by @lapaolina

Un’idea per una libreria online di ebook (e no) diversa

Ragionavo tra me e me, tempo fa, su quanto sia difficile differenziarti, soprattutto online, se vendi le stesse cose, allo stesso prezzo, con gli stessi sconti, nello stesso momento di tutti gli altri. E se uno di questi altri si chiama Amazon, che gode del Vantaggio dell’Ecosistema Facilitato (VEF) (oltre che di economie di scala e di scopo), le cose si complicano ulteriormente.

Il VEF è una cosa spesso ignorata dai marketing manager ottimisti o dissennati: le persone valutano, nella considerazione prezzo vs prodotto, anche il fattore tempo, apprendimento e sbattimento, sia in termini di sforzo mentale che di rischio di errore o fallimento del processo di acquisto, che richiede poi ulteriore tempo per essere sistemato. Il VEF, inoltre, per sua stessa natura, finisce per essere spesso unico in un mercato, o al massimo duopolista.

Nel settore degli ebook, ma anche dei libri, in pratica, nessuno può battere Amazon sul suo terreno: si può al massimo sperare che A. sia un rompighiaccio talmente potente da aprire il mercato come una scatola di tonno (cit.) e sperare poi di leccare un po’ la lattina quando il predatore alfa se ne è disinteressato.

Altre volte si spera che creare un customer care migliore del competitor del VEF possa farti preferire da parte del cliente: ma, soprattutto in Italia, comprare un prodotto pensando che qualcosa vada storto, e quindi pagarlo di più per questa assicurazione, è considerato non intelligente (vedi il mercato delle ADSL e dei domini). In generale, l’italiano prima sceglie al risparmio poi si lamenta del customer care: è così, facciamocene una ragione. Il customer care migliore (lo dico a malincuore) sui prodotti commodities non ci fa vendere di più, o almeno non tanto di più da coprirne il costo: quindi avere librai disponibili ad aiutarti a scaricare l’ebook o altro non ti farà svoltare: non è scalabile, e non è efficiente né efficace.

Allora, la mia umile proposta: ho l’impressione (da verificare con apposite ricerche) che ci sia una fascia di possibili lettori — possibili, ora inattivi — che non leggono (e non comprano) perché hanno soggezione, sono come quelli — come me — che non capiscono niente di vino alle prese con la carta dei vini o con descrizioni talmente astruse da risultare incomprensibili.

Servono delle guide. Eh, direte voi, non è quello che fanno le librerie online, ci fanno i post di presentazione delle uscite, delle ristampe, delle promozioni illustrando scrittori e tutto il resto?

Io pensavo a qualcosa di diverso, in cui mi iscrivo a un percorso, che incidentalmente comporti anche il download di libri digitali inclusi nel prezzo. Un percorso formativo: “Montale dalla O alla S”, “Fenoglio spiegato agli aperitivi milanesi”, “Sàlvati e salvàti da Baricco”, “Roth per chi ha dormito negli ultimi venti anni e ha un caffè letterario a giugno” “La letteratura islandese ai tempi della crisi dopo che i gialli scandinavi hanno stracciato i coglioni a tutti”, “Infinite Jest in 30 giorni”.

Qualcosa che comprenda webinar (roba leggera, non da prof universitari), gruppo di autoaiuto e magari un bell’aperitivo socializzante a fine corso, o un incontro con l’autore o un autore della corrente da studiare assieme. Qualcosa che renda la mortale prefazione al libro l’oggetto da acquistare. In questa libreria non si compreranno libri, ma solo percorsi, esperienze, incontri. Non è Booking.com, è più Francorosso (esiste ancora Francorosso? Ed è parente di Rosso della Diesel?).

PS: dopo aver programmato questo post ho letto un post di @tombolini su questi temi. (Disclaimer: ho lavorato al lancio di Ultima Books nel 2011)

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

25 thoughts on “Un’idea per una libreria online di ebook (e no) diversa”

  1. È chiara la contaminazione che ti ha portato a questo tipo di idee creative, bravo.
    Personalmente credo però che eventi collegati ad una sorta di per-corso formativo possano funzionare decentemente solo in grandi città. E tutti gli altri?

    Quello che manca, nello store on-line, del piacere della biblioteca è la sensazione di poter spaziare dove si vuole con la mente, come su un tappeto magico, con le copertine intorno a noi che paiono paesaggi visti da una mongolfiera, basta scendere, prenderne uno e iniziare a sfogliare…

    Forse potrebbe valere la pena di sperimentare, aggiungendo nello store, dei “minisiti” che possano incuriosire maggiormente l’utente e poi può essere frustrante, scegliere un libro partendo sempre da un genere. Quando cerchiamo una meta turistica usiamo dei filtri per trovare l’albergo, perché non creare dei filtri “originali” che spazino tra i generi e ti facciano scoprire qualcosa di inaspettato?

