Cos’è l’omnichannel? Un mix di utilità e di fuffa

Sotto la voce omnichannel stanno tutte quelle attività che incollate tra loro formano il consumer journey, e lo rendono liscio e senza blocchi fastidiosi per l’utente, che viene coccolato e servito e riverito in ogni sua singola manifestazione, come se fosse la madonna di Medjugorie, perché – del resto – è proprio un miracolo ottenere la sua attenzione. Le persone nel 2016 sono così distratte e ricche di contenuti – e sulla difensiva rispetto all’occupazione del loro tempo – che se non le becchi nel momento in cui si manifestano spontaneamente, con richieste di contenuto, intrattenimento, informazione e acquisto, poi quando le becchi più, chiuse nei loro universi conversazionali di Whatsapp, in un pianeta commercialmente puro come quello immaginato dal Cluetrain Manifesto, ma poi basato sugli script della Endemol?

Fatto è che tutte le grandi agenzie di consulenza stanno proponendo negozi digitali che sembrano usciti dalla saga di Star Trek. E il rischio è quello di vedere il futuro con gli occhi del passato. Di immaginare navi spaziali e non TIR senza conducente. Di presagire L’Anno del Pannolino Per Adulti Depend e non Facebook.

Io ho qualche previsione da fare, sulle inutili navi spaziali:

  1. Digital Signage: cioè schermi in store. Per me sono una boiata pazzesca. Nessuno sano di mente, potendo vedere A) sul cellulare un contenuto scelto da te o personalizzato, B) un prodotto in carne ed ossa (che è ormai l’unico motivo per andare davvero in uno store, visto che puoi comprare tutto a distanza) guarda un contenuto necessariamente uguale per tutti. Esempi: la TV degli aeroporti. Avete presente che nessuno la guarda, perché tutti sono chini sui loro smartphone? Ecco, perché nei supermercati o nei negozi chic la gente dovrebbe guardare la TV? Neanche se bloccate il segnale 3G e non mettete il Wifi, fatevene una ragione e mettiamola via.
  2. Cataloghi con totem interattivi e altre minchiate: ancora, le persone guardano o il telefono o gli atomi o le persone. I totem ormai sono repliche brutte di una app  (con vantaggio, per l’app, di essere su uno schermo privato con una definizione altissima, oggigiorno). E poi il touch non funziona mai bene, è lento, è scomodo, non ha privacy, non si capisce come funziona. Solo quelli di Trenitalia funzionano, ma perché le persone sono obbligate: o un sito orrendo, o una biglietteria con la coda, o appunto un totem. Insomma, quando vedete Burberry con schermi fighi in store fighi, diffidate, è fuffa da comunicato stampa.
  3. E-commerce wall: qualche anno fa Tesco in Corea aveva provato a utilizzare direttamente le pareti della metro e delle pensiline degli autobus per far comprare le persone, emulando lo scaffale fisico con riproduzioni di prodotti 2D, da inserire nell’app della spesa, con un codice QR o via foto. Nonostante in oriente il QR sia davvero usato, l’esperimento ha fatto più parlare i giornalisti che vendere prodotti. Il motivo è uno solo: perché devo mostrare agli altri cosa sto acquistando in modo plateale in un ambiente che non è quello deputato agli acquisti? Il carrello è molto più privato. Ma soprattutto: perché usare il muro se posso trascinare il prodotto direttamente dalla app al carrello della app? Ci piaceva pensare che fosse il futuro, ma era solo un’altra ennesima astronave di Star Trek.
  4. Camerini interattivi e altre minchiate simili. In 10 minuti non hai voglia di imparare a usare uno specchio digitale che twitta, posta, instagramma con l’hashtag a cazzo che vuole lo store e poi perché. No-no. Io ho il mio smartphone e al limite uso quello. Al limite. Devo far vedere il mio outfit? Lo faccio vedere al mio moroso qua di fianco, o alla mia amica. Figurati se lo metto su Facebook e aspetto dieci minuti – al caldo torrido e con la gente che fuori aspetta ansiosamente che io esca – per vedere se qualche cialtrone che manco conosco mi dica se sto bene o no.
  5. Pick and pay per tutti? Il pick and pay è un mondo fantastico. Sembra che lo adottino solo quelli a cui non serve. Attendo con impazienza di poterlo fare alla Coop, scaricando nel baule la mia spesa già imbustata per benino da professionisti (e io invece schiaccio sempre la mozzarella e le uova) passando per un mcdrive-like, e invece niente. Questi vogliono che perda due ore di vita in negozio. Ok, che posso pure divertirmi con Snapchat, ma c’è un limite a tutto. Al contrario, quelli che non userei mai fanno a gara (Decathlon: se devo venire da voi per comprare un paio di scarpe da tennis o una racchetta, santocielo, sarà ben più sensato, a parità di costo e di tempo e di sbatti, provarmele prima in negozio? O guardare le racchette dal vivo? Se devo rischiare alla cieca, almeno mi evito di passare in negozio! Tanto lo so che prima o poi le spedizioni gratis me le farete avere). Idem: Mediaworld: davvero volete che passi a ritirare dentro al negozio (quindi tra parcheggio, centro commerciale, auto, mi van via comunque un paio d’ore) una cosa comprata a scatola chiusa, quando posso farmi un giro e guardare anche monitor LCD e gadget vari che non comprerò comunque mai, ma almeno ho l’entertainment gratis e il pagamento solo DOPO aver provato un oggetto? A che serve il pick and pay? Non è un caso se – fateci caso – difficilmente ai pick and pay di Mediaworld e di Decathlon vedete qualcuno, tanto meno la coda.

