L’ecommerce del futuro visto dal retail

Ho disegnato su Snapchat, perdonate la scarsa qualità.

Quest’anno sono stato invitato a commentare Linkontro, l’annuale inkontro di Nielsen Italia che si svolge al Forte Village a Pula, e l’unico che usa la k come nemmeno mia figlia oserebbe. È essenzialmente un evento di networking tra i maggiori manager della GDO e della CPG (c’era Barilla, Kraft o come si chiama adesso, Ferrero, Coop, Conad, Carrefour ecc. ecc.), ma quest’anno l’ospite più atteso era l’e-commerce, o in generale la digitalizzazione della spesa. Per chi mi segue professionalmente e sul blog, niente di nuovo in assoluto: la cosa più interessante è stata vedere la reazione che i player maggiori di questo settore hanno avuto nei confronti del ciclone che si sta avvicinando. Anziché negarne l’esistenza come accadeva fino a un paio di anni fa, stanno cominciando a rafforzare i muri (cioè i supermercati) e pensare a pale eoliche per poterne sfruttare l’incredibile forza del vento che arriverà (non so se esistano pale eoliche che possano resistere a un ciclone, ma passatemi la metafora. In realtà non so se possano esistere nemmeno GDO pronte ad affrontare Amazon, quindi tutto regge, forse).

Il digitale è stato al centro delle discussioni, a partire dal report Nielsen Italia, è stato detto che il mobile è il vero elemento di innovazione in store, che i dati vanno finalmente sfruttati per vendere meglio e disturbare meno, perfino un anarchico che dal palco ha detto che il volantino può tranquillamente sparire (e in quel momento il cielo azzurro di Pula si è coperto e squarciato il velo del tempio-centro benessere).

È stato detto che l’e-commerce e il pick and pay sono l’inevitabile futuro, e sottovoce “per difenderci meglio” (“e salvaguardare l’investimento nei mille mila metri quadri di superfici che rischiamo di lasciare vuote”). È stato anche detto dall’AD di Unes che è come il monossido di carbonio: uccide senza che te ne accorgi.

Procter and Gamble ha detto che i dati e la personalizzazione dell’offerta e della comunicazione sono l’unica via per rimanere rilevanti davanti a un “consumatore*” che ha lo smartphone dalla parte del manico (*sì, la usano tutti ancora, questa rassicurante parola anni 60, e fa molto ridere) in un intervento molto interessante, che vi consiglio di scaricare: in cui ha perfino citato tattiche di vendita online e offline che insegniamo al corso ecommerce di Digital Update.

È stato detto che l’80% di quelli che comprano un gelato (o una brioche confezionata) hanno subito un’influenza digitale, ma che solo il 30% del budget è stato speso in digitale. Che l’ecommerce non cambia solo i prezzi, la logistica, ma anche quello che viene acquistato in supermercato. I pannolini? Soprattutto online. I rasoi? In abbonamento! (Ma io preferirei i detersivi e la carta igienica).

Pare che facciamo la spesa nello stesso modo in cui facciamo l’amore (forse velocemente? no, in realtà no) ma sicuramente più o meno nella stessa modalità per cui ci si innamora (dice Nielsen): serve impegno-commitment, serve passione, serve intimità.

Impegno: lo fai semplificando e aiutando a comprare, nell’era dell’impazienza, eliminando i suoi tempi morti. Perfino sperimentando supermercati a doppio percorso, per chi ha tempo e per chi non ce l’ha.

La passione la metti se parli davvero solo al singolo, e non a tutti indistintamente: del resto, la TV ormai raggiunge solo il 30% della audience, il resto è sfrantumatissimo.

L’intimità, è come nella vita, se non ti conosco e mi sfracelli di SMS, ti blocco subito. Ma se ti amo, ognuno di questi è poesia (sto precipitando verso “l’essenziale è invisibile agli occhi”, e non va bene). L’unica via è passare dalla potenza (non per questo diventando impotenti, per usare la stessa metafora) alla precisione. E in questo i brand e la distribuzione devono diventare alleati nello scambio dei dati digitali (se succede in 1o anni mi mangio il calzino).

Un’altra cosa – che penso da sempre – si è alla fine confermata: la crisi andrà via (forse) ma le persone sono cambiate per sempre, millennial o no. Sono informate, sgamate, impazienti, vogliono più qualità, vogliono più sostenibilità e vogliono anche gli sconti. Pensavate che fosse un futuro più facile, eh?

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

10 thoughts on “L’ecommerce del futuro visto dal retail”

  1. Certo che la storia delle lamette in abbonamento oramai Nielsen se la vende ovunque, eh? ;)
    In diretta dal PLMA di Amsterdam, same old story

  2. Da parte mia, per ringraziarti dei contenuti che condividi, spendo sempre buone parole di te, anche con manager importanti…

  3. Complimenti per questo straordinario report.
    E’ evidente da tempo che le cose sono cambiate e le persone hanno modificato i comportamenti, causa la crisi e grazie alle nuove tecnologie. Gli unici a non percepire il cambiamento sembrano proprio essere quei manager chiusi nel perimetro dei muri dei loro punti vendita ( che riempiono le sale dei convegni) e che nemmeno ricordano l’attenzione al cliente propria del mestiere dei vecchi “negozianti “.
    Di fatto siamo di fronte ad un “ritorno al futuro” con le nuove tecnologie.

  4. Bello bello interessante :) bravo Gianluca, come sempre. Comunque, sarei curiosissima di vedere i supermercati a due velocità, con corsie “per chi ha fretta” e per chi non ce l’ha.
    Prima di rivoluzionare la struttura però, consiglierei una giornata in qualche grande parco dei divertimenti, dove molte giostre hanno una corsia preferenziale, un “saltacoda” : ovviamente, la paghi con un biglietto d’ingresso maggiorato.
    Risultato? Tutti pagano per saltare la coda, e la medesima finisce per allungarsi e diventare infinita, esattamente come prima. Però il parco dei divertimenti ci fa un sacco di soldi in più :D

  5. Hey! bello this week, un paio di quotation che terrò per le mie pillole di mkt per teatri ed enti culturali. Trasferire la punta di lancia dell’e.com GDO all’offerta culturale? eccomeno! passione = parli ai singoli! that’s what we need, poveri teatri vuoti di pubblico. Barilla e pannolini, anni luce avanti agli: “abbònati all’opera”.

  6. Avrei voluto esserci quando hanno detto che il volantino poteva morire …. il tizio è uscito vivo o l’hanno lapidato?

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