Degli adolescenti non capiamo niente

Ogni tanto arrivano gli articoli della stampa, o di agenzie digitali, sull’uso dei vari social network, con l’indicazione “questo funziona tra gli adolescenti”. Bene, per esperienza diretta — ahimè — vi posso dire che “gli adolescenti” non esistono. Come non esistono gli adulti. O gli anziani. Gli adolescenti hanno poche cose in comune, come tutti i gruppi sociodemografici, nel 2015. Ognuno di loro trova un modo diverso di sfruttare la situazione. Dal mio osservatorio privilegiato di 11 e 15 anni di esperienza, vi posso raccontare di come la situazione cambia di mese in mese, di come tra compagni di classe ci siano pochissime affinità. L’adolescente è alla ricerca di un’accettazione tra pari, che grazie alla rete non avviene più tra i gruppi “obbligati”, quelli della classe, della squadra di calcio o tennis, o delle amiche vicine di quartiere. L’amicizia è libera, è immateriale, di bit e al tempo stesso commoventemente fortissima.

All’adolescente non interessa il personal branding, a ragione. Ci sarà tempo per quello, chissà tra dieci anni che succederà. Le tracce in rete chissà dove saranno finite: è più facile che mia madre ritrovi il mio diario di adolescente insoddisfatto della vita di provincia e della gente del bar che io ritrovi le tracce di mia figlia su Tumblr. Lei ha un bottone, per cancellare tutto, e non ha paura a usarlo. Solo gli adulti provano nostalgia dell’adolescenza, solo gli adulti hanno nostalgia in generale: tutti su Facebook a postare foto di quando eravamo piccoli e infelici, e ci sembra tutto bellissimo.

Inutile osservare l’uso dei loro social media con gli occhi degli adulti. Non funziona. L’uso della tecnologia, per loro, è intimo, anche quando è pubblico, tanto non usano quello che gli è stato imposto (il vero nome) ma quello che si scelgono come identità di quel momento particolare della loro vita. L’adesione alle pagine delle aziende non è certo entusiasta. Pagano i genitori, e viene meno il grande obiettivo dei fan di tutto il mondo, di avere sconti particolari.

E poi tra di loro le cose fighe, in tutto questo comunicare privato, si diffondono come un virus gastrointestinale, non c’è bisogno di aspettare che te lo dica la pubblicità, che arriva di solito dopo che una cosa loro l’hanno acquistata (“venderemo ancora di più con la pubblicità” pensa il dir marketing del brand adolescenziale, senza sapere che è già passato di moda). O spesso proprio a insaputa delle aziende, che pensano nel frattempo di fare per loro video virali che vengono ignorati. Questi fiutano lontano un miglio cosa è pubblicità e cosa no, un target ingenuo e impossibile allo stesso tempo. Non si scandalizzano, ignorano, vedono se è utile o no. This is it. Non hanno tempo da perdere, anche se hanno tutto il tempo del mondo: è il loro paradosso. Ma hanno talmente tanta abbondanza di passatempi, che la loro attenzione è un miraggio.

Potrei raccontarvi del periodo Twitter, legato all’uso come falange macedone per incitare i “ragazzi” (One Direction, Justin Bieber e compagnia, di questo ho già parlato), tramite hashtag che maramaldeggiano contro loffi hashtag sponsorizzati o morti da celebrare, anche se sono lunghissimi e incomprensibili per gli altri. Un periodo che termina appena l’idolo passa di mente. Twitter, a parte questa funzione, per loro non esiste. I 140 caratteri sono una complicazione incomprensibile: del resto, loro gli SMS li hanno visti già da sempre come lunghi-quanto-gli-pare, posto che si ricordino cosa sono (“quella cosa come Whatsapp, ma a pagamento”). Sono conosciuti dagli adulti, si leggono anche se ti blocco. I DM sono complicati e inusabili. Insomma, ‘na rottura de’ palle.

Whatsapp è il fulcro della vita sociale, provate a guardare il loro profilo e l’orario di ultima visita non sarà mai più vecchio di 20 minuti fa. Milioni di parole. Scritte. Niente audio o video, che non hanno privacy nell’ascolto finale. Emoticons naturalmente. Nemmeno tanto bimbominkiese, quello lo fanno gli adultescenti, di scrivere con la k e tutto, mostrando la loro ignoranza pubblicamente su Facebook, dice la quindicenne. La mia fiche di budget di marketing per gli adolescenti andrebbe su Whatsapp. Come, non lo so.