Come in ogni moda, è sempre necessario capire, visto che tutto si può fare, cosa vale davvero la pena fare. A meno che il nostro obiettivo non sia – ahimé – solo comparire in pagine di giornale attratte dalle perline luccicanti.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

20 thoughts on “Cos’è l’omnichannel? Un mix di utilità e di fuffa”

  1. Sulla linea lilla della Metropolitana milanese c’è un’installazione multimediale della Nissan. 8 schermi touch sui quali probabilmente neanche CSI troverebbe un’impronta. Mai visto nessuno, neppure un giapponese (che si sà sono gli unici che non corrono a prendere il treno).

  2. Il click and collect Coop lo fa! Lo fa a Bergamo, Coop di via dell’Autostrada.
    Certo, quando mia moglie ha deciso di provarlo mi ha chiesto due volte: “ma come diavolo si fa ad accedere all’eCommerce della Coop?” Non fosse che ero del mestiere staremmo ancora cercando il sito…
    Credo che il servizio sia usato molto poco (anche se le stazioni di consegna nel parcheggio sono tre), perché i commessi ti salutano con uno sguardo strano. Di sicuro, immagino che il direttore del supermercato lo odi: lo so perché ho parlato con i direttori di un’altra catena, che devono gestire pure questa incombenza senza avere personale aggiuntivo.

  3. Da quel che so nel l’elettronica chi ha usato in modo estensivo i pick and pay ha percentuali di utilizzo di questa modalità che supera (di molto) il 50% degli ordini fatti sul sito. Qualche anno fa Unieuro era attorno all’80%

  4. Dissento sul digital signage. In un negozio con circa 50mila referenze non puoi avere tutto in mostra e così se mentre attendi vedi qualche suggerimento magari poi al tuo turno chiedi informazioni aggiuntive.

    Non come obbligo, puoi tranquillamente usare il wifi che ti offro senza guardare lo schermo. Ovviamente più è verticale l’esercizio e più ha motivo di essere.

  5. Tutto super interessante e condivisibile.
    Solo un appunto, è ovvio che la grande distribuzione voglia che tu perda ore di tempo in un ambiente che ti offra mille prodotti che non hai nella tua lista della spesa. No? ;)

  6. Ciao del pick and pay ne hanno parlato anche al netcomm come trend in forte crescita oggi fermo al 6,4% delle consegne…

  7. Anche sul digital sognate non sono d’accordo :-) e concordo con Stefano. Quella che descrivi con smartphone è comunicazione pull ma il digital signage serve per il push, per farti sapere quello che non cerchi, non sai (e che non sai di voler comprare :-) Che poi si possa fare push più diretta e personalizzata con cose più “cool” tipo push notificati in, beacons etc è vero ma a parte che non sono ancora alla portata di tutti mi pare che le due metodologie si integrino.

    1. hai scritto “digital sognate” :) e credo che il punto vendita pensi che serva qualcosa mostrare su uno schermo cose necessariamente non rilevanti. ma le persone trovano sempre qualcosa di più interessante da fare, nel 2016, fosse solo giocare a candycrash. mostratemi che funziona davvero, osservando la realtà gli schermi sono ignorati. :)

  8. Parafrasando Totó: Il progresso ? Tutto quello che non ti serve quando non ne hai bisogno ?
    Ma nell’omnichannel, non se ne salva nenache una ? nenache in prospettiva temporale ? che so tra dieci anni ?

    1. ci sono tante cose interessanti: pick and pay, restituzione in negozio, disponibilità di prodotti in store reperibile online, beacon, mobile alert when in store… aj voja!

  9. ciao, però il pick and pay dal pizzcagnolo sotto casa o con sconti qualcuno lo fa? domanda da ignorate, puoi anche dirmi “cerca su google”

  10. ah ok ho visto sopra “restituzione in negozio, disponibilità di prodotti in store reperibile online, beacon, mobile alert when in store… “

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