    Esempio: voglio andare a Roma per qualche giorno, ma non mi interessa un’asettica guida turistica, piuttosto un romanzo che mi racconti le atmosfere romane… ma forse meglio un saggio storico? O una gastro-guida alle osterie romane scritta dallo chef di grido?
    A parte google è possibile mettere in piedi una ricerca “a filtro” che possa darmi quel consiglio inaspettato che solo un libraio appassionato potrebbe darmi?

    1. Ti leggo da anni senza “interferire”, è un onore poter portare anche una sola goccia alle onde che smuovi con i tuoi post e il tuo lavoro.
      Grazie a te.

  2. Ma quello su Montale è da O come “Ossi di seppia” a S come “Satura”? ;)
    Invece che “webinar” a prima vista ho letto “winebar” e mi sono quasi sentita in colpa; poi per fortuna hai scritto “aperitivo socializzante”: fiuuu.
    ps: che bellissimo, questo post!

  3. Bellissima l’idea dei percorsi in cui, incidentalmente, dietro al calice del Martini si trova un libro. E’ l’elemento che mi ha sempre affascinata delle librerie bar, tipo Bibli che a roma purtroppo ha chiuso qualche tempo fa.

    Credo sia fondamentale inventarsi tecniche per aumentare il numero dei lettori. Altrimenti il discorso digitale/cartaceo rischia di diventare solo un’analisi ossessiva di pochissimi. Serve che le persone leggano. Qualunque cosa, ma leggano.

    Un’altra idea che mi è venuta è quella di far delle convenzioni tra editori e aziende dei trasporti locali. E regalare uno o due libri a ogni nuovo abbonato. O un ereader. o un e pub. Quando vivevo a Londra mi rassicurava molto vedere la gente leggere sugli autobus o in metro.

  4. Non male il tuo spunto, Luca: lo scrivo da libraio digitale.

    Quoto soprattutto l’accenno ai “possibili lettori — possibili, ora inattivi”, perché c’è un sacco di gente che non si accosta alla lettura in digitale perché in soggezione, disorientata o semplicemente non intercettata.
    Me ne accorgo nei seminari che ho tenuto in Cattolica recentemente in cui solo 5/6 mani si sono alzate alla domanda “Ma voi, leggete in digitale?”. E sono ventenni.

    Interessanti anche i filtri “originali”, che però se non sono attraverso tags mi riesce difficile riassumere logicamente nella magico mondo del codice: tu a cosa pensavi?

    Grazie degli spunti, a rileggerti.

    Vittorio

    1. non ho capito, vittorio, la questione dei filtri, a cosa ti riferisci in particolare?

    2. Ciao Gianluca; mi riferivo alla tua frase “perché non creare dei filtri “originali” che spazino tra i generi e ti facciano scoprire qualcosa di inaspettato?” volevo fare un passo ulteriore e pragmatico.

      Questi “filtri originali” possono essere creati per me solo attraverso due vie: o una conoscenza vast(issim)a dei libri in commercio (parliamo di un mezzo milione, solo per quelli in italiano) in modo che creare percorso tra autore A e autore B sia facile per il librario digitale (parliamo di un mezzo milione di referenze); oppure attraverso un processo automatico, che mi immagino si può inverare attraverso tags che classifichino autore A e autore B in uno stesso percorso. Magari però tu hai un’altra via da proporre, e mi piacerebbe sapere quale.

    3. ah, vittorio, ma quello è un commento di Luca, non mio :) lascierei a lui la risposta :)

    4. Si Vittorio, le due opzioni che hai prospettato mi sembrano plausibili e probabilmente la terza ipotesi è quella di una commistione di entrambe.
      Ce n’è di che aprire una start-up ;-)

      Scherzi a parte, il mio suggerimento è nato dalla semplice constatazione del mio caso personale, leggo di tutto, soprattutto in internet e soprattutto per lavoro, ma non sono un bibliofilo perciò (soprattutto per risparmiare tempo) chiedo consigli ad una ex-bibiliotecaria divoratrice di libri e ai commessi quando capita.

      Io non credo che andare sul social sia la risposta a tutte le domande, anche se sospetto che gli ingegneri di Facebook saprebbero come gestire i tag di un nuovo libro…

      Non saprei come fare una cosa che non ho mai fatto, ma partirei così: ricordate i libri avventura dove decidi tu come proseguire la storia, ecco immaginate di accedere ad una area del sito dove si risponde a delle domande guidate, una specie di test che cerca di carpire il tuo umore e di conseguenza ti “prescrive un libro”. Non so, forse è la scoperta dell’acqua calda, ma il punto, credo, è quello di coinvolgere l’utente nella scelta senza farlo passare dalle solite logiche del best-seller o premio bancarella o sconto degli oscar. La scoperta, il piacere di scegliere un libro “facendosi scegliere”, questo potrebbe fare la differenza, o la nicchia se preferite.

