[È venerdì] Elegia dei gadget di marketing

Vituperati, anti-ecologici, inutili, kitsch. Però nessuno li butta via.

Ciao, penultima edizione estiva ma che fa anche pensare.

Ne approfitto anche per avvisare che sono a buon punto con le prenotazioni per gli sponsor per l’autunno-inverno. Chi primo arriva sceglie il suo venerdì preferito. Scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa mail.

Primo comandamento: maglie da calcetto

Il mio primo impatto con i gadget del marketing avvenne in un modo brusco. Ero lì che ancora analizzavo lo spazio sopra e vicino la mia nuova scrivania da nominato marketing manager – un titolo altisonante, come un badge con la corona in un’app e una medaglia al valore di qualcosa nell’URSS, non si nega a nessuno – che entra un tizio, mi squadra, e dice “oh, finalmente abbiamo un nuovo direttore marketing, che ci servono le magliette per il torneo di calcetto”. A quello, nel giro di due settimane sarebbero seguiti ordini urgenti di carta intestata e biglietti da visita, in pratica vivevo da Zucchetti (no, non c’era l’ecommerce, purtroppo). Della mia laurea in Bocconi non sembrava interessare a molti, in azienda.

Del resto, il marketing è da sempre una funzione vista spesso con sospetto e quasi sempre con – mal indirizzata – invidia. Almeno facciamogli fare qualcosa di utile, sembrava dire il tizio. Ma come sempre avviene, lui non sapeva di trovarsi al cospetto di un giovanissimo Tommaso Labranca del marketing, che poteva passare da un interesse alto verso i margini operativi aziendali all’interesse molto pop delle carte dei biglietti da visita, della stoffa e delle magliette da calcetto con cui lo avrei tormentato più volte chiedendo se era meglio il cotone o la fibra mista o se voleva caricare sul suo budget di sales manager (poi avevo scoperto chi era l’invasore) l’upgrade a una trama che non faceva puzzare e non scoloriva. (Non osò caricarlo su budget, per la Storia).

Quel catalogo che profuma di possibilità

Da allora, forse perché ho spesso lavorato in settori impalpabili chiamati terziario avanzato, ho sempre amato sfogliare i cataloghi di gadget aziendali, soprattutto quelli di carta. Ne tenevo sempre uno sulla scrivania, quando ero preoccupato immaginavo di distribuire salvagenti con il logo aziendale, per far capire che aria tirava a tutti, oppure un calendario da tavolo (la mia versione preferita era quello triangolare settimanale, una settimana a foglio che poi giri dietro) in cui sul retro fosse scritto “sei probabilmente in ritardo con il progetto”, oppure ancora gilet ad alta visibilità (catarifrangenti, quelli che si tengono in auto assieme al triangolo di pericolo) con scritto “non ti vedo mai, dove sei stato questa settimana?” o ancora orologi in cui non ci fossero le ore dopo le 18, cose così, che ovviamente non ho fatto mai, purtroppo.

Oggi il catalogo non esiste più – o meglio dovrei richiederlo, ma questi siti hanno commerciali molto più tenaci delle vespe orientalis, e se gli lasci il tuo numero di telefono non ti mollano più, devi far dire alla tua compagna che sei morto, e loro vogliono un certificato, avete capito. Quindi guardo i siti, cataloghi in cui niente è lasciato allo storytelling: descrizioni, personalizzazioni, sconti quantità. Avendo ora la partita IVA devo allontanare da me lo smartphone in modo da non poter confermare pagamenti di nulla di inconsulto. C’è di tutto: potete mettere il vostro logo su praticamente ogni cosa vi venga in mente. Un tagliapizza? C’è. Gettone fake per carrello della spesa? C’è. Portacenere tascabile da spiaggia? Esiste. Uno yo-yo? Eccolo.

Non dovete vergognarvi di sognare e spaziare con i gadget, cari giovani marketer: nella lista clienti di questo sito (non lo nomino perché spero sponsorizzi la newsletter ) compaiono la Banca d’Italia e Burger King, Gucci e l’oratorio di San Giuliano l’Apostata, il Parlamento Europeo e il parrucchiere Claudio (cinese), la Pfizer e la sagra della Lumaca di Casumaro (FE). I gadget piacciono a tutti, non si sbaglia mai con i gadget.

Oh, poi sa che forse funzionano pure?

