foto di @drinkpop

Esperienza, influenza e il turista come media, nel 2018

[Quella che segue è la trascrizione di un mio intervento a un seminario privato, gentilmente concesso da GHNet, svolto in Trentino, in cui si chiedeva di immaginare nel futuro l’esperienza turistica, la sua influenza, il ruolo delle amministrazioni e delle destinazioni e la parte giocata dalla tecnologia]

Sicuramente l’esperienza nel futuro sarà sicuramente ancora più determinante nella scelta. L’esperienza però non è più solo l’esperienza diretta, è ormai un’esperienza soprattutto (per numerosità di contatti) indiretta, che si forma in quel momento che Google chiama Zero Moment Of Truth. Cioè un’impressione che si forma leggendo le impressioni degli altri.

Questo può sembrare scontato ma in realtà è quello che già facciamo e che risulta però ora un modo per forza frammentato. Io credo che il futuro dei social, del web sia nella ancora maggiore facilità di fruizione che renderà ancora più facile per le persone venire a contatto con le esperienze degli altri.

In questo momento noi possiamo fare una ricerca, possiamo andare su TripAdvisor, abbiamo tutte queste modalità che ancora non sono alla portata di tutti, c’è bisogno di un minimo di conoscenza dei mezzi, di saper cercare: probabilmente nel futuro queste piattaforme si evolveranno a tal punto che non richiederanno nemmeno più di saper cercare, ci troveranno loro, le informazioni sulle esperienze degli altri.

Quindi l’influenza (e la conseguente scelta) dipenderà sempre più dalle esperienze degli altri, parliamo di passaparola digitale

Qualche giorno fa su Twitter ho scritto che per un ritorno vero in termini turistici converrebbe più uno studio sulla segnaletica della metro rispetto a una nuova campagna pubblicitaria: provate a osservare un turista giapponese davanti alla metropolitana di Milano e il suo feedback. Qualcuno mi ha risposto dicendo “sì, però il turista ce lo devi portare dentro la metropolitana di Milano”. È vero, però da sempre i turisti li hanno sempre portati i racconti di altri turisti. Ogni operatore sa che l’influenza del passaparola è sempre stata determinante, non ce lo possiamo nascondere.

Il passaparola online è il moltiplicatore di una cosa che ha sempre funzionato;  questo per dire che se noi facciamo una metropolitana funzionale probabilmente attireremmo turisti perchè questi ne parleranno bene, anzi essendo giapponesi ne faranno direttamente un filmato che condivideranno a migliaia di contatti :-) .

Facebook search e l'esperienza indiretta

Anche la tecnologia aiuterà appunto verso questa direzione: non so se qualcuno di voi ha già la nuova ricerca di Facebook. È una cosa che veramente fa paura: al netto di una interfaccia migliorabile, consente di trovare in pochi secondi quali dei miei amici sono stati di recente in Basilicata o gli amici degli amici, e chiedere un feedback, un suggerimento, una lista di cose da fare.

Pensate: se cerco “Trento” l’ordine dei risultati di ricerca non sarà più quello standard di Google, ma i bar o ristoranti primi “in classifica” saranno quelli più piaciuti ai miei amici, oppure saranno ordinati in relazione a quanti post geolocalizzati sono stati fatti in quel posto o a quanti fan (veri :-) hanno i singoli hotel. E quindi il nostro operatore è sempre più un puntino in mezzo ad una forma atomica in cui ci sono le relazioni: e se ha un sacco di relazioni ha molte possibilità di essere trovato, con nessuna relazione non avrà nessuna possibilità.

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Pensiamo al turista nel 2018: tutti hanno uno smartphone, tutti guardano la posta o tutti fanno cose di questo tipo, il futuro turista è una persona che a disposizione un tablet o uno smartphone e anche una videocamera connessa, e quindi dobbiamo immaginare che il turista sia un reporter, con la capacità di reporting di un milione di volte superiore a quella di un giornalista del 1980.

Quindi se faccio un’equazione totalmente arbitraria, in cui ogni turista produce almeno un contenuto (e sto prudente) risulta che centomila turisti producano centomila contenuti, e considerando un numero di 100 connessioni a turista, 100 milioni di possibili connessioni e impression.

Sarà quindi un patrimonio enorme di contenuti che ogni destinazione si troverà ad avere: e in futuro questa mole di contenuti sarà più elevata e a più buon mercato, in termini di ROI, passatemi il termine, di qualsiasi altra campagna pubblicitaria che potremmo mettere in atto. Nella slide seguente, vorrei focalizzare la relazione turisti-ospitanti dal punto di vista digitale: tutte le località diventano sempre più presenti sui social, e ok. Ma esiste un digital divide. Uno spezzarsi dell’esperienza.

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Il turista connesso produce valore e la mia teoria è che ogni turista sarà un influencer: cioè già lo è in realtà, ma un turista super-connesso è un turista super-influencer e questo sarà un vantaggio e uno svantaggio. Dicevo prima della grande quantità di contenuti immaginabile, lo svantaggio è che forse non ci basterà invitare quelli che adesso chiamiamo influencer perchè saranno tutte gocce in un oceano molto più grande.

