Come capire se l’abbonamento è un buon modello per il vostro ecommerce

Il modello di commercio online “a sottoscrizione” è potenzialmente la valle dell’Eden dell’ecommerce: clienti abbonati di cui devi curare solo le disdette, previsione di ricavi, previsione di costi, possibilità di conoscere i clienti progressivamente meglio di se stessi, con tutti i possibili benefit — personalizzazione del prodotto e dell’offerta, upselling progressivo, calcolo del valore del ciclo di vita che può far valutare bene la tua attività, servizi a valore aggiunto che risolvono problemi per il cliente oltre alla fornitura in sé, come fa Soap.com nell’inviarti esattamente il detersivo che ti serve o PetFlow.com nel mandarti proprio quello che mangia il tuo gatto, non di più non di meno.

In Italia il sistema non ha finora avuto grandissimi esempi di successo, tant’è che anche beauty box mensili hanno chiuso o sono in difficoltà, mentre esperimenti nel campo del caffé non hanno avuto successo (soloprodotto.com). Meglio andò a BioExpress e vari cloni locali e no.

Da cosa dipende? Probabilmente dal fatto che in Italia l’ecommerce è ancora in una fase primitiva, e prima di avere un’offerta avanzata bisogna soprattutto migliorare quella di base, affidata a pochi player di massa e a una miriade di semi-hobbisti com’è ora, e anche i compratori non sono ancora abbastanza “tranquilli” nell’acquistare da affidarsi a servizi in abbonamento.

Del resto, abbiamo appena finito di disdire gli ultimi abbonamenti, quelli alla stampa: di massa ci è rimasto Sky, e la RAI (un modello di business molto facile, ti obbligo a pagare un canone mettendolo sotto forma di tassa). Anche in campo telefonico l’Italia ama poco gli abbonamenti, meglio la ricarica, a costo di pagare di più. Un paese di gente che non si fida della gente, forse giustamente. E l’abbonamento alla spesa settimanale l’avremo quando Coop e gli altri si sveglieranno: non presto, secondo me. E comunque solo un secondo prima o dopo di quando Tesco o Carrefour o forse Amazon stessa l’avranno importata in Italia dal resto d’Europa.

Spesso quindi quando svolgo attività di progettazione e strategia marketing di ecommerce mi viene chiesto se la formula dell’ecommerce continuativo debba essere tentata o meno.

Ho creato uno schema sintetico, migliorabile, per capire come posizionarsi nei vari modelli, principalmente sulla base di due variabili:

  • il valore del ciclo di vita del cliente: quanto compra nell’arco del tempo in cui è cliente?
  • la ripetitività dell’acquisto nel tempo: ogni quanto acquista?

Naturalmente ci sono tanti altri fattori, il settore, lo scontrino medio, le spese di trasporto potenziali: insomma, è solo un inizio.

ecommerce sottoscrizione

L’ecommerce a sottoscrizione funziona solo quando entrambe queste due variabili sono soddisfatte, con in più un valore di facilitazione della vita del compratore. In tutti gli altri casi, è necessario cercare di mantenersi in contatto con il cliente, ma con una formula più light (per esempio tramite una app o l’email marketing, mantenendo cioè un forte legame che però non si traduce in impegno di acquisto vero e proprio).

Quando il valore del cliente è alto, ma l’acquisto è unico o quasi, è necessario incentivare i clienti per creare passaparola, non focalizzarsi sul ricavare valore dal cliente stesso (in alto a sinistra).

Quando il valore del cliente è basso, ma l’acquisto ripetitivo, potrebbe essere interessante inserirsi in ecommerce specializzati o comunque con una gamma di prodotti tale da far ammortizzare al clienti lo sbatti dell’acquisto su più prodotti (è difficile che andiamo a comprare la marmellata in un negozio di marmellate, anche se può succedere, ma nel corso di una vita compreremo migliaia di euro di marmellata).

Nel quadrante basso, basso valore e bassa ripetitività, ha ancora senso affidarsi con giudizio al vecchio modello di ecommerce a catalogo, creando visite con SEO e SEM, valutando bene i costi di acquisizione del cliente stesso. In alcuni casi, anche l’affidamento della vendita a operatori esterni, come i siti di vendite private, può essere un buon canale, soprattutto se i margini di vendita non sono da saldi di fine stagione e se inseriti in ecommerce più di nicchia per appassionati del prodotto o del settore (Lovli, Dalani, ecc.).

Se siete convinti che il vostro prodotto sia da quadrante sottoscrizione, allora, studiatevi questo articolo del fondatore di PetFlow, il più grande store mondiale per prodotti per animali, sulle sei regole per avere successo.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

One thought on “Come capire se l’abbonamento è un buon modello per il vostro ecommerce”

  1. Interessante analisi Gianluca, in effetti in Italia il mercato è sempre timidissimo quando si tratta di proporre nuove formule che modificano il modello di vendita.
    Tra i motivi da cui dipende la reticenza ci metterei di nuovo la fiducia, ma da un punto di vista differente: per una sottoscrizione è quasi obbligatorio lasciare la propria carta di credito al gestore dell’ecommerce (nei suoi DB) e credo che da noi ci sia pochissima fiducia nel lasciare questa info in gestione a qualcuno che non sia un “big”.
    Io stesso da merchant sarei un po’ titubante nel salvare tali informazioni preziose nel mio server.

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