si potrebbe dire “e la display?” “e YouTube?”. Non scommetterei sui banner nel lungo periodo, come nell’industria basata sul cookie (e l’ho già scritto varie volte) che è il suo complemento. E YouTube? Funziona benissimo quando è un motore di ricerca, è discutibile e intrusivo quando vuole fare la TV. Se mi serve la TV, forse meglio l’originale, ecco. E ancora meno scommetterei sul suo ruolo di brand builder.

Capite perché Google ha un disperato bisogno di uscire dalla attività di puro marketing diretto, che pure è tanta, anzi quasi esclusiva, parte dei propri ricavi? È il paradosso di essere monopolista del funnel centrale, con però il tallone di Achille di dipendere unicamente da questa unica fonte di reddito.

Se rileggete alla luce di queste considerazioni le notizie della settimana capite perché la battaglia per la parte discovery del journey è solamente iniziata: Pinterest sto cercando di essere l’interfaccia più gradevole al mondo in cui scoprire cose in modo social più search. E infatti ha deciso di aumentare le possibilità commerciali per le aziende, per esempio inserendo prodotti in catalogo quasi automaticamente, alla Google Shopping.

E Google? Naturalmente ha ripensato alla cosa più visuale (e quindi più “ispirazionale”) che ha a disposizione oggi con numeri rilevanti: la ricerca immagini. Il problema però della ricerca immagini è che – al contrario di Pinterest – viene utilizzata nella stragrande maggioranza non per cercare oggetti da comprare ma per cercare – appunto – immagini. Da copiare o vedere al volo.

È probabile che Google renderà più commerciale ma soprattutto più gradevole e social la ricerca per immagini e quindi più fluida la discovery. È tuttavia di nuovo un’esperienza che comincia da una ricerca e quindi siamo ancora ben lontani dall’inizio della catena alimentare cioè la parte di awareness, di discovery. Non sarà facile. E nemmeno per Pinterest: in Italia è sicuramente lontanissimo dai numeri di Instagram. Ed è quindi possibile che la svolta della piattaforma di Facebook verso la condivisibilità delle immagini salvate in liste (che diventano quindi board), unito al monopolio degli influencer e alla numerosità della già usatissima ricerca interna potrebbe scalzare di nuovo Pinterest, almeno per l’Europa.

Come marketer, dobbiamo stare a vedere e non lasciarci affascinare troppo dai venditori di tool: chissà che dopo essersi spartiti il web, le piattaforme non comincino a competere tra di loro, rendendo costi e rendimenti più interessanti. E non dimenticando che buona parte della discovery avviene in un mondo fisico, o in un passaparola digitale, o di persona. O spesso tutto questo nello stesso istante.

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1 comment

  1. Interessante articolo.
    Ma la comodita di fare una foto ad un oggetto, inserirla su Google immagini e vedere chi fa la migliore offerta non sarà da sottovalutare…
    Federico