      Butto li un’ altra ipotesi, poi mi fermo, prometto.
      Apro la home e ci trovo una pagina a caso o l’incipit di un libro, senza conoscerne l’autore, il titolo o la data, solo una pagina, un paio di tasti e un disclaimer – copyright minimali. Leggo, se non mi piace faccio un refresh e vedo cosa il caso mi mette di fronte.
      Una sorta di random (tipo iPod shuffle) ma per lettori che hanno voglia di comprarsi un libro ma non sanno bene cosa…

    5. È l’affascinante mondo della discoverability, che fa di https://www.goodreads.com un sito così interessante, non per nulla un mesetto fa Amazon se l’è comprato http://www.guardian.co.uk/books/2013/apr/02/amazon-purchase-goodreads-stuns-book-industry

      Per quanto riguarda l’anteprima ti segnalo http://www.10righedailibri.it , simpatico esempio italiano di leggi e scegli quello che ancora non òconosci.
      Ma sono d’accordo sul fatto che nessun algoritmo batterà mai il consiglio di un amico, o ex-bibliotecaria che sia :)

      Ce n’è davvero per fondare una start-up!

    6. Grazie Vittorio per le segnalazioni, io non le conoscevo (sono sempre fuori tempo), ma tu la sai lunga.
      Ecco, 10righedailibri.it mi piace ma sembra troppo affollato, ci vorrebbe qualcosa con un’interfaccia più “intima” e la copertina la lascerei come sorpresa finale.

      Adoro le copertine dei libri, ma in libreria non sul web. Contestualizzate in una piattaforma e-commerce sembrano tutte dei banner pubblicitari…brutto da dire ma a me fa questo effetto.

    7. vero, le copertine online sono come le scatole dei supermercati quando le metti online, non funzionano.

  5. Mi reputo un lettore forte. Una delle cose che sento mancare nei vari negozi online di libri è una sorta di spunto alla lettura. Hai comprato Boris Vian? Allora perché non ti leggi anche Pennac o Queneau. Qualcosa di strutturato e fatto con cura, che mi invogli ad uscire dai confini tracciati. Siam tutti pigri, a volte fatichiamo ad uscire dall’orticello per tedio. Non parlo quindi del generico “Chi ha comprato Vian ha acquistato anche Pennac” che talvolta genera autentici mostri.

  6. Quando hai detto che un customer care di eccellenza non vende di più (o tanto di più da coprire il costo) mi è preso un colpo. :)
    Vorresti dire che il mercato italiano non maturerà mai?
    Che la trasparenza dei mercato e l’economia della reputazione non si applica alle commodities?

  7. Ciao Luca

    Un aspetto che le librerie tradizionali B&M non tengono molto in considerazione è lavorare sullo ZMOT (oggettivamente bisogna concedergli che sarebbe una cosa molto laboriosa e difficilmente fattibile). Ma nel B&C, si può lavorare tantissimo sullo ZMOT, per offrire all’acquirente prodotti che ricalchino i suoi desiderata del momento. E quando dico ZMOT non mi riferisco solo a categorie generiche del tipo: Tizio preferisce i gialli alla poesia, oppure ama maggiormente Bret Easton Ellis a Pieri Vittorio Tondelli; ma a cose molto più specifiche e legate ad aspetti molto più profondi della psiche, della personalità, della cultura e dell’attimo di una persona.
    E come facciamo a conoscere il suo personale ZMOT? Basta chiederglielo e registrare la risposta.
    Lo vogliamo chiamare CRM? Chiamiamolo CRM, ma ad un livello molto più approfondito.

    1. Dave,
      ma chiedere lo ZMOT alle migliaia di miei clienti, DOPO che hanno fatto l’acquisto non mi pare produttivo un secondo acquisto: intendi dire che vanno intercettati prima dell’acquisto? e quali canali per tua esperienza sono i più efficaci?

      Eppoi; registrato il tuo ZMOT come posso essere certo, se non modellizzandolo, che possa servire per il nuovo utente che si registra oggi? Cioè: le “cose molto più specifiche e legate ad aspetti molto più profondi della psiche, della personalità, della cultura e dell’attimo di una persona” di cui scrivi non rischiano di essere valide solo per quella persona?

      Mi interessa molto questa direzione CRM e mi chiedo come realizzarlo, sperando di aver compreso bene.

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