La parte interessante è che il loro valore (come quello degli adesivi) è ampiamente sottovalutato, perché oggi siamo pigri, e tra imbarcarsi in un investimento non misurabile in cui devi chiamare un fornitore, magari pure trattare, e regalare soldi a Meta e Google, nessuno di noi ha il minimo dubbio: la seconda scelta tutta la vita.

Non vi racconterò di come veda in giro ancora oggi dei fake k-way sponsorizzati dall’ACRI – vetusta organizzazione delle scomparse Casse di Risparmio, ora Fondazioni di ex politici parcheggiati, con il logo del salvadanaio, lo stesso ancora usato oggi – o il mio vicino che taglia l’erba con una visiera (un cappello senza la parte sopra, la usano alcuni tennisti, io penso sempre che il sole concentrandosi sopra la testa ti faccia bollire il cervello, ossessione mia) in cui c’è una ditta meccanica in cui probabilmente lavorava venti anni prima. Solo gli ombrelli non durano: ma quelli non durano mai, logo o no.

Ho scoperto peraltro che esistono studi sull’impatto del gadget – probabilmente biased dall’origine mercantile delle ricerche – che indicano come (Global Advertising Impressions Study, ASI, USA, 2026) un gadget promozionale genera in media 3.300 contatti visivi nel corso della sua vita, e che una shopper da 6 dollari arriva a 5.000 coppie di occhi, con un costo per impression di un decimo di centesimo. L’edizione 2020 della stessa ricerca aggiungeva che il 40% dei consumatori conserva almeno un gadget da più di dieci anni. Il famoso k-way dell’ACRI ne compie almeno quaranta.

“Ascoltate un anziano dei gadget”

Certo, a volte pesti dei merdoni: mi ricordo in una telco che non nominerò in cui, per la solita struttura a silos, esattamente mentre noi ordinavamo migliaia di penne, un altro ufficio stava cambiando il logo aziendale. Le penne furono donate a parenti fino al decimo grado e amici degli amici, compagni di scuola dei figli, ecc. Il vecchio logo non era mai stato così popolare. A me piaceva pure di più, Renato. Quante follie quando ci sono i soldi – il logo nuovo costò ovviamente millemila volte in più di quel migliaio di penne buttate, solo per farne la versione definitiva da parte di grande agenzia di loghi internazionale.

C’è poi la sottovalutazione della diffusione dell’analogico: i calendari, più o meno operativi o estetici, sono ovunque. Non parliamo di quelle con le frasi banal-filosofiche/ispirazionali/poetiche/simpatiche/ecc. che hanno fatto fortuna di pochi alle spalle di diritti d’autore scaduti o frasi inventate dalla AI, proprio quelli da muro, da tavolo. E non solo da meccanici, estetiste, idraulici, parrucchiere ed elettricisti. Un sacco di gente li usa ancora: hanno il pregio che, finito l’orario di lavoro, il calendario diventa inaccessibile. Quindi, regalate calendari.

Un’altra funzione del catalogo-ora-sito di gadget è anche il carotaggio dello zeitgeist. Ci sono state alcune ere precise, in esaurimento quella della borraccia (ne ho una decina, e non le arraffo quasi mai), al suo picco quelle matite che, una volta esaurite, custodiscono un piccolo seme di chissà quale pianta, che inserito nel terreno e dopo un’attesa di 50 anni ha un 5% di possibilità di diventare un alberello. Cosa che non sapremo mai perché nessuno usa le matite, oggi, figurati per finirne una. Di solito giacciono nei portapenne – a volte ancora chiuse nelle cartelline dei convegni – per anni, in attesa, chissà, di un diluvio universale che le liberi dalla compagnia delle biro per essere di nuovo in natura e far nascere nuovi alberi-matita. Per il momento convivono con la maggioranza di oggetti in plastica rigorosamente non riciclabile e batterie alcaline inserite in custodie di legno.

Spero di avervi passato il mio amore per i gadget, specialmente quelli brutti, non che sia penuria di gadget brutti.

Sto pensando di aprire un circolino come upgrade della newsletter: tra i benefit, a chi si iscrive regalerò sicuramente un gadget kitsch con scritto sopra “E’ venerdi’” (con gli apostrofi). Magari una maglietta per il calcetto, ma in acrilico. O un calendario con “E’ venerdi’”, in ogni venerdì. Non facciamoci fermare dal banale, mai.