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Allora cosa possiamo fare? Questo turista ultra connesso può essere ulteriormente incentivato? Di cosa ha bisogno e cosa vorrebbe da noi?

Vorrebbe un riconoscimento, o almeno una parte di questi turisti: arrivo in un posto, faccio bellissime foto, e perchè allora non riconoscermi il fatto che io stia cedendo valore alla località/evento/monumento nel quale sono turista? Tutto sommato diventa un rapporto peer to peer e costa meno di una campagna pubblicitaria, no?

In questa infografica dalla calligrafia orribile :-), ho immaginato questa piattaforma futura come dovrebbe essere: io arrivo a Canazei (un posto a caso in Trentino, ok?) e nel momento in cui faccio una prenotazione o entro in contatto in qualche portale, qualcosa mi dice “ehi, ma tu sei @PippoPippi.”

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Poniamo che la maggior parte dei turisti, nel 2018, abbiano un clout (qualcosa del genere, non necessariamente Klout) oppure un qualsiasi indice di reputazione o di utilizzo dei social, e che io possa dargli una social card in questo modo. A cosa serve questa social card? Da una parte a dare un riconoscimento al suo contributo nel condividere l’esperienza, dall’altro serve a Canazei per riuscire a capire cosa gli potrebbe piacere.

Per esempio la piattaforma trova che io @pippopippi in passato ho twittato che mi piace la bici ma non mi piace particolarmente andare al ristorante: per cui è inutile che mi proponi i ristoranti, dimmi dove è l’escursione. Succederà che io farò le foto in questa escursione, e tu mi riconoscerai che sono belle foto, tramite un badge (mica solo digitale, eh!).

Ecco, lo sharing continuo, ubiquo e diffuso più o meno spontaneo fa si che non avremo probabilmente più bisogno di decidere la linea editoriale dei contenuti: ci penserà il turista a dettarceli.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

7 thoughts on “Esperienza, influenza e il turista come media, nel 2018”

  1. interessantissimo come sempre. e oggi proverò il mio clout, che, no, sebbene io creda di fare foto accettabili, pubblichi mille contenuti ad ogni spostamento e sia iperconnesso, non ce l’ho e manco sapevo cosa fosse… ;-))

  2. Il viaggio inizia quando lo programmi, quando in te scatta il desiderio di staccare la spina, di scappare dal quotidiano. Programmare un viaggio è quasi più bello di viaggiare, è sogno, desiderio di conoscere gente nuova, di immergersi in un paesaggio primordiale, di fare un viaggio nel tempo nell’arte e nella storia, di comprare una borsa nello stesso negozio frequentato dalle star del cinema o del pallone.

    Ma qual’è il processo che ci fa decidere dove andare, quale meta scegliere? La Sicilia è esplosa turisticamente grazie a Montalbano, la “Piovra” degli anni ’80 invece ne ha allontanati molti.

    Che ogni viaggiatore sia in grado di condividere la propria esperienza di viaggio online su social od altro è la novità, ma riuscire a condizionare tanta gente con il passaparola è un modo molto bello di pensare al futuro del turismo ma non credo sia una grande rivoluzione nella scelta finale delle mete turistiche.

    Fare delle belle immagini, raccontare bene esperienze “emozionanti” è mestiere di giornalista e fotografo di rivista travel. Oggi tutto questo è in crisi perchè non ci si fida più di testate che per anni scrivevano articoli dicendo mezze verità, scegliendo mete per conto di grandi tour operator.

    Trip Advisor è comodissimo aiuta a cercare ristoranti ed alberghi con servizi eccellenti, ma non credo possano condizionare la scelta di un viaggio. Tante strategie di marketing turistico online servono soltanto a far tornare negli stessi luoghi i turisti che ci sono già stati e che ogni volta quando vi ci tornano vorrebbero qualcosa di più.

    Ma cosa li ha fatti scegliere la prima volta quella meta? Un film, una trasmissione televisiva, un bel articolo, un libro o l’invito di un amico che ha casa in quel posto?

    Ho paura che un post su FaceBook o altri sistemi online difficilmente siano stati in grado di farti fare le valige e partire. Se qualcuno ci riesce è perchè è diventato molto bravo e che primo o poi da turista esperto si trasformerà in un viaggiatore professionista, che al cellulare affiancherà un Canon da 2000 € e che tornato dai viaggi spenderà tanto tempo a scrivere, ritoccare o montare video professionali.

    Ma quello che fa più ridere è la guerra che si fanno i gestori turistici degli stessi luoghi, ed è li che il turista connesso si butta per avere sconti e occasioni attraverso il passaparola online. Tutti vorremo avere la stanza da letto sul mare al prezzo più scontato possibile e il pulmino gratis per l’aeroporto. I paesi, le regioni e i territori che lavorano sulla propria immagine identitaria, al sogno e alle emozioni che propongono, vincono. Prima il sogno e poi i prezzi, magari tenendo ben presente le recensioni online di quei clienti che si sono lamentati e che non torneranno mai più.
    Si forse il turista condiviso ha questo grande merito, scovare i cialtroni e i mascalzoni che fanno di tutto per rovinare la reputazione turistica di una bella località.

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