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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Nike vs il retail, e l’indice di magnetismo di un brand

Ha fatto scalpore in giro la notizia che Nike non venderà più su Amazon e forse nemmeno in altri retailer fisici per concentrarsi sulla rete di vendita proprietaria. È un esperimento interessante, perché stabilirà qual è l’indice di potenza di un brand tale da poter stare fuori dal principale polo di attrazione della vendita online (e anche il principale motore di ricerca di prodotti, in logica omnichannel).
Dai superbrand à la Nike in su, il nostro 90/100 dell’indice di magnetismo di un brand, si potrà avere un approccio direct to consumer, perché sufficientemente attrattivo da essere in grado di spostare il cliente dal mezzo più facile per acquistare alla mecca del brand stesso – e un acquisto sufficientemente importante da essere pensato da solo. Pan di Stelle, per esempio, nonostante sia un love brand, non potrebbe fare un DTC puro. L’indice stabilirà anche quanto è davvero viva la fedeltà al brand di una vasta audience di persone che usano i marketplace per confrontare modelli simili di brand diversi. Ogni brand dovrà capire, segmento per segmento, quanto essere lontani dagli occhi sarà essere lontani dal portafoglio.
La teoria del marketing insegna che il cliente molto spesso decide in modo contestuale, sul momento, non in modo razionale e ponderato. Per questo una vecchia regola dice “porta il più possibile il prodotto vicino al cliente”. O anche “pesca dove ci sono i pesci”. Forse questo fa inorridire i cultori del branding. Ma se non fosse così, i posti più visibili al supermercato non sarebbero i più appetibili, come invece sono. Ci accontentiamo di scelte che sono “sufficientemente buone”.
Perché sicuramente l’acquirente di gamma alta di sneaker può spostarsi, e forse vuole, ma l’acquirente delle scarpe da 50 euro probabilmente sceglierà tra quelle presenti in un marketplace (Amazon, ma anche Zalando e altri online, ma anche in quelli offline, tipo Footlocker). Mentre i piccoli brand DTC si rendono conto che per crescere ancora devono approcciare i retailer, Nike pensa che sia venuto il momento di diventare completamente DTC. La scommessa è alta, ma ben giocata.
Io credo che questa strategia – posto anche che Nike non cambi idea ancora una volta e/o che funzioni – sia però ben poco applicabile alla maggioranza dei brand, quelli che nell’indica Nike sono sotto 50/100. Che dovrebbero lavorare in un approccio di collaborazione digitale “full funnel” con i retailer, anziché pensare a fare sell-in analogico. A una proposta di unificazione del dato tra brand e retailer, in una logica cliente-centrica, è dedicato un paragrafo del mio libro.

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3 commenti

  1. è interessante che questo accada negli articoli sportivi dove c’è ancora un valore aggiunto in un negozio specializzato, soprattutto se questo è in grado di aiutarti a scegliere (ad esempio) la scarpa migliore in base alle tue necessità di corridore.

    Togliersi da questo confronto e proporsi come unico fornitore diretto per tutte le necessità di determinati sportivi (immagino puntino prevalentemente al fitness, oltre che naturalmente al lifestyle) è una scelta coraggiosa. Vedremo se avventata.

  2. Gianluca Diegoli

    sono d’accordo, molto coraggiosa anche per Nike. sarà un test importante.

  3. Articolo estremamente interessante! Attendiamo allora!