Sì, Facebook, è come per noi la posta elettronica, l’hanno tutti ma è una roba un po’ bolsa. Come quella cosa antica di Skype (lo pronunciamo come noi Fax). Sì, il gruppo privato di classe, ci sono “le circolari ufficiali” ma poi lo spettegolamento avviene su Whatsapp. Le bacheche sono vuote. Lo usano, ma non pubblicano. A che pro? Per far vedere i tuoi fatti a tua zia? Nope. Qualche pagina usata come blog (“che diavolo è un blog?”) per postare frasi profonde e accendere lumi agli idoli votivi, ridere ogni tanto di qualche pagina che pubblica vignette (il loro Vauro è Vignette Stupide, di cui sono diventato dipendente, cliccate a vostro rischio)

Le foto. Il copyright è morto e stramorto. La citazione della fonte, chissenefrega. Fatevene una ragione, anziani. Tumblr e Instagram sono trendy (ma solo per gli adolescenti “advanced”, pre-hipster), Weheartit è il loro Pinterest. Queste forse sono le uniche propaggini pubbliche, in cui cercare di capire qualcosa raccogliendo quello che trasuda fuori dal ben difeso fortino dei loro contenuti privati. Tutti likano tutto. Del resto, seguono solo chi amano davvero.

Youtube è un jukebox, mica guardano i video, ascoltano in sottofondo. Spotify ce l’hanno tutti, da quando è illimitato.

Quello che non capiamo, però è che queste situazioni cambiano continuamente, le mode sono molto veloci a nascere e morire, in tutti i loro interessi, i loro acquisti, i loro passatempi digitali. Mi fanno ridere quelli che dicono che Facebook non ha futuro perché gli adolescenti non lo usano. Certo, non usano manco Linkedin, e ci mancherebbe, perché straziarli da piccoli? Ma controvoglia cresceranno, e il professore all’università chiederà la mail, gli amici saranno di nuovo su Facebook a pubblicare la foto di laurea e quindi taggati tutti, a compilare un cv inventato a 25 anni su Linkedin. O sul Facebook, o sul Linkedin del 2025. Ma non staranno su Tumblr (o il Tumblr del 2025).

Ma tutto quello che ho scritto non è valido per un undicenne a caso, a sua volta diverso da altri undicenni. Per dire.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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6 Commenti

  1. Pubblicato il 16 febbraio 2015 alle 1:09 AM | Permalink

    Ciao Gianluca! Mi hanno segnalato il tuo articolo perché somiglia al mio. O meglio il mio somiglia al tuo, ne è la versione più superficiale e ridicola :D
    Giuro che non è un tentativo di plagio! Salutoni!

    Sabina

  2. Romualdo
    Pubblicato il 20 febbraio 2015 alle 12:00 PM | Permalink

    Un post ben fatto ed accurato….. Aggiungerei: “Whatsapp ha modificato i vecchi luoghi di incontro, usati ormai dai vecchi, per mettersi d’accordo ed incontrare il tipo o la tipa che ti prende. Adesso ovunque sei con le amiche msg con il tipo ascoltando cosa dicono le altre”
    Tutto sotto controllo per misurare in tempo reale il livello di “accettazione tra pari”. E se l’avviso dei msg non suona almeno ogni ora…. oddio cos’è successo. Perchè nessuno mi scrive! ” In tutto questo spostare continuamente l’attenzione dal “vicino” al “lontano” inevitabilmente la soglia di attenzione si è drasticamente ridotta e l’unico modo di attirare l’attenzione per il marketing è assumere giovanissimi scendere nell’arena ed incominciare ad ascoltarli…. via Whatsapp ovviamente !

  3. original emigrant
    Pubblicato il 25 febbraio 2015 alle 9:42 AM | Permalink

    poetico, commovente. non vedo l’ora di avere un figlio adolescente e farti sapere. speriamo che nel frattempo non lo abbia premuto tu quel famoso bottone.
    saluti.

  4. Pubblicato il 5 marzo 2015 alle 1:32 PM | Permalink

    Io invece degli adolescenti ho capito tutto! –> http://goo.gl/WaEEGw
    Scherzi a parte: All’adolescente non interessa il personal branding, a ragione. Ci sarà tempo per quello, chissà tra dieci anni che succederà. bugia! Conosco 20enni che fanno del personal branding in maniera eccelso, le loro pagine hanno interazioni più di quelle di brand famosi. Il copyright è morto e stramorto verissimo! E da fotografo e studioso del web posso garantirlo! :D

    Per il resto ho 32 anni ma tengo stretto a me il mio ego adolescente, e vi assicuro che lavorando nei social media ciò è un gran punto di forza ;)

    • Pubblicato il 5 marzo 2015 alle 1:40 PM | Permalink

      Ma a vent’anni non sei adolescente!!

    • Pubblicato il 5 marzo 2015 alle 1:42 PM | Permalink

      Ahahah oddio Sabina, l’adolescenza è compresa tra i 13 e i 19 circa. Direi che ho sforato di un